En un entorno laboral en el que la inteligencia artificial (IA) se ha alzado como la gran tendencia a seguir, ¿qué papel juega la creatividad humana? ¿Cómo la combinación de datos, tecnología y pensamiento creativo está redefiniendo la manera en que las compañías impulsan su desarrollo? ¿Cuáles son los nuevos modelos que conectan estrategia y negocio en un entorno cada vez más exigente?
Para responder a estas preguntas, Forbes reunía el pasado mes de abril en el Auditorio Kursaal de San Sebastián, con motivo del Festival CdeC, a un panel formado por Cristina Rey Álvarez, CEO de WPP Media Iberia; Álvaro Miguel, CMO de McDonald’s España; Uri Fernández Tur, Executive Creative Director de Fuego camina conmigo; Eva Conesa, Partner & ECD de Twoelf; Munia Bilbao, Global Creative Director de LOLA Mullenlowe; y Jorge Fesser, CEO de MONO.
Todos ellos tuvieron la difícil tarea de analizar el papel de la creatividad como motor de innovación y crecimiento empresarial, y de identificar las tendencias y oportunidades que esta presenta para las compañías. La encargada de moderar este encuentro fue la periodista Olga Grande, que puso sobre sobre la mesa la primera cuestión: ¿cómo integran la creatividad las empresas para impulsar su desarrollo?
Cristina Rey puso de relieve que la creatividad debe estar cada vez más conectada con el negocio y formar parte de la toma de decisiones desde el inicio. “Cuando creatividad, datos y tecnología trabajan de forma integrada, las ideas no solo inspiran, también generan impacto real”, señaló la CEO de WPP Media Iberia.
El directivo Fernández Turse mostró de acuerdo con dicha afirmación, quien sostuvo que la creatividad es una actitud, que “debe estar integrada en el ADN de las empresas, en su cultura corporativa”. «La creatividad es el motor de la innovación. El desafío no es solo ser inventivos, sino cómo esa creatividad escala para generar impacto en el negocio”, destacó la directiva de Twoelf.
Una reflexión que completaron Munia Bilbao y el representante de MONO, quienes señalaron que la creatividad puede aportar soluciones que se traduzcan en un crecimiento comercial.
La nueva guardia: agilidad y narrativa en la era digital
El debate se tornó especialmente interesante cuando la moderadora preguntó a los expertos sobre qué herramientas o metodologías consideran clave para combinar creatividad, datos y tecnología de manera efectiva. Jorge Fesser retomó la palabra para explicar cómo la data y el análisis del mercado y del consumidor son especialmente relevantes para el desarrollo de una estrategia creativa. “Estamos en la era de la información gracias a la IA, pero es importante que primero la analicemos y entendamos cómo podemos traducirla en un buen insight humano”, apuntaba Eva Conesa. Un punto de vista que compartía la CEO de WPP Media, quien defendió la necesidad de evolucionar hacia modelos más integrados y apoyados en inteligencia aplicada a la toma de decisiones. ““Las empresas debemos tener muy claro cuál es nuestra identidad y nuestra propuesta de valor, pero también debemos preguntarnos continuamente qué podemos hacer mejor y diferente, solo así podremos seguir siendo relevantes” sostenía Álvaro Miguel.
No en vano, Rey defendía la idea de que la creatividad sigue siendo clave, pero que hoy la diferencia está en la capacidad de aprender de las ideas, optimizarlas y escalarlas.“Cuando se conecta con datos e inteligencia, la creatividad se convierte en una ventaja competitiva sostenible”, afirmó.
La experiencia como grado y el retorno a la esencia
Sin embargo, conseguir este equilibrio entre el dato y el factor humano conlleva retos importantes a los que las compañías deben hacer frente, como el de contar con un equipo creativo que tenga un profundo conocimiento del mundo digital, pero también pensamiento crítico. “Solo así podrá trascender el dato para crear experiencias únicas”, señalaba Uri Fernández. “Hoy más que nunca es crucial contar con un departamento creativo capaz de tomar decisiones más allá de las métricas y que tenga una visión a largo plazo”, exponía la directiva de Twoelf, una respuesta que respaldaba Bilbao y Fesser. “El dato nos permite medir el impacto y la rentabilidad de cada una de las campañas, pero eso no nos debe impedir buscar la diferenciación a través del factor humano”, destacaba Álvaro.
A estos desafíos expuestos, A estos desafíos expuestos, Cristina Rey sumaba también el reto cultural y organizativo, señalando la necesidad de avanzar hacia modelos de trabajo más integrados y ágiles.Y el directivo de McDonald’s el de la velocidad de adaptación: “Los equipos de creativos deben tener una metodología que les permita plantear una estrategia consistente a futuro”. En cuanto a los retos que plantea la adopción de la IA por parte de las empresas, todos los expertos indicaron la necesidad de aprender a utilizarla de una forma correcta y realmente beneficiosa para las compañías.
El futuro de la creatividad
En este punto, Olga Grande pedía a los expertos que señalaran cuáles son las grandes tendencias que marcarán el devenir de la creatividad dentro de las empresas. Jorge Fesser lo tenía claro: volver a la esencia. “Hemos sofisticado tanto los procesos que hemos perdido el foco. Lo importante son las ideas”, explicaba el CEO de MONO. Cristina Rey apuntó, por su parte, a una mayor integración entre creatividad, datos y tecnología, y al papel creciente de la IA como impulsora de una inteligencia colectiva más ágil y conectada dentro de las organizaciones. Para la CEO de WPP Media Iberia, la ventaja competitiva estará en la capacidad de convertir las ideas en aprendizajes continuos, optimizarlas y escalarlas con impacto.
Un punto de vista que compartían el resto de los integrantes de la mesa redonda. Y es que todos ellos defendían la idea de que el éxito de las marcas residirá en conseguir conectar con su público objetivo a través de la honestidad. “Ese será el diferenciador real”, señalaba Bilbao.
Al cierre del encuentro, el sentimiento general era de optimismo cauteloso. Las compañías que logren conectar la estrategia y el negocio mediante estos nuevos modelos –donde la idea es el núcleo y la tecnología el amplificador– serán las que lideren el mercado. No en vano, aunque el mundo sea digital, el corazón de la industria sigue siendo, irremediablemente, una idea humana.
