Controlar el origen de los recursos, reciclar piezas y materiales de un producto, darlos una segunda vida u ofrecer servicios de alquiler y no sólo de venta directa son algunas de las prácticas que las empresas que apuestan por la circularidad están llevando a cabo. La idea es que los productos y materiales no se desechen y vuelvan a entrar en el círculo de la economía, abandonando así el sistema lineal. De esta forma, se reducen las emisiones de CO2 a la atmósfera derivadas de los procesos de producción y consumo. También se favorece que haya más materias primas disponibles y de cara a las empresas, puede suponer una nueva oportunidad de negocio.
Sobre la aplicación de los principios de circularidad tienen mucho que decir compañías como Nespresso, Ikea, Leroy Merlin, Unilever y Deloitte. Expertas en la materia de las mismas participaron en un encuentro, organizado por Forbes el pasado 30 de noviembre en el Hotel Urso de Madrid, y moderado por la periodista Cristina Pampín, para compartir su experiencia y el buen hacer de sus empresas en cuanto a la circularidad.
La mayoría de ellas llevan comprometidas con los principios circulares desde hace años. Nayara Fuentes, Sustainability Manager de Nespresso España, relataba en este encuentro cómo esta compañía líder de café, a través de su estrategia ‘The Positive Cup’, lleva más tres décadas tomando decisiones en materia de sostenibilidad, incluidas prácticas circulares. “El modelo lineal ya no existe”, aseguraba. Unilever, empresa de consumo, dueña de marcas como Dove, Magnum o Hellman’s, los lleva integrados desde los orígenes de la empresa hace más de 90 años. Por ello, “lo hemos tenido fácil y se han aplicado en toda la estrategia de negocio”, explicaba Ana Palencia, directora de Comunicación y Sostenibilidad en Unilever España. La compañía experta en el acondicionamiento del hogar y jardín Leroy Merlin lanzó en 2011 su primer marco de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) con un compromiso ético, social y medioambiental. Bajo este paraguas trabajan para “ofrecer productos más sostenibles para los hogares”, como decía Cristina Sánchez, directora Sostenibilidad e Impacto Positivo de Leroy Merlin España. Por su parte, Laura Ruíz de Galarreta, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ikea España, afirmaba que esta empresa sueca nació con criterios de sostenibilidad desde su origen fundacional, lo que ha hecho “fácil” implementar medidas sostenibles en su producción, aunque han ido “aprendiendo y evolucionando” con el paso del tiempo. De hecho, en 2016 implantaron su estrategia ‘People & Planet Positive’ un compromiso más detallado con la sostenibilidad en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas. En el caso de Deloitte, se caracteriza por el propósito de ayudar a sus clientes para que tengan un impacto positivo. La firma de servicios profesionales lleva años asesorando a sus clientes a abordar la circularidad como una oportunidad de negocio, mediante la cual no sólo buscan reducir el impacto ambiental, pero también generar una ventaja competitiva y un posicionamiento diferencial con los consumidores fundamentalmente, tal y como relataba Cecilia Dall’Acqua, socia líder de la práctica de Economía Circular de Deloitte.
Pero pongamos ejemplos. Si nos detenemos en el uso de las materias primas, una de las principales utilizadas en Nespresso es el aluminio para la fabricación de sus cápsulas al ser un material infinitamente reciclable. Éstas están hechas hasta con un 80% de aluminio reciclado, con lo que logran reducir las emisiones asociadas de la extracción del aluminio virgen. Su otra materia prima fundamental es el café verde. Desde 2003, a través de su Programa AAA Sustainable Quality, trabajan junto con la ONG Rainforest Alliance para garantizar el suministro a largo plazo de café de alta calidad. Un programa que pone el foco en minimizar el impacto ambiental ligado al cultivo y mejorar los medios de vida de los caficultores. Ahora están en transición hacia un modelo de agricultura regenerativa, que permite “optimizar más los recursos naturales”.
También en Unilever trabajan con una agricultura regenerativa, pero como empresa de gran consumo que tiene que envasar el producto para los consumidores, los envases centran toda su atención. “Cada segundo se ponen en circulación un millón de envases de plástico, por lo que tenemos que asegurar que por nuestra parte vamos a garantizar la mayor circularidad y optimización de esos envases”, aseguraba Palencia. Siguiendo esta máxima, se han puesto como objetivo que para 2025 sus envases sean 100 por 100 reciclables, reutilizables o compostables, reducir en un 50% el plástico virgen de sus envases e incorporar una media de un 25% de plástico reciclado, y recoger más envases de los que ponen en el mercado.
Una de las iniciativas de Leroy Merlin pasa por trabajar junto a sus proveedores para establecer criterios de ecodiseño en todo el ciclo de vida de sus productos. Por ejemplo, han desarrollado una gama de pinturas con resina de origen natural, eliminando cualquier tóxico. También, han logrado sustituir el látex de su césped artificial por un material más sostenible y que ofrece las mismas características y requiere un menor uso de agua y energía en su fabricación.
Otro ejemplo de práctica circular es el reciclaje al final de la vida del producto; algo que llevan a la práctica en Nespresso. En 2010, junto a Nescafé Doce Gusto, crearon en España un sistema para la recogida y reciclaje de las cápsulas de café. Hace dos años se abrió al resto de fabricantes de cápsulas y juntos crearon Circularcaps, una empresa sin ánimo de lucro para mejorar el reciclaje de las cápsulas en el país. Hoy los consumidores tienen a su disposición más de 5.200 puntos de recogida y reciclaje.
Leroy Merlin también trabaja en alianza -otra pata de la economía circular- con Finsa para dar una segunda vida a los residuos de madera en sus tiendas gallegas que utilizan para fabricar muebles, que después se venden en sus tiendas. “Es todo un proceso circular”, explicaba Sánchez.
Ventajas circulares
La circularidad permite minimizar el impacto en el medio ambiente y reducir las emisiones tanto de empresas como de consumidores, así como hacer un mejor uso de los recursos. Desde Deloitte, aseguraban que un modelo circular es una palanca para reducir la descarbonización del continente. “El 45% de las emisiones pueden ser evitadas con modelos circulares”, defendía Dall´Acqua.
Otro de los impactos de la circularidad es el beneficio económico adicional que puede suponer para la empresa. Según la consultora, se abre la puerta a nuevos modelos de negocios con nuevos productos y la creación de puestos de trabajo. Además, para Deloitte la circularidad puede ser una ventana competitiva para sus clientes. “Estudios demuestran que la oportunidad detrás de un negocio circular es de 4,5 billones de dólares”, explicaba su socia Dall´Acqua. Por eso, acompañan a las empresas para romper su status quo y cambiar su modelo tradicional a uno circular, al mismo tiempo que les ayudan a cumplir con la reglamentación europea. Eso sí, reconocían que la dificultad de todo este proceso llega a la hora de medir el impacto de la inversión realizada. A juicio de Dall´Acqua, “el retorno de la economía circular no se puede ver ni medir el corto plazo; tenemos que pensar en el largo para asegurar que la inversión en modelos circulares es eficiente y sostenible para el negocio”.
A todo ello, la directora de Comunicación y Sostenibilidad en Unilever España hacía un llamamiento para romper el mito de que un producto sostenible es más caro. “El coste de la inacción es más alto que el de la acción”, aseguraba. Como decía Ruíz de Galarreta, de Ikea, “por ser sostenible, no tienes por qué arruinarte”. Leroy Merlín ponía el foco en la vida de los recursos naturales, que es limitada. A juicio de Sánchez, trabajar en circularidad significa apostar por materiales vegetales y no vírgenes, “lo que puede ser una ventaja competitiva para la empresa, aunque no lo veamos en el corto plazo”.
A estas ventajas se suma la fidelidad de los clientes con las empresas que son más sostenibles. De hecho, Leroy Merlin aseguraba que 8 de cada 10 consumidores prefieren un producto sostenible a otro que no lo sea. “Ahí las empresas tenemos que hacer un esfuerzo para que los productos sean sostenibles y asequibles”, afirmaba Sánchez.
Ejemplos a seguir
Para ver el efecto e impacto positivo de los principios circulares, las participantes en este encuentro defendían que el mejor ejemplo es el que se da desde dentro de la compañía, es decir, cómo gestionar los residuos a nivel interno. IKEA, con la sostenibilidad por bandera, reconocía que la empresa tiene la responsabilidad de cumplir, pero también de dar ejemplo. “Tenemos muchos ojos puestos en las grandes empresas, como las pymes, para ver cómo lo hacemos”, explicaba Ruíz de Galarreta. La compañía sueca cuenta con un modelo de trabajo responsable y sostenible, llamado IWAY, que implementan en su día a día y que también exigen a sus proveedores. Además, para movilizar la sostenibilidad tienen más de 400 activistas del equipo IKEA que, voluntariamente, han querido ser embajadores de las medidas de sostenibilidad y darlas a conocer dentro y fuera de la compañía. A juicio de su directora de Comunicación, es clave que “el consumidor vea que eres ejemplo como empresa”.
Para Unilever, modelos y prácticas circulares hacen que los empleados se sientan más a gusto dentro la compañía y desarrollen su sentido de pertenencia. Además, añadían que la propia plantilla ha contribuido a que esta empresa de gran consumo sea más circular con sus iniciativas como la eliminación de las botellas de plástico de agua o la retirada de las papeleras para hacer un reciclaje más directo. Este apoyo de los empleados también se da en el caso de Nespresso. “Nos están ayudando a mejorar”, reconocía Fuentes, para quien es relevante que la plantilla se sienta involucrada en este proceso. “Si la circularidad no está integrada transversalmente en todas las áreas, no funciona”, aseguraba.
También en la línea de dar ejemplo, en Leroy Merlin consideran necesario incluir a toda la organización en el proceso, desde la dirección, y pretenden tener una tasa de valorización del 90% en 2026, ahora es del 75%. Esto significa que “3 de cada 4 toneladas de residuos están siendo valorizados y reciclados”, explicaba Sánchez. Por su parte, Deloitte se detenía en la idea de fomentar entornos colaborativos como punto clave de avanzar, crecer y dar ejemplo.
¿Cómo el consumidor puede ser un aliado?
Una vez que conocemos los principios circulares que siguen las empresas invitadas a este encuentro, la siguiente pregunta a resolver es qué papel puede jugar el cliente o consumidor final en este proceso. Para IKEA la economía circular responde a la misión de mejorar el día a día de las personas. Esto lleva a “facilitar al cliente un consumo más responsable para mejorar el mundo en el que vivimos”, afirmaba Ruíz de Galarreta. Y es que como decían desde Leroy Merlin, “la economía circular es una palanca ligada al consumo responsable”. Por ello, ofrecen a los clientes alternativas al comercio tradicional de consumir y tirar. Hablamos, por ejemplo, del alquiler de herramientas en 18 de sus tiendas, la reparación de productos u ofrecer soluciones de garantías extendidas para prolongar la vida útil de los mismos.
Nespresso apuntaba que han llevado a cabo un análisis de ciclo de vida (ACV ajustado a las normas ISO 14040), que permite conocer y comparar el impacto ambiental de tomarse una taza de café con el sistema Nespresso. Gracias a este se demuestra que la preparación del café en casa y el cultivo son las fases que más contribuyen a la huella de carbono. “Con un sistema de cápsulas, como el de Nespresso, se utiliza la cantidad precisa de café, agua y energía, optimizando las dos fases con mayor impacto y reduciendo, por tanto, el impacto en comparación con otros sistemas”, explicaba Fuentes. Es aquí donde el consumidor adquiere un papel relevante. Además, su responsable de Sostenibilidad apuntaba que “es importante que el consumidor final se sienta partícipe del proceso”. Prueba de ello es el reciclado de cápsulas que mencionábamos anteriormente y también la colaboración con el programa de Nespresso Arroz Solidario, que transforma los posos restantes de cápsulas recicladas en compost para cultivar arroz en el Delta del Ebro. Después, el arroz recolectado es donado a los Bancos de Alimentos de España.
“Por mucho que hagamos si los consumidores no nos ayudan, esto no funciona”, remarcaba Palencia, de Unilever. De ahí, su defensa de ayudar al consumidor para que tenga un rol más activo y sea un aliado de las empresas y del planeta. Por ejemplo, puede tener este papel en la reducción del desperdicio alimentario. “Cuando tiramos comida, muchas veces va acompañada de su envase. Tenemos el reto de reducir esto como sociedad, y esto también forma parte de la circularidad”, señalaba Palencia.
En este trabajo con el consumidor, IKEA defendía que ser sostenible en casa con productos asequibles es posible. De hecho, están animando al consumidor a que lo haga con productos como bombillas de bajo consumo, la reducción de plástico de un sólo uso, etc.
Para lograr todos estos procesos, las expertas en sostenibilidad se mostraban de acuerdo en la necesidad de comunicar y hacer pedagogía para saber cómo en casa podemos reducir emisiones, ahorrar energía y beneficiar al planeta. Como parte de esta pedagogía, Leroy Merlin aboga por la comunicación y formación interna de sus equipos de venta, ya que son ellos los que tienen “un trato directo con el cliente en tienda”.
Nespresso considera relevante inspirar al consumidor con ejemplos concretos para ayudar a sensibilizarse. Uno de ellos puede ser la segunda vida que pueden tener las cápsulas de café convirtiéndose en unas zapatillas deportivas o en bicicletas, entre otros. Por su parte, Ikea no hace el famoso Black Friday, sino que estimula el consumo circular, apuesta por productos sostenibles y dispone de paneles informativos con consejos sobre cómo utilizar este tipo de productos.
En el caso de Deloitte, la firma ponía el foco de atención en la medición del impacto social y la reducción de las emisiones de CO2 que pueden tener las medidas de circularidad. “Es importante que el consumidor lo vea, y esto suma transparencia y hace que sea tangible”. Además, es importante medir el impacto de la comunicación de estas iniciativas en los consumidores y stakeholders de manera tangible.
De cara al futuro, Unilever destacaba que la colaboración y la alianza con la población son claves porque juntos se puede cuidar el planeta y la circularidad “nos va a ayudar a alcanzarlo”. Eso sí, a pesar del trabajo realizado en los últimos años y de la evolución y apuesta de las empresas por la circularidad, según el último informe de Circularity Gap, sólo el 7% de la economía global es circular. “Ahí está el desafío al que nos presentamos todas las compañías”, concluían desde Nespresso.
