En su rancho en las afueras del suroeste de Guadalajara, México, Saúl Álvarez, el boxeador más famoso del país, está sentado en una silla de cuero, con una alfombra de piel de cebra a sus pies. Detrás de él y a través de una ventana ofrece una vista de un corral de tierra donde monta uno de sus 30 caballos, junto a una imponente estatua de caballo y los pavos reales que saludan a cualquier visitante que cruza la puerta principal a la propiedad. La entrada trasera también es bastante impresionante, con un Mercedes-AMG G 65 esperando para llevarlo al campo de golf más cercano, pasando a través de una enorme puerta de metal como las de la película Parque Jurásico, mientras sus empleados entran y salen en autos adornados con el apodo por cual él es universalmente conocido: Canelo.
Álvarez fue el quinto atleta mejor pagado del mundo en el 2023, según la lista de Forbes, con 110 millones de dólares en ganancias antes de impuestos durante los 12 meses que terminaron en mayo. Desde que Forbes comenzó la lista en 1990, Álvarez es uno de los solo 15 atletas que han alcanzado ganancias de nueve cifras durante solo un año, uniéndose a jugadores como Roger Federer, Lionel Messi y Cristiano Ronaldo. De hecho, Álvarez, miembro de la clase del 2018 de Forbes 30 Under 30, puede llegar a la mitad de sus ganancias con una sola pelea, recaudando alrededor de 1,4 millones de dólares por minuto en una pelea de 12 asaltos. Esto empujó al hombre de 33 años, que compite en la categoría de supermedianos, a casi 600 millones de dólares (antes de impuestos), según estimaciones de Forbes, así que cuando Álvarez dice que el boxeo “no se trata de dinero”, es en parte porque él no lo necesita.
“Me encanta todo lo relacionado con el boxeo”, dice Álvarez, 18 años después de haber comenzado su carrera profesional, sin ningún rasguño en su rostro dos semanas después de su dominante victoria en septiembre contra Jermell Charlo. “Me encanta mi rutina. Me encanta entrenar. Me encanta estar en el gimnasio, mi dieta, mi sparring, todo”.
Álvarez tiene tatuado en su bíceps izquierdo el mantra NO BOXING, NO LIFE (“SIN EL BOXEO NO HAY VIDA”) y es un deportista tan disciplinado que incluso fue al gimnasio durante su luna de miel. El trabajo es duro, sin duda, pero Álvarez es un pugilista que creció en la pobreza rural y solía pelear por $40 dólares, alguien que se rompió el pulgar derecho en el segundo asalto de una pelea de 2016 y aún así terminó con un KO, y que tuvo que negociar con secuestradores para que soltaran a su hermano la semana de la pelea por el título del 2018. Frente a todo eso, ¿qué es una pequeña carrera por la calle en las mañanas?
“Eso me hizo sentir vivo”, Álvarez dice sobre sus peleas con leyendas del boxeo como Floyd Mayweather Jr. en 2013 (una de sus dos derrotas) y Gennadiy Golovkin (un empate y dos victorias por decisión entre 2017 y 2022). También se ha concentrado en peleas de 12 asaltos cuando muchos de sus compañeros se contentan con detenerse en diez. “Por eso estoy aquí, para ponerme en riesgo, en un desafío”.
Estos días, Álvarez busca nuevos desafíos fuera del ring, golpeando el metafórico saco pesado para desarrollar y fortalecer su músculo empresarial. Tiene una nueva meta que puede ser incluso más desalentadora que convertirse en un gran boxeador de todos los tiempos: “Ser billonario”, dice resuelto.
Sólo cuatro atletas han amasado una fortuna de diez cifras, y sólo dos de ellos: el alero de Los Angeles Lakers, LeBron James y el golfista Tiger Woods, lo hicieron mientras aún competían en sus deportes. (Michael Jordan y Magic Johnson se unieron al club de los multimillonarios mucho después de haberse retirado de la NBA). Forbes estima que Álvarez vale al menos $275 millones, un poco menos que las estrellas deportivas Russell Westbrook ($375 millones) y Serena Williams ($290 millones).
Esto es especialmente impresionante dado que su imperio empresarial todavía está en sus primeras etapas. En los últimos dos años, Álvarez ha lanzado una cadena de cinco gasolineras en el occidente de México llamada Canelo Energy, y una cadena de 20 tiendas de conveniencia llamada Upper, asociada con la gasolinera. También lanzó VMC, un cóctel enlatado a base de tequila, y Yaoca, una marca de bebidas y suplementos deportivos. Todo dentro de un portafolio que ya incluía emprendimientos de boxeo y entretenimiento (Canelo Promotions y Canelo Espectáculos), una aplicación de fitness (I Can), una línea de ropa a través de su tienda virtual Canelo Store, y El Pastor Del Rica, una taquería que abrió con su hermano en Guadalajara, y que pronto abrirá una segunda tienda en San Diego. (Álvarez divide su tiempo entre las dos ciudades.)
Los ingresos combinados de estas distintas empresas son pequeños (menos de $50 millones) y, dada la bajo margen de muchas de las empresas, Forbes estima que su valor total también es de menos de $50 millones. Pero algunas de las empresas tienen un potencial enorme y están creciendo rápidamente. Álvarez cuenta con un número de socios en sus negocios. Casa Lumbre, el productor mexicano de bebidas espirituosas, trabaja con él en VMC, y el empresario mexicano José Carlos Montibeller es su socio en Yaoca. Por lo demás no ha aceptado inversores externos y es el único dueño de sus otras empresas.
“Me importa mucho porque yo vengo de la nada”, dice Álvarez sobre sus grandes objetivos empresariales. “No fui a la escuela. Entonces, para mí, estoy orgulloso de poder mostrarles a otras personas, a otros niños, a mis hijos que uno puede hacer cualquier cosa, mismo si no tienes nada”.
Criado en Juanacatlán, un pequeño pueblo a 30 kilómetros al sureste de Guadalajara, Álvarez es el menor de ocho hermanos. Tuvo su primer contacto con los negocios a través de su padre, quien se ganaba la vida como paletero. A los 7 años, Álvarez empezó a trabajar para su papá, demostrando su talento como vendedor en las rutas de autobuses públicos. “Tal vez porque soy pelirrojo y las señoras decían: ‘Ay, qué lindo, qué lindo’”, dice Álvarez con una sonrisa. Pero su cabello claro, algo fuera de lo común en México, también le causó problemas. Otros niños le pegaban varios apodos, llamándolo “Enchilado” o “Chilaquil”, platos mexicanos típicos con un tinte rojizo. El joven Saúl se los hizo pagar con puñetazos.
A los 10 años, su hermano mayor Rigoberto, pugilista profesional desde los 22 años, lo ayudó a encontrar un mejor uso para su agresión: el boxeo. Tres años después, Rigoberto introdujo a Saúl en el gimnasio de Eddy Reynoso y su padre, José “Chepo” Reynoso, quien, además de desarrollar las habilidades de Álvarez, ideó el nombre del ring que lo definiría: Canelo, por el color de su pelo parecido al de la canela. Álvarez se convirtió en profesional a los 15 años y abandonó la escuela para centrarse en el boxeo y vender más paletas heladas, lo que hizo durante otros dos años. Después de tener su primera hija a los 17 años, no había opción de no trabajar (ahora tiene dos hijas y un hijo).
“Gané mi primer millón cuando tenía 20 años”, dice Álvarez. “Así que, viniendo de la nada y luego ganando un millón de dólares, me di cuenta de que quería ganar más”.
Listado a 5 pies y 7½ pulgadas (1.73 metros) en su última pelea, Álvarez no es físicamente imponente ni por los estándares de un boxeador de peso supermediano, pero es un contragolpeador letal y un maestro táctico. Su récord oficial como profesional ahora es de 60-2-2, con 39 KOs, y es el campeón indiscutible en las 76.2 kilos. También ha obtenido títulos en otras tres categorías de peso y también es un campeón en las redes sociales, con 16,7 millones de seguidores en Instagram, más de cualquier otro boxeador de su generación. Las entradas para sus peleas en estadios en Las Vegas (y en cualquier otro lugar donde quiera pelear) se han agotado durante una década, y sus peleas han sido consistentemente lucrativas para pay-per-views (PPV). “Este es un tipo que puede alcanzar consistentemente 500.000, 700.000, 800.000, un millón de compras de PPV”, dice Eddie Hearn, presidente del organizador de peleas Matchroom Boxing, que promovió seis de las peleas de Álvarez antes de una división a principios de este año. “La gente en el boxeo realmente no hace eso en Estados Unidos fuera de las mega peleas. Y cuando se habla de puerta en vivo, constantemente se buscan $12, $15, $20 millones. Una vez más, nadie es comparable en Estados Unidos a menos que sea una mega pelea”.
En México, un país con una orgullosa tradición boxística, Álvarez es un héroe nacional. “He visto a Michael Jordan en Chicago, he visto a Derek Jeter en Nueva York, he visto a Tom Brady en Boston, y nada se le acerca”, dice su agente, Mike Fonseca. Cuando Álvarez organizó una fiesta de cumpleaños para una de sus hijas en Guadalajara el año pasado, unas 20.000 personas se presentaron afuera, estima Carlos Bremer, presidente de la empresa de servicios financieros Value Grupo Financiero y ex panelista de Shark Tank México, quien es amigo y mentor de Álvarez. Al describir una escena similar en un pesaje en mayo, con decenas de miles de fanáticos esperando poder echar un vistazo, Hearn dice: “Es como estar con uno de los Beatles: simplemente un caos”.
Muchos atletas están felices de ganar dinero rápido golpeándose la cara con un producto, sin importar cuál sea. Pero no, Álvarez, quien siempre ha sido selectivo con los patrocinios y actualmente solo tiene un patrocinio importante, un acuerdo con Anheuser-Busch por un valor de aproximadamente 2 millones de dólares anuales. Tampoco da la cara a todos sus negocios, y a menudo deja que sus fans descubran su conexión por pequeños detalles.
Sus tiendas de conveniencia, por ejemplo, se llaman Upper, por “uppercut”, y venden una línea exclusiva de café llamada Santos, en alusión a su nombre y al de su padre. Sus gasolineras utilizan un aditivo para combustible llamado P4P, que significa “pound for pound” (“libra por libra”). Su foto y su firma están en la parte posterior de sus cócteles enlatados, pero adelante las latas dicen VMC, por “Viva México, Cabrones”, una expresión que grita después de sus victorias.
Álvarez también reconoce que puede ser sentimental, incluso con sus inversiones. En el 2022, compró la línea de autobús en la que alguna vez vendía paletas heladas y quiere abrir su propia cadena de heladerías en los Estados Unidos.
Pero no nos equivoquemos: esto no es un capricho. Se trata de negocios difíciles y de bajo margen en un país donde el ingreso per cápita es inferior a 14.000 dólares al año. La ventaja es que si Álvarez tiene éxito, su negocio podría valer mucho más que un típico acuerdo de licencia. “El podría ganar unos cuantos millones de dólares al año para respaldar una marca durante dos o tres años, o podría construir un negocio y una marca que podría vender por $300, $400 o $500 millones en el futuro”, dice Fonseca.
Álvarez comenzó a tomarse los negocios en serio cuando tenía veintitantos años, motivado por los atletas que había visto quedarse sin nada. Aquellos que están cerca de él lo describen como una persona muy astuta durante sus años de luchas, negociando con poderosos promotores y locutores. Guillermo Orozco, su primo y director del conglomerado detrás de Canelo Energy y Upper, dice que Álvarez avanza con “pies de plomo”, de forma lenta pero segura. Le tomó tres años poner en marcha sus primeras gasolineras, dos años en planificar sus tiendas de conveniencia y un año en desarrollar el aditivo P4P.
Afortunadamente, Álvarez tiene una habilidad para hacer conexiones poderosas y recibir consejos. Además de Bremer, entre sus mentores destacados se encuentran el hombre más rico de México, el multimillonario de las telecomunicaciones Carlos Slim Helú, y Olegario Vázquez Raña, fundador del conglomerado mexicano Grupo Empresarial Ángeles. Cada día revisa un informe en todas sus empresas. Dice que nunca tiene problemas para encontrar tiempo porque su entrenamiento para el boxeo generalmente se limita a cinco horas.
“Estoy involucrado en cada negocio que tengo, en cada movimiento”, dice, ya sea el desarrollo de productos, el diseño de empaques o la estrategia de marketing. Sus socios en los cócteles VMC, Casa Lumbre en México y Spirit of Gallo en EE.UU., dicen que él no sólo ha sido un promotor entusiasta (usando una camiseta de VMC y hablando de bebidas en una entrevista posterior a la pelea), sino que también es un empresario involucrado en todas las partes de sus negocios, preocupándose en cómo expandir la distribución y cómo evitar la falta de inventario en las tiendas.
VMC es una combinación perfecta de tendencias del mercado. El tequila y los cócteles enlatados son dos de los segmentos que están creciendo más rápido en la industria de las bebidas alcohólicas, y los latinos (el grupo demográfico objetivo del producto) representan casi una quinta parte de la población estadounidense. La marca está disponible en alrededor de 12,000 tiendas en México, luego de un lanzamiento preliminar allí en 2022 y una distribución más amplia en mayo, y en alrededor de 6,000 tiendas en cinco estados de EE. UU., luego de un lanzamiento en septiembre. Spirit of Gallo, un proveedor de alcohol con sede en Modesto, California, dice que VMC rápidamente se convirtió el séptimo, en California, y el segundo dentro de tiendas de Kroger, producto mejor vendido dentro de las bebidas alcohólicas listas para beber (una categoría que incluye cócteles premezclados y “hard seltzers”). En su primer año en tiendas, Forbes estima que VMC ha superado un millón de dólares en ventas.
Sin embargo, el éxito total no será fácil para Álvarez. La industria de los combustibles está fuertemente regulada en México y el embotellamiento creado por el proceso de adquirir permisos significa que iniciar la construcción de una nueva gasolinera puede tomar un año. Álvarez generó un poco de conversación en 2021 cuando anunció en el programa del presentador de televisión, Graham Bensinger que Canelo Energy abriría 100 estaciones, pero dadas las demoras (y después de que fracasara un acuerdo para adquirir 80 estaciones existentes), la cadena ahora planea abrir unas modestas diez gasolineras al año. (Tiendas comerciales están mucho menos regulados en México que las gasolineras, por lo que Upper planea abrir 50 nuevas tiendas por año, una cifra agresiva pero inferior a la meta inicial de 80).
Si bien Álvarez cree que puede financiar su expansión principalmente a través de sus ganancias del boxeo y por reinvirtiendo las ganancias (al menos por ahora), pero su crecimiento no será barato. El costo de abrir una nueva estación de servicio en México oscila entre 1 y 2 millones de dólares, según el analista Zoltán Ruzsbaczky de Wood Mackenzie, una consultora energética británica. Y los márgenes son pequeños: los ingresos netos representan el 2,1% de las ganancias brutas en las gasolineras de EE. UU. en 2021 y un igualmente sombrío 2,2% para las tiendas de conveniencia, según la firma de investigación IBIS World.
Luego está la competencia. Líder del sector de tiendas de conveniencia OXXO tiene más de 21,000 ubicaciones en México, en comparación con las 20 de Upper. Pemex, la compañía estatal de combustibles, tuvo un monopolio sobre las gasolineras del país hasta el 2016 y todavía tiene más de 7,000 ubicaciones con su marca, más de la mitad de todas las gasolineras en el país, según Wood Mackenzie. Las compañías internacionales también han encontrado una buena posición en el mercado desde la liberalización del 2016: ExxonMobil tiene más de 500 ubicaciones y Shell más de 200 en el país.
Sin embargo, Álvarez ya está acostumbrado a golpear por encima de su peso. La demanda de combustible en México está aumentando y debería seguir aumentando más allá de 2040, según Wood Mackenzie. Y si bien Pemex tiene la ventaja como fijador de precios gracias a su escala y el control sobre la producción de petróleo, las cadenas más pequeñas no necesariamente están en una desventaja ruinosa dentro de un negocio basado en el volumen. Costco, por ejemplo, no extrae ni refina petróleo, pero a menudo fija el precio de su gasolina por debajo del de rivales mucho más grandes. Las gasolineras también pueden intentar diferenciarse de otras formas, empezando por ubicaciones convenientes. Orozco señala que Canelo Energy, a diferencia de algunas estaciones de Pemex, se está enfocando en el servicio al cliente y servicios como baños limpios y amplia iluminación, además de su aditivo P4P y posiblemente productos como aceite de motor y lubricantes, que lanzarán en el futuro.
Fuera de sus empresas, Álvarez es inversionista en terrenos tanto residenciales como comerciales, incluyendo hoteles, y con Orozco dicen que les gustaría expandirse a la creación de almacenes y naves industriales, con la esperanza de comenzar la construcción dentro de un año y medio. Y a pesar de que Álvarez no tiene muchos proyectos licenciados, Fonseca dice que están considerando una lista interminable de oportunidades de patrocinio y licencias, desde automóviles hasta equipaje y ropa interior. “Imagínate… bóxers de Canelo”, dice Fonseca.
Repetimos, Álvarez no necesita el dinero, pero cuando habla de potencialmente retirarse del boxeo en los próximos cuatro o cinco años, reconoce que es competitivo en todo en la vida.
“Gané mi primer millón cuando tenía 20 años, así que, viniendo de la nada y luego ganando un millón de dólares, me di cuenta de que quería ganar más”, dice. “Nunca estoy satisfecho. Incluso ahora mismo”.
