Jimmy Donaldson, un youtuber de 24 años y rostro dulce, va disfrazado de Willy Wonka, con un abrigo de terciopelo púrpura, una pajarita dorada de gran tamaño y un sombrero de copa naranja. Este creador de 1,80 metros conocido como ‘MrBeast’ está haciendo un vídeo para promocionar Feastables, la marca de barritas de caramelo que lanzó el pasado invierno. Ha atraído a diez fans que encontraron «tickets dorados» en una de sus barritas MrBeast a un almacén del este de Carolina del Norte que Donaldson construyó. Allí encuentran una fábrica de chocolate de imitación con enormes ositos de goma colgando de las ramas de los árboles en un bosque de piruletas y, como en la película, un auténtico río de chocolate que desemboca en una cascada. En una sala llena de malvaviscos saltarines, los concursantes se colocan sobre caramelos de menta que giran. El primero en caer pierde. El ganador se lleva a casa 500.000 dólares, un coche nuevo y una pequeña porción de la fama de Donaldson.
Es una diversión tonta para adultos y muy rentable. Ese vídeo de 17 minutos ha acumulado 121 millones de visitas en los últimos seis meses, y MrBeast ha ganado miles más. El año pasado ganó 54 millones de dólares, de los cuales 32 millones proceden de la publicidad en su docena de canales y nueve millones de contenidos patrocinados. Es la personalidad de YouTube con más suscriptores del mundo, con 112 millones. Sus ingresos, que ya son los más altos de cualquier creador de redes sociales, se duplicarán en 2022 hasta alcanzar los 110 millones de dólares. «Mucha gente sigue viendo a los youtubers como una subclase de personas influyentes», dice. «Todavía no entienden realmente la influencia que tienen muchos creadores».
En el hipercompetitivo y a veces desagradable mundo de las redes sociales, MrBeast es un colaborador. En noviembre, para celebrar que se había convertido en el mejor youtuber, invitó a once amigos youtuber, entre los que se encontraban LazarBeam (20,2 millones de suscriptores), GeorgeNotFound (10,5 millones) y Callux (4 millones), a competir por un jet privado de 2,5 millones de dólares. (Se trataba de un concurso de resistencia al estilo de Hands on a Hardbody: el que mantuviera su mano tocando el avión más tiempo ganaba). En una ocasión, Donaldson regaló a su amigo Ludwig, un streamer de videojuegos con 3,7 millones de suscriptores, un vídeo que le costó un millón de dólares. No era lo más adecuado para MrBeast. Los vídeos de Donaldson, realizados normalmente con presupuestos de entre 1,5 y tres millones de dólares, son famosos por sus tontas acrobacias (MrBeast cuenta hasta 100.000; MrBeast se entierra vivo durante 50 horas en un ataúd) y por repartir grandes sumas de dinero (entre 10.000 y 1 millón de dólares) por hacer cosas como robar un diamante en un almacén vigilado por alarmas láser, o permanecer dentro de un círculo pintado en su campo durante cien días. Eso es mucho dinero que sale por la puerta. Pero entra mucho más gracias a YouTube, Facebook y TikTok.
«Es bastante sencillo. Honestamente, conseguí mi primera marca por 10.000 dólares y la regalé. Lo conseguí, salí a la calle y se lo di a un indigente», dice Donaldson. «No quiero darle demasiada importancia. Simplemente me sentí bien. Es un mundo en el que cojo 10.000 dólares, les prendo fuego y gano 20.000 dólares».
Fortuna de 1.500 millones
Donaldson es el único propietario de su estudio, pero quiere vender una pequeña participación. Si se sale con la suya, el 10% podría costar 150 millones de dólares. Un acuerdo tan rico valoraría el estudio en 1.500 millones de dólares, lo que convertiría a Donaldson en el primer youtuber multimillonario del mundo, ya que su participación del 90% valdría 1.400 millones de dólares. Incluso ahora, FORBES estima que la fortuna de Donaldson asciende a 500 millones de dólares. «Tu probabilidad de ser multimillonario es mayor si no haces de eso tu objetivo», dice Donaldson. «Céntrate en hacer una empresa que sea buena».
Se está moviendo rápidamente para atar su fama online a los negocios offline. Donaldson vendió cuatro millones de barritas Feastables, cada variedad hecha con cacao orgánico y menos de seis ingredientes, en los tres meses posteriores a su lanzamiento en enero de 2022. Las barritas de caramelo con un envase brillante están ahora disponibles online y en 4.700 tiendas Walmart. Donaldson es el propietario mayoritario, con venture investors que aportan cinco millones de dólares para el 20%.
MrBeast Burger, Feastables…
Feastables es la continuación del éxito de Donaldson con MrBeast Burger, que comenzó como un restaurante virtual sólo para entregas en diciembre de 2020 y rápidamente se convirtió en la marca de restaurantes de más rápido crecimiento en el país. Feastables es más rentable, con un margen bruto estimado del 40% en comparación con alrededor del 30% para la cadena de hamburguesas. Pero MrBeast Burger tiene un mayor alcance: en 2021 obtuvo setenta millones de dólares en ventas anuales, y está en camino de alcanzar los cien millones de dólares en ventas este año.
«Si conseguimos mantenernos como el mayor canal de YouTube del mundo durante los próximos cinco o diez años, las oportunidades son ilimitadas«, dice Donaldson desde el taller de su estudio, rodeado de un Lamborghini y cubos de billetes de dólar falsos.
El tímido hijo de una madre soltera del ejército que trabajaba dos turnos de noche a la semana se movía mucho de niño y a menudo pasaba las noches solo. Empezó a publicar en YouTube como «MrBeast6000» en 2012, cuando tenía trece años. Por aquel entonces grababa los vídeos con el portátil que le había regalado su hermano. No tenía micrófono, así que los vídeos no tenían sonido. Al principio, Donaldson mantuvo en secreto su personalidad en Internet, pero su madre, Sue, lo descubrió cuando MrBeast alcanzó los 10.000 suscriptores. Se sorprendió, pero no le dio importancia hasta que el joven abandonó el colegio comunitario en 2016 tras solo dos semanas para convertirse en un creador a tiempo completo. Como no quería permitirlo, lo echó de casa.
El poder de regalar dinero
Después de que él filmara el regalo de esos 10.000 dólares a un indigente, Donaldson se dio cuenta del enorme poder viral de simplemente regalar dinero. Como una versión de la Generación Z de la Publishers Clearing House, comenzó a grabarse a sí mismo dando a extraños montones de dinero. En 2020, Donaldson ya ganaba 24 millones de dólares anuales. Al año siguiente esa cifra se duplicó.
Las acrobacias no paran. Este invierno, durante los meses más cálidos del hemisferio sur, planea filmar cien horas en la Antártida. Ha dado luz verde a un videojuego, cuyo contenido es secreto, pero eso no importará a los treinta millones de suscriptores de su canal de juegos. Feastables se hará global y se expandirá a las barritas de proteínas, quizá a los alimentos congelados.
La cadena MrBeast Burger es una empresa conjunta con Virtual Dining Concepts, propiedad de Robert Earl, de Planet Hollywood. Donaldson tenía sólo 22 años cuando se lanzó MrBeast Burger, y necesitaba toda la ayuda posible. Ahora, sin embargo, le gustaría tener más control: su participación generó tres millones de dólares en 2021, sólo el 4% de las ventas de ese año.
Restaurantes físicos
Es por eso que, el fin de semana del Día del Trabajo, Donaldson se presentó en el American Dream Mall de Nueva Jersey para abrir su primer restaurante físico. Unos 20.000 fans hicieron cola. Muchos habían acampado durante la noche. Donaldson y su equipo sirvieron 5.000 hamburguesas. Se está preparando un local en el Mall of America de Minnesota. El año que viene podría abrir una docena de locales más.
«Lo que hago es como un zombi», dice Donaldson. «Me levanto y me obsesiono con ello. Me obsesiono hasta que me duermo. Sueño con ello. Me despierto y lo vuelvo a hacer, hasta la saciedad. Nada fuera de mi negocio recibe atención».
