Si algo ha caracterizado al sector del marketing en sus más de 100 años de historia, ha sido su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos. Es por eso que, en la actualidad, el conocido como Postmarketing o Nuevo Marketing, desgranado en los 10 principios actualizados de Kotler, se ha marcado como meta trascender de la idea de vender más a la de vender mejor.
Se trata de un cambio de perspectiva empresarial en la que el objetivo no es sólo aumentar los ingresos, sino transmitir un propósito que permanezca, que aporte un valor emocional al consumidor y, sobre todo, que sea transversal a todos los departamentos de la empresa. De los nuevos retos de esta nueva etapa hablamos con varias de las voces más autorizadas de nuestro país.
“Estoy muy de acuerdo con los 10 principios actualizados de Kotler, especialmente en la transversalidad del marketing y en hacer más partícipe al consumidor”, opina Kika Samblás, partner & managing director de Scopen, una de las consultoras más potentes de nuestro país, para quien el mantra de cualquier empresa debe ser conseguir comunicar “su propósito”, o lo que es lo mismo, priorizar “lo que hace y no lo que dice”, ya que, en su opinión, solo de esa manera puede crearse un vínculo emocional con el consumidor que permita reconocer “su valor real, su fidelidad y su preferencia”.
Además, Samblás considera que si hay algo que esté cambiando las reglas del juego es la “conexión definitiva entre la data que somos capaces de recoger y la experiencia omnicanal que podemos ofrecer”, algo que obliga a una “reconfiguración interna de las empresas”, que permita desarrollar la estrategia de forma transversal.
Es algo en lo que coincide Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, para quien esa reconfiguración será obligada en todas las empresas a “medio o largo plazo”. Sólo de esa manera, opina Justribó, serán capaces de transmitir “un propósito que tiene que ser, además de real, conocido, entendido, compartido y vivido por toda la empresa”. Según la experta de IAB, las compañías tienen que entender que “los consumidores no son tontos”, y que sólo se sumarán a su movimiento si lo “entienden y respetan”, algo que únicamente se consigue con “honestidad y transparencia”.
De hecho, de no darse esas características, se corre el riesgo de que “el vínculo de afecto que existe entre las marcas y consumidores se rompa fácilmente”, sentencia Justribó, para quien la época en la que “todo valía para vender más”, acabó hace años, dando paso a “nuevas generaciones mucho más exigentes con las marcas”.
Para Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, el verdadero cambio que ha revolucionado el mundo del marketing han sido las redes sociales, que se han convertido en el mejor aliado para “trasladar al consumidor contenidos de marca y valores empresariales de transparencia, autenticidad y ética”. Aunque esto, en su opinión, también ha llevado a muchas empresas a cometer errores como el famoso green washing, con el que algunas compañías intentaron vender “un falso propósito de defensa del medio ambiente”, recuerda Sanz, ya que para ella es fundamental que “lo que digas y lo que hagas esté en perfecta coherencia”.
Además, según la experta de la AEA, “el consumidor actual rechaza, cada vez más, los mensajes que considera intrusivos, por lo que el gran reto es conseguir que acceda a ellos de forma voluntaria”. Para conseguirlo, coincide en que la gestión del dato va a tener un papel fundamental, ya que permitirá, “gracias a algoritmos gestionados tanto por máquinas como por profesionales”, dirigirse a públicos objetivos con los que crear “vínculos que perduren en el tiempo”.
La generación de esos vínculos duraderos con el consumidor también es el gran reto para María Lázaro, directora de Desarrollo y Marketing de Adigital, quien considera que “transmitir propósito requiere una reflexión amplia que aúne valores, visión, posicionamiento y compromiso empresarial que impregnen toda la estrategia de la compañía”. Sin embargo, Lázaro también alerta de que “si ese propósito no está claro, o si se queda en un simple eslogan, difícilmente lo percibirá el consumidor”.
La experta de Adigital también recomienda a las compañías evitar “una visión empresarial cortoplacista que imponga la necesidad de obtener resultados económicos tangibles, sobre todo en periodos de incertidumbre o crisis económica”. Por el contrario, recomienda usar, como guía de actuación, pautas ya marcadas como los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de la ONU, que pueden servir a las empresas “para identificar dónde impactan, dónde pueden aportan mayor valor y hacia dónde han de evolucionar”, sentencia Lázaro.
Los 10 principios del nuevo ‘marketing’ según Philip Kotler
- El cliente es quien decide: Internet ha democratizado el acceso a la información, lo que se traduce en consumidores mejor informados y críticos.
- El poder de la segmentación: El marketing de masas ha dejado paso a estrategias dirigidas a públicos objetivos, con mayores ratios de conversión.
- Lo que busca el cliente son soluciones: Existe mayor interés en la carencia que un producto o servicio puede solucionar que en sus cualidades en sí.
- Estrategia de distribución como prioridad: El marketing proporciona clientes, pero un buen proceso de compra y distribución los fideliza.
- Conoce a tu cliente: Es necesario saberqué es lo que buscan y por qué, y para ello lo mejor es preguntarles directamente
- Usar todos los canales disponibles: Internet ofrece muchas maneras de llegar a los clientes, lo que permite llegar a nuevos targets y lugares.
- Estudiar las métricas: Son las que permitiránevaluar el retorno de la inversión (ROI) y determinar si se va por el buen camino o no.
- La tecnología es vital: Ya que se trata de una inversión estratégica imprescindible paraplanificar, ejecutar y medir campañas de marketing.
- Ganarse al cliente: Fidelizarlos poco a poco ofreciendo calidad durante todo el proceso de compra y también durante la postventa.
- El marketing lo es todo: Por ello tiene que ser transversal a todas las áreas de la empresa, proveedores y también clientes.
Marketing Transformation Top Makers
Según los expertos de Forbes y una selección de líderes consultados para este Panel Forbes, solo existen 10 compañías, consultoras y agencias que estén practicando el marketing transformation hoy en nuestro país. Y destacan muy especialmente tres: una agencia de marketing digital, MRM (McCann Worldgroup); una Big 4, Deloitte; y una consultora como Accenture.
Este es el TOP 3 de los Makers del Marketing Transformation:
1. Accenture
Hace apenas un mes que Accenture rebautizaba su división Interactiva, centrada en marketing, diseño de experiencias e innovación de producto. De esta manera, el gigante quiere adaptarse a los cambios en las reglas del juego que ha producido la pandemia. Cambios que, según la compañía, implican la reinvención de las conexiones con el cliente, las ventas, comercio, el marketing y la innovación empresarial para afrontar la demanda acelerada de las empresas por crecer. En cuanto a sus últimos trabajos, la agencia ha sido responsable, entre otros proyectos, de organizar el primer showroom hiperrealista de Seat o de la transición de marca de Páginas Amarillas a BeeDIGITAL.
TOP MAKER EN ACCENTURE: Domingo Miron, presidente España
2. MRM (McCann Worldgroup)
MRM es la división de marketing digital y relacional del gigante mundial McCann Worldgroup. Durante los últimos años se ha convertido en todo un referente en nuestro país a partir de estrategias en la intersección de la tecnología, el dato y la creatividad para construir relaciones entre marcas y personas (Total Human Experiences) que impulsan los negocios de sus clientes. En España tiene oficinas en Madrid y Barcelona y cuenta con más de 230 empleados de 22 nacionalidades distintas que dan servicio a marcas a nivel local y global. Considerado el partner preferido para trabajar en España en proyectos de CRM según el último estudio de Scopen, y centro de excelencia de Marketing Automation del grupo, destaca por programas de loyalty de referencia como IKEA Family.
TOP MAKERS EN MRM y McCANN WORLDGROUP: María Martínez, directora general; y Marina Specht, CEO España
3. Deloitte Digital
Completa este Top 3 la división de marketing de Deloitte, que durante los últimos años ha creado un nuevo modelo de consultoría que combina capacidad estratégica, tecnológica, digital y creativa. Ahora mismo tiene el foco está puesto en áreas de digital, móvil, social/web, consumer experience, segmentación y fidelización de clientes. Dispone de una de las carteras de clientes más importantes del mundo y parte de su éxito tiene que ver con la enorme cantidad de recursos que dedica a elaborar estudios de mercado y tendencias. Uno de los últimos tiene que ver precisamente con el impacto de la desaparición de las cookies de terceros, uno de los grandes retos a los que se enfrentarán las compañías de marketing durante 2022.
TOP MAKERS EN DELOITTE: Héctor Flórez, presidente España
Completan el TOP 10 de los Makers en el panel:
4. PWC: La división de marketing de la consultora se ha especializado en la optimización de los canales de venta digitales, desde la captación de tráfico a la mejora de la usabilidad, pasando por la conversión. La firma británica está presente en 156 países con más de 295.000 profesionales.
5. The Cocktail: Consultora especializada en el diseño y ejecución de proyectos de transformación digital. Tiene presencia en Madrid, Oviedo, Londres, Ciudad de México y Bogotá y desde junio de 2017 forma parte del grupo WPP.
6. Making Science: Consultora en marketing digital y tecnología cotizada en la Bolsa de Madrid. Opera en España, Reino Unido, Estados Unidos, Portugal, Francia, Irlanda, Italia, Georgia, Colombia, Suecia, Dinamarca y México. Tiene un equipo formado por más de 800 profesionales nativos digitales
7. Metyis (YGroup hasta 2021): nació en Holanda hace nueve años y cuenta ahora con 14 oficinas en 9 países, siendo España su segundo mercado más importante. La compañía emplea a más de 500 consultores en todo el mundo.
8. Dentsu: Agencia de medios de nueva generación especializada en el desarrollo de estrategias de comunicación y marketing. Pertenece a un grupo internacional que opera en más de 145 mercados en todo el mundo con más de 48 000 especialistas.
9. Minsait: Consultora tecnológica perteneciente a Indra que el año pasado su reforzaba su división de marketing con la compra de Flat 101, compuesta por 150 profesionales especializados en el ámbito digital y líder en CRO, digital analytics, MarTech y SEO/SEM.
10. Salesforce: Proveedor de software CRM y servicios de análisis y automatización de marketing digital. Más de 150.000 han adquirido sus soluciones desde 1999.
