La diferencia que puede suponer tan solo un año de tiempo. La primavera pasada, DAZN se preguntaba cómo hacer funcionar un servicio de streaming deportivo premium sin tener ningún deporte en directo que mostrar a sus suscriptores.

Cuando el coronavirus obligó a suspender las competiciones deportivas en todo el mundo, algunos pensaron que la apuesta multimillonaria a largo plazo de la empresa, basada en que el futuro de las transmisiones deportivas era el streaming, estaba en peligro.

Sin embargo, nuevas inversiones, una reestructuración y la reafirmación de su estrategia han disipado los temores sobre la supervivencia de la empresa.

James Rushton lleva en la compañía desde 2003 (entonces bajo la denominación de Perform) y fue nombrado director general en funciones durante la reestructuración del verano pasado, antes de convertirse en co-CEO en enero de este año.

Rusthon admite que el año pasado hubo algunas dificultades, pero cree que los cambios han servido para preparar el futuro.

La estrategia de DAZN

“Toda la industria de los medios de transmisión de deportes se vio afectada por la llegada de Covid y, evidentemente, fue un momento muy difícil para una plataforma OTT [Over the Top] de deportes en directo cuando no había deporte en vivo que mostrar”, me dice.

“Pero la retención de nuestros abonados era fuerte. Somos un negocio ágil, basado en datos, y tuvimos que reenfocarnos y realizar algunos ajustes. Hicimos algunos cambios, pero como podemos entender las tendencias rápidamente, en poco tiempo estábamos listos para volver a funcionar”.

Zlatan Ibrahimovic, del AC Milan, durante el partido de la Serie A entre el AC Milan y el FC Crotone. Getty Images

El pasado mes de junio, la adquisición de los derechos de la Bundesliga de fútbol en Alemania, Austria y Suiza demostró la viabilidad a largo plazo de la empresa como negocio, tanto para los titulares de los derechos como para los clientes.

Se anunció como uno de los acuerdos de streaming más importantes jamás realizado. La semana pasada, DAZN dio un paso más al convertirse en el socio principal de la Serie A italiana.

Como parte del acuerdo, DAZN ofrecerá a sus abonados la totalidad de los 380 partidos en directo, 266 en exclusiva. Se trata de uno de los mayores acuerdos de emisión de deportes de la historia y un enorme voto de confianza en el futuro de la plataforma de streaming. 

A finales de la década de los 80 y principios de la de los 90, muchas organizaciones deportivas dieron un salto de fe y vendieron sus derechos a empresas de televisión de pago disruptivas como Sky y Canal+ en un intento de asegurar ingresos adicionales. Incluso entonces, como es de sobra conocido, sólo se cerraron acuerdos cuando el dinero compensaba la posible pérdida de exposición.

Sin embargo, en las décadas posteriores, los ingresos por derechos televisivos se han vuelto tan importantes que cualquier decisión que suponga romper con el statu quo se analiza con mucha cautela. La Premier League inglesa ha dado pequeños pasos a través del acuerdo con Amazon, pero la mayoría de los partidos siguen en la televisión lineal con socios consolidados.

“Punto de inflexión”

El acuerdo de DAZN con la Serie A marca la primera vez que una gran liga de fútbol vende la mayoría de sus derechos a una plataforma de streaming. Rushton cree que el acuerdo, junto con la reciente asociación de la NFL con Amazon, representa un “punto de inflexión” en la historia de las transmisiones deportivas.

“Se está produciendo un cambio fundamental en el equilibrio de poder entre la televisión lineal y los proveedores OTT [Over the Top], donde los titulares de los derechos reconocen que el futuro de su deporte está en plataformas como DAZN”, afirma. “El punto de inflexión ya se ha producido”.

Rusthon sospecha que los titulares de derechos llevan tiempo pensando que el streaming representa el futuro de las retransmisiones deportivas, pero el argumento comercial no había sido lo suficientemente fuerte hasta hace muy poco. Aún así, a pesar de ofrecer más dinero que Sky, muchos presidentes de clubes de la Serie A se mostraron escépticos ante el acuerdo.

Diletta Leotta, presentadora de Dazn, durante un partido de Serie A.
Foto: Getty Images.

Abandonar a Sky por un advenedizo que se basaba en la distribución por Internet fue, al parecer, difícil de vender para algunos, lo que implicó un proceso de decisión y adjudicación largo.

Tal vez la presión del reloj y la necesidad de ingresos tras una temporada a puerta cerrada ayudaron a cerrar el acuerdo, pero Rushton dice que la empresa hizo todo lo que pudo para convencer a los escépticos del valor de su oferta, sobre todo de la capacidad de aumentar la audiencia global.

“Habría sido una tontería ignorar [esas preocupaciones] y tuvimos que repasar nuestro plan con los presidentes de los clubes y explicarles a cuántos hogares podía llegar DAZN”, explica. “El alcance potencial de DAZN es mucho mayor que el de cualquier cadena de televisión de pago tradicional”.

Añadir valor

Las organizaciones deportivas de todo el mundo buscan hacer sus competiciones lo más atractivas posible para el público más joven o llegar a aquellos que consideran que los modelos de suscripción de las televisiones tradicionales son demasiado restrictivos. DAZN espera no solo arrebatar cuota de mercado a los operadores tradicionales, sino también ampliar el alcance a audiencias totalmente nuevas que quieren contratos flexibles, suscripciones más baratas y la posibilidad de ver deporte en el dispositivo que ellos elijan.

“Las OTTs están entrando en la industria del deporte como lo hicieron en la de entretenimiento”, dice, en una referencia implícita a compañías como Netflix, que han logrado que personas que no se habrían suscrito a la televisión de pago, acaben pagando por ver contenido premium.

“La audiencia de la televisión de pago alemana es mayor desde que entramos en ese mercado. Nos consideramos un servicio de masas y la mayoría de nuestros espectadores lo ven en pantalla grande. Pero con nuestra propuesta, creemos que hay un margen importante de crecimiento”.

Para mejorar el alcance del servicio, DAZN estará disponible en la plataforma de televisión de pago de TIM. Sin embargo, también se reconoce que algunos espectadores pueden no tener acceso a un nivel suficiente de banda ancha para ver los partidos. Para paliar este problema, DAZN está trabajando en una forma de distribuir los partidos a través de la Televisión Digital Terrestre (TDT).

Este método añadirá costes, pero Rushton afirma que la empresa no quiere que nadie quede excluido.

“Siempre hemos tenido un enfoque agnóstico de la distribución”, dice. “Cuando sea apropiado y cuando sea comercialmente viable, haremos lo mismo”.

El futuro de DAZN

A nivel mundial, el valor de los derechos deportivos está cayendo, una tendencia que se ha acelerado por los desafíos económicos causados por la pandemia. El acuerdo de la Bundesliga decreció en comparación con el anterior, mientras que el acuerdo de derechos de la Ligue 1 francesa se derrumbó a principios de este año. ¿Es esta una oportunidad para que DAZN y otros disruptores aumenten su influencia en el mercado?

Cristiano Ronaldo de la Juventus FC durante el partido de la Serie A entre la Juventus y el Benevento Calcio en el Allianz Stadium el 21 de marzo de 2021 en Turín.
Foto: Getty Images.

“Hay una oportunidad para DAZN, pero no creo que esté vinculada a la depreciación de los derechos de televisión”, dice Rushton, citando el alcance de la plataforma, así como su capacidad para recopilar y analizar datos. Esto no es algo que esté haciendo para la Serie A, pero otras organizaciones deportivas podrían beneficiarse de aprender más y conocer mejor a sus usuarios.

El lanzamiento del servicio de DAZN a nivel global el año pasado, inicialmente centrado en boxeo, también ayudará a la empresa a comprender mejor cada uno de los mercados de manera individual y a aumentar el conocimiento y notoriedad de su marca. Esto significa que puede avanzar mucho más rápido que antes, incluso en nuevos mercados. Aunque DAZN no tuvo éxito en su oferta por los derechos de la Ligue 1, ni siquiera se habría planteado dar el paso de no contar con su plataforma global.

La plataforma global también implica que, por primera vez, DAZN tiene presencia en Reino Unido, donde tiene su sede. ¿Significa eso que hará una oferta por la Premier League?

“Seguimos evaluando derechos clave en mercados clave”, dice Rushton.