“Como buen mineiro, que es como se nos conoce a los nacidos en el Estado de Minas Gerais, siempre quise ser ingeniero de minas y metalurgia”, confiesa Eduardo Navarro Carvalho con su acento brasileño.
“Hice realidad mi sueño, estudié mi carrera y trabajé en ella diez años”, recuerda. Eso fue cuando el cobre todavía era la base de las telecomunicaciones. “Yo tenía el orgullo de decir que nadie en Telefónica sabía mejor que yo cómo se producía. El problema es que, con la fibra, el cobre se ha convertido en objeto de museo y me cambié de la ingeniería a las telecomunicaciones con una escala en (la consultora) McKinsey entre ambos mundos”.
Nuestro flamante Dircom del Año se incorporó a Telefónica en 1999 y desde entonces ha asumido distintos puestos de responsabilidad que siempre han estado relacionados de un modo u otro con, como dice él, “el honor de pilotar la Comunicación, con mayúsculas, de Telefónica”.
Le nombramos Dircom del Año, pero este término en su caso se queda corto: es el responsable de Comunicación, Marca, Asuntos Públicos y Sostenibilidad, Marketing Institucional, Política Global de Marcas y Patrocinio y recientemente ha asumido la dirección de la Estrategia global de Asuntos Públicos y Ética Corporativa y la de Relaciones con Inversores del Grupo.
PREGUNTA. ¿Cómo se organiza para asumirlo todo?
RESPUESTA. La verdad es que tengo la fortuna de contar con un gran equipo que facilita mucho las cosas. Una empresa es lo que son sus personas y en Telefónica tenemos el lujo de tener a los mejores profesionales. Eso te da enorme tranquilidad para asumir cualquier reto, por grande que sea.
P. ¿Podría explicar en qué consiste su trabajo en dos líneas?
R. El objetivo es unificar bajo una misma responsabilidad: la estrategia de Telefónica y la forma en que se traslada a los distintos grupos de interés. Hacer bien las cosas, con propósito, y después contarlas bien. En resumen, liderar los procesos de crear y difundir el relato de Telefónica.
P. También se ocupa de la gestión de los activos intangibles de la compañía. En términos de comunicación hablamos de reputación o confianza… un material muy valioso, ¿ahora más que nunca?
R. La pandemia ha acabado con muchas de las barreras físicas del mundo que conocíamos y ha hecho aún más valiosa la gestión de los intangibles. Las organizaciones que sepan gestionar su reputación, su marca, su comunicación y, en general, todos sus activos intangibles van a ser capaces de generar enorme valor para la sociedad a corto plazo. Estas compañías son las que van a formar parte de la solución de los grandes retos del futuro. Y Telefónica está ahí. En un mundo marcado por la incertidumbre, la confianza vale más que nunca.
P. Vivimos una transformación digital sin precedentes. ¿En qué sentido afecta esto a la manera de comunicarnos?
R. Lo sucedido en el último año impacta absolutamente a todos los órdenes de nuestra vida, porque se ha producido un cambio de paradigma. El mundo digital nos ha sobrevenido de la noche a la mañana. La forma de comunicarnos se ha visto profundamente afectada. De un día para otro hemos pasado a ver a nuestros seres queridos a través de pantallas, hemos trasladado nuestro trabajo a las redes y aprendemos y nos entretenemos en espacios virtuales. La pregunta ya no es si vamos a salir de esta –que por supuesto que vamos a hacerlo–, sino cómo vamos a salir. Nunca se sale igual. Tenemos que salir bien, mejor de lo que estábamos. Debemos aprovechar el nuevo mundo que nos deja el coronavirus también para comunicarnos mejor, con los valores por delante, entendiendo la influencia como un premio a la constancia y a la confianza.
P. ¿Qué lugar ocupa la verdad en todo este proceso?
R. La verdad te permite ser creíble, y ser creíble resulta crucial en estos momentos de transformación. Por tanto, la verdad desempeña un papel clave y para nosotros representa un activo muy valioso que tratamos con respeto, transparencia y trabajo. Cuando alguien dude, que eche mano de los valores. Y después, también.
P. Luego hay que ser más cuidadosos y transparentes que nunca.
R. Hay que ser igual de cuidadoso y transparente que siempre. Uno no se levanta una mañana y, de repente, dice: hoy vamos a ser transparentes, vamos a ser confiables. Eso es un título que te lo otorga el mercado, te lo dan los demás. Y siempre es el fruto de una acción de seriedad sostenida en el tiempo.
P. En este abundante y recurrente “hoy más que nunca”, ¿no cree que también podríamos estar más perdidos que nunca?
R. Atravesamos tiempos cargados de incertidumbre. Se nos ha puesto a prueba. Y es en estos momentos cuando sale lo bueno y lo malo. Yo he visto mucho más de lo primero que de lo segundo. He percibido ayuda, solidaridad, manos amigas… Y por supuesto que hay dolor, miedo, indecisión. ¿Cómo evitarlo? Nadie, ningún país, ninguna sociedad, había vivido algo así en el último siglo, con lo que es lógico que nos hagamos preguntas sobre lo que estamos sufriendo y cómo será el futuro. En paralelo, las sociedades se enfrentan a una revolución tecnológica cargada de oportunidades, pero también de incógnitas. Todo ello, en conjunto, genera preguntas y hasta confusión, y por eso en nuestro caso, desde las empresas, y más en una como Telefónica, somos conscientes de la responsabilidad social que tenemos y del papel que afrontamos para intentar trasladar certezas y seguridad a las personas. Cuando uno se siente perdido da enorme consuelo agarrarse a la mano de Telefónica. Siempre está ahí cuando se la necesita.
P. Hace cuatro años decía en una entrevista con nuestros colegas de FORBES Brasil lo siguiente: “En un futuro muy próximo, la palabra ‘telefonía’ desaparecerá para dar paso a otras. Será tele-cualquier cosa: tele-salud, tele-educación, tele-servicio, tele-transportación…”. Y aquí estamos.
R. Uno de los atributos de Telefónica, en sus ya casi 100 años de historia, es la capacidad de anticipación. Yo tengo la fortuna de formar parte de una organización en la que estamos en contacto con las tendencias que marcan el presente y, sobre todo, que marcarán el futuro. Telefónica y sus equipos son un puesto privilegiado de observación del futuro. El cambio es otra de las características de Telefónica, y trabajamos a fondo para liderar los cambios que ya se están produciendo y los que vienen, que son muchos y de enorme calado.
P. ¿Qué es lo que más le preocupa actualmente de la imagen de Telefónica? ¿Y de lo que se siente más orgulloso?
R. Me siento especialmente orgulloso del trabajo realizado por Telefónica, de sus equipos, durante la pandemia. Telefónica ha estado ahí, se ha crecido en la adversidad y ha sido un ejemplo a seguir. Cuando uno está en un equipo como éste el término “preocupación” termina siendo muy relativo.
P. Echemos un poco la vista atrás. Lleva trabajando en Telefónica dos décadas. ¿Cómo ha evolucionado la comunicación en el sector?
R. Trabajar con la comunicación es manejar un ser vivo, en constante evolución, en permanente transformación. En Telefónica trabajamos la transformación porque somos parte de ella. Cada momento requiere una aproximación de distinta naturaleza, a la medida. Si eres capaz de ajustar ese grado de acercamiento a lo que necesita la sociedad en cada momento habrás hecho bien tu trabajo. Esa es, en resumen, la misión de la comunicación: dar servicio y mostrar que dices lo que haces y cumples tu palabra.
P. Corren tiempos difíciles. La crisis no es un asunto únicamente empresarial, y todo pasa por una reestructuración de modelos y referentes, ¿a usted, qué o quiénes le inspiran para su trabajo?
R. Me inspiran las personas, la gente que se levanta cada mañana con el propósito de hacer el mundo un poquito mejor. En toda crisis hay una revisión de hábitos, de modelos. Tenemos que ser capaces de salir mejor situados, con el ejemplo de todos esos héroes anónimos que han estado ahí cuando más se les ha necesitado, capaces de hacer cosas extraordinarias en los momentos difíciles. Esas personas, que muchas veces quedan fuera de los grandes titulares, son las historias de éxito a las que debemos agarrarnos.
P. A su vez, usted y otros líderes empresariales, han de inspirar al resto de los empleados.
R. Una empresa, una organización, es lo que son sus personas. El líder debe ser un motor de confianza. En estos tiempos de caminar a tientas hemos visto más que nunca la importancia de poder agarrarnos a una mano tendida y dejarnos llevar. Ese es el verdadero liderazgo. El liderazgo no se alcanza, no se compra, simplemente te lo otorgan y se gana.
P. José María Álvarez-Pallete tiene una visión muy amplia sobre el futuro digital y es uno de los CEOs más activo en redes sociales.
R. José María Álvarez-Pallete es un líder, un compañero y un amigo. Él encabeza ese equipo ganador que te lleva a la victoria, aunque no quieras. Con él, con ese equipo, todo es mucho más sencillo. Es el motor de confianza, el salvoconducto hacia el éxito.
P. ¿Y existe alguna fórmula de éxito?
R. Aquí no hay bálsamos de Fierabrás ni conjuros mágicos que valgan. Esto va de esfuerzo y de sacrificios. La buena suerte siempre coge a uno trabajando.
P. Hoy en día, todos utilizamos las redes sociales… ¿significa que todos somos expertos en comunicación?
R. Cuando todos somos expertos en algo es que ninguno lo somos. Esta profesión está tecnificada desde hace muchas décadas, la metodología está definida y los ejes de funcionamiento bien marcados. Comunicar es una cosa, informar es otra. El respeto y la verdad están por encima.
P. Hablemos de noticias falsas, ¿cómo luchar contra este fenómeno? ¿Tienen responsabilidad en ello también los ‘Dircom’?
R. Todos tenemos responsabilidad. Es una cuestión de enorme calado, porque la verdad, la verdad absoluta, no es fácil de delimitar. Si echamos unas gotas de tinta a un vaso de agua entonces habrá quien diga que es una cosa u otra, y ambos probablemente lleven razón. Lo importante es la honestidad, la transparencia, tratar de ser trascendentes en todo lo que hacemos. Y luego, si nos equivocamos, habrá que pedir perdón y reiniciar para seguir adelante.
P. En esta época en la que se exige una transparencia máxima a las empresas, ¿cree que las empresas han perdido su ‘derecho a la intimidad’?
R. Todo el mundo tiene derecho a preguntar. Y todo el mundo tiene derecho a responder o no. Los ‘Dircom’ tenemos derecho a no responder, pero nunca tenemos el derecho a mentir. Esa es la máxima intimidad que podemos alcanzar.
P. Sea sincero, ¿nos ha dicho toda la verdad y nada más que la verdad?
R. Acostumbro a decir siempre la verdad para que me crean cuando miento.