La figura del director de comunicación atraviesa una profunda transformación. Según la tercera edición del informe «Principales preocupaciones de los dircom 2026», elaborado por la agencia independiente de comunicación theGarage mediante una encuesta a más de 200 directores de comunicación de España y Portugal, las estrategias de las grandes marcas están pivotando rápidamente hacia nuevos formatos y redefiniendo las temáticas que dominan la agenda corporativa.
Las claves que marcan el día a día de los líderes de la comunicación empresarial no son ajenas a los cambios y las tendencias sociales. Esto se refleja de manera muy evidente en cómo, a la hora de impactar en sus públicos objetivo, los canales predilectos han dado un vuelco importante. Casi el 80% de los dircom elige los podcasts y el streaming como sus plataformas preferidas en 2026. Esta cifra supone un salto exponencial respecto al 34% que apostaba por ellos en 2025. A pesar de esto, los medios de comunicación tradicionales demuestran su resiliencia y ocupan el segundo lugar con un 72% de apoyo, subiendo siete puntos frente al año anterior. LinkedIn completa el podio de los canales más relevantes, siendo la elección para el 68% de los responsables de comunicación.
En la construcción del relato corporativo, la innovación se ha coronado como el tema protagonista, presente en el 63% de las estrategias de comunicación. Paradójicamente, áreas que hasta hace poco parecían inamovibles, como la RSC, la diversidad y la sostenibilidad han perdido mucha importancia.
Esta caída de interés parece tener una explicación estructural para las empresas, y es que el 47% de los profesionales argumenta que estos valores ya se han integrado de forma orgánica en la cultura empresarial y no requieren campañas específicas. También señalan que han pasado de ser una herramienta de comunicación a convertirse en una cuestión de puro cumplimiento legal y reporte financiero (ESG Compliance).
En la relación de los dircom con la IA se produce una paradoja: productividad frente a pérdida de autenticidad. Aunque la inteligencia artificial avanza a paso moderado pero firme, y el 56% de los directivos la integra activamente en su estrategia, su rápido desarrollo genera importantes reservas. La principal preocupación, señalada por el 77% de los profesionales, es la pérdida de autenticidad y creatividad que puede derivar de un exceso de automatización.
Frente al debate sobre si la IA reemplazará al talento humano, el 70% de los dircom descarta utilizar esta tecnología para sustituir a su agencia de comunicación. De hecho, el 86% de las empresas trabaja de la mano de consultoras.
No obstante, el nivel de exigencia se ha elevado considerablemente. A la hora de evaluar en qué deben mejorar las agencias, los responsables de comunicación lo tienen claro: piden enfoques mucho más estratégicos, un aspecto reclamado por el 70%; demandan una mayor proactividad, solicitada por el 54%; y exigen un mayor nivel de creatividad, indicado por el 40%.
A nivel interno, el principal reto al que se enfrentan los dircom este año es lograr una adecuada medición del impacto y conocer de forma precisa el retorno de la inversión (ROI), un desafío señalado por más del 53%. Para lograrlo, los departamentos están experimentando una concentración estructural, y la independencia organizativa se diluye, ya que casi el 74% de los equipos de comunicación se encuentra actualmente integrado dentro de los departamentos de marketing.
