Durante casi una década, Avocados From Mexico fue uno de los anunciantes más reconocibles del Super Bowl, utilizando el mayor escaparate publicitario del mundo para impulsar una categoría entera. Hoy, sin embargo, la organización ha decidido cambiar de campo de juego y concentrar su inversión en el fútbol universitario, una decisión estratégica que combina coste, demografía y retorno a largo plazo.
Con un anuncio del Super Bowl en 2015 —y un jingle de ocho notas imposible de olvidar— Avocados From Mexico se coló en los oídos de los aficionados al fútbol americano. Durante los ocho años siguientes, la marca se convirtió en una presencia habitual en el gran partido, emitiendo otros siete anuncios igualmente memorables.
“Queríamos usar esa plataforma para lanzar nuestra estrategia de comunicación”, dice Álvaro Luque, CEO de Avocados From Mexico, que se incorporó a la organización en 2014, un año después de su creación como entidad sin ánimo de lucro para promover las importaciones estadounidenses procedentes de miles de agricultores mexicanos. “El Super Bowl sigue siendo nuestra fecha de mayor consumo en Estados Unidos y sigue creciendo. De hecho, el año pasado fue el Super Bowl con mayor consumo de nuestra historia”.
Sin embargo, Avocados From Mexico no estuvo presente en la tanda de anuncios del Super Bowl de la temporada pasada, ni en la anterior, y volverá a ausentarse de la retransmisión del 8 de febrero. En su lugar, el grupo ha redoblado su apuesta por el College Football Playoff.
Entre 2014 y 2021, las importaciones estadounidenses de aguacates procedentes de México se duplicaron hasta alcanzar los 2.400 millones de libras, y la organización atribuye gran parte de ese crecimiento a su estrategia de marketing. Hoy, durante las dos semanas previas al Super Bowl, México envía un camión de aguacates a Estados Unidos cada seis minutos, y las ventas minoristas durante la semana del partido son un 32% superiores a la media.
No obstante, el ritmo de crecimiento se ha moderado, y la organización considera que una estrategia más distribuida en el calendario puede generar retornos más eficientes.
Desde el inicio, Luque y su equipo detectaron el encaje natural del fútbol con el consumo de guacamole. Una encuesta realizada junto a Quantilope revela que el 44% de los aficionados al fútbol americano siempre o casi siempre incluye guacamole en sus reuniones dominicales, y que uno de cada tres lo considera su snack favorito para los días de partido. Además, se trata de un producto especialmente rentable, ya que las recetas suelen requerir tres o más aguacates.
El fútbol universitario también aporta una ventaja estacional clave. Durante el verano, los aguacates mexicanos compiten en los lineales con producto procedente de California, Chile, Colombia o Perú. Sin embargo, solo México cuenta con cosechas significativas durante todo el año, lo que eleva su cuota de mercado en Estados Unidos por encima del 90% en los meses fríos. Cerrar la decisión de compra cuando arranca la temporada futbolística resulta, por tanto, estratégico.
“¿Ha oído alguien en el supermercado decir: ‘Espera, estos son de Perú —¿dónde están los de México?’”, apunta David M. Carter, consultor de marketing deportivo y profesor adjunto en la USC. “Avocados From Mexico ha adoptado una estrategia que le permite llegar a todos los eslabones de la cadena de compra”.
Con ese potencial, la organización destinó 13 millones de dólares al marketing futbolístico en el ejercicio fiscal de 2025, casi una cuarta parte de su presupuesto total.
El contexto económico también pesa. NBC ha cobrado entre 7 y 8 millones de dólares por 30 segundos de emisión en el próximo Super Bowl, sin incluir producción ni talento. Una inversión de ese calibre limita la capacidad de activar campañas durante el resto del año.
Esa presión empujó a la marca hacia el fútbol universitario, donde fue patrocinador principal del Cure Bowl 2023 y socio oficial del College Football Playoff, un acuerdo que entra ahora en su tercera temporada. La campaña incluye promociones para aficionados, sorteos y presencia en tiendas con el cómico Rob Riggle como el “Guac Guru”.
Renunciar al Super Bowl —que batió récords con casi 128 millones de espectadores— no fue una decisión sencilla. Sin esa plataforma, el valor de medios ganados del grupo en redes sociales es hoy un 47% inferior al de hace tres años, según Two Circles. Pero el giro no responde solo a una cuestión de costes.
Tras el Super Bowl, las ventas solían caer con fuerza en las semanas posteriores. El fútbol universitario permite una presencia prolongada, con casi 1.600 partidos repartidos por toda la temporada, no concentrados en una única fecha.
“El año pasado, nuestro consumo entre octubre y diciembre creció un 6%, alcanzando el nivel más alto jamás registrado para esa temporada”, explica Luque. “Está impulsando el volumen de forma sostenida”.
El perfil del aficionado también juega a favor. El fútbol universitario presenta una audiencia más equilibrada por género y más joven. Según Luque, “la compradora número uno de aguacates es una mujer, pero el consumidor número uno de guacamole es un hombre”. Además, los fans de la Generación Z son los más proclives a considerar el guacamole su salsa favorita.
La gran baza final es la segmentación regional. “Durante años, el consumo estuvo dominado por la Costa Oeste”, afirma Luque. “Hoy, la región número uno es el Atlántico Sur, y el fútbol universitario es perfecto para llegar ahí”.
En esa línea, Avocados From Mexico se ha asociado con la Universidad de Georgia, combinando presencia en el estadio, activaciones en supermercados y acciones en el campus.
De cara al futuro, la expansión dependerá de un presupuesto ligado directamente al volumen de importaciones del año anterior. Con una “cosecha monstruosa” en el horizonte, Luque no descarta volver al Super Bowl en 2027, combinándolo con una sólida presencia universitaria.
“Somos un ejemplo real de un programa que necesita demostrar que el marketing funciona”, concluye. “Si no conseguimos volumen, el presupuesto cae. No tenemos otra opción que ser eficaces”.
