Si hay algo que he aprendido en un par de décadas de creación de empresas (desde la fabricación de carteles eléctricos a los veinte años hasta la gestión de una plataforma de tecnología financiera que ayuda a los propietarios de pequeñas empresas a gestionar sus créditos) es que la confianza es la moneda más importante.
Y la confianza empieza por conocer de verdad a tu cliente: no sólo lo que compra, sino quién es, qué le quita el sueño y qué necesita de ti que no pueda conseguir en ningún otro sitio.
Los primeros días: negocio «cara a cara»
Empecé con una camioneta destartalada y un camión grúa, buscando trabajo en un sector en el que todo el mundo tenía al menos 30 años más que yo. Por aquel entonces, ganarse la confianza de un cliente consistía tanto en presentarse como en hacer un buen trabajo.
Yo era joven, inexperto y estaba en un mundo en el que las relaciones importaban. Algunos clientes me echaban un cable: me dejaban arreglar una señal para ver si podía hacerlo. Si lo hacía, quizá confiaran en mí para construir o instalar uno la próxima vez. Pero ese primer trabajo siempre se reducía a la confianza: si no la tienes, no consigues el negocio.
En retrospectiva, aquellos primeros días me enseñaron los fundamentos de la confianza del cliente. Es una relación de persona a persona. Hay que ganársela, y eso se consigue siendo fiable, honesto y presente. Si quieres conocer a tu cliente, tienes que estar dispuesto a escuchar, a estar presente y preocuparte por sus problemas tanto como por los tuyos.
Ascendiendo en la cadena de valor: Confianza y complejidad
A medida que mis negocios crecían, lo que estaba en juego aumentaba. Dirigía una empresa de servicios financieros para hispanohablantes que vendía seguros, preparación de impuestos e hipotecas. Seguía siendo un negocio cara a cara. Es mucho más fácil que alguien te confíe su número de la Seguridad Social cuando está sentado frente a ti en una oficina respetable, tomando un café gratis, tal vez recomendado por un amigo. Saben que eres real. Formas parte de su comunidad.
Pero cuando el mundo se trasladó a Internet, todo cambió. En Nav, la mayoría de nuestros clientes nunca sabrán mi nombre ni les importará cuál es. Sin embargo, les pedimos su número de la Seguridad Social, su número EIN, les pedimos que conecten sus cuentas corrientes, que confíen en nuestras recomendaciones sobre préstamos y tarjetas de crédito, decisiones que podrían suponer decenas de miles de dólares en intereses.
Lo que está en juego es más importante y las oportunidades de confiar son menores. En un mundo digital lleno de estafas y fraudes, ganarse la confianza es más importante –y más difícil– que nunca.
Construir la confianza con los clientes sin el apretón de manos
Entonces, ¿cómo se llega a conocer al cliente cuando no se le puede mirar a los ojos? ¿Cuando no puedes darle un café o estrecharle la mano? Hay que encontrar nuevas formas de ser real.
Ser transparente
En Nav, ofrecemos a los propietarios de pequeñas empresas acceso gratuito a los datos que los prestamistas utilizan para juzgarlos: puntuaciones de crédito personales y empresariales, análisis de tesorería. No nos limitamos a proporcionar datos; les ayudamos a entenderlos y a mejorar sus perfiles. Utilizamos nuestro amor por los datos para hacer recomendaciones que les ahorren tiempo y dinero, a veces incluso haciendo las cosas difíciles por ellos.
Tener presencia en línea
Otra forma es estar presente en línea. Hoy en día, si alguien oye hablar de tu negocio, lo primero que hace es buscarte en Google o consultar LinkedIn para ver si eres de fiar. Eso significa que tu presencia en Internet –tus artículos, tu reputación, tus reseñas– importa tanto como cualquier apretón de manos.
Si la gente ve que produces contenidos con regularidad, que te citan en medios de confianza y que compartes tu experiencia, creas credibilidad. Es la versión digital de estar «cara a cara», de aparecer en la plaza del pueblo moderno.
Escuchar primero, vender después
Conocer a tu cliente no es sólo lo que dice, sino lo que oyes. Algunos de los mejores comentarios que he recibido en mi vida proceden de escuchar las llamadas de los clientes o de leer sus sugerencias.
Algunos clientes nos han dicho que tenemos que hacer un mejor trabajo mostrando cómo es el cliente medio de Nav y lo que experimenta. Eso es oro. Si quieres conocer a tu cliente, tienes que ser lo bastante humilde para escuchar y adaptarte.
La autenticidad no es negociable
La gente huele las mentiras a la legua, especialmente los propietarios de pequeñas empresas. Están acostumbrados a que les vendan cosas, a que la gente prometa más de la cuenta y no cumpla. Si quieres generar confianza, tienes que mostrarte tal como eres.
Eso significa ser honesto sobre lo que puedes y no puedes hacer, asumir tus errores y estar dispuesto a decir «no lo sé» cuando no tienes la respuesta. He aprendido que los clientes no esperan la perfección. Esperan honradez y esfuerzo. Si eres sincero con ellos, ellos lo serán contigo.
Lo que hay que aprender para generar confianza
- Preséntate y escucha. Ya sea en persona o en línea, estate presente y presta atención a lo que dicen tus clientes.
Sé transparente. Ofrece a tus clientes la información que necesitan y ayúdales a entenderla.
Crea credibilidad. Establece tu presencia en los lugares donde tus clientes buscan señales de confianza: reseñas en línea, artículos, redes sociales.
Adáptate y evoluciona. La forma de generar confianza cambiará a medida que tu empresa crezca y el mundo cambie. Manténte humilde y sigue aprendiendo.
Sé auténtico. No intentes ser lo que no eres. Los clientes siempre valoran más la honestidad que la pulcritud.
Conocer al cliente no es una tarea de una sola vez. Es un compromiso de por vida para escuchar, aprender y ganarse la confianza. Según mi experiencia, es la única forma de crear un negocio duradero.
