La próxima ola de informática creará oportunidades para un mayor alcance de los objetivos, una comprensión más profunda de los consumidores y nuevos tipos de recopilación de datos. ¿Dónde ocurrirá esto?
Tendrá lugar donde lo digital y lo físico converjan en un lugar al que a menudo se hace referencia como metaverso. Es una nueva copia digital 1 a 1 del mundo que se puede buscar, hacer clic y leer por máquina. Esto conlleva grandes oportunidades y una gran responsabilidad para aquellos en las profesiones de marketing, comunicaciones y publicidad.
En el metaverso, los especialistas en marketing ya no se limitarán a anuncios en pantallas planas. Tendrán todo un universo virtual para crear experiencias inmersivas en 3D para las empresas y marcas que representan.
A medida que los medios que utilizan los especialistas en marketing se expanden y evolucionan (impresos, radio, televisión, Internet), también lo hacen las directrices y prácticas éticas. Internet permitió a los especialistas en marketing estudiar dónde los clientes mueven el ratón o miran en una pantalla. En el metaverso, podrán rastrear el movimiento corporal, las ondas cerebrales y las respuestas fisiológicas.
Muchos consumidores tienden a aceptar las políticas de privacidad cuando descargan una nueva aplicación sin leerlas. Es posible que sepan que las empresas y agencias de publicidad utilizan sus datos, como la ubicación y los clics, para ofrecer anuncios dirigidos. Algunos consumidores también pueden saber que las empresas comparten sus datos con terceros, pero pueden sentir que no tienen ningún control sobre ellos.
Cuando se desata un escándalo por la filtración de datos o el uso indebido de los datos del usuario de la aplicación, esto provoca indignación entre los consumidores. Sin embargo, esto hace poco para disuadirlos de descargar aplicaciones o leer los términos de servicio con más atención. Es preocupante pensar que este tipo de comportamiento del consumidor probablemente fluirá hacia el metaverso a medida que más personas compren cascos de realidad virtual, gafas de realidad aumentada y dispositivos habilitados para inteligencia artificial.
Para los especialistas en marketing que representan a las marcas, el metaverso abre una nueva serie de desafíos (junto con muchas oportunidades). El metaverso crea un mundo de posibilidades infinitas para que las marcas creen experiencias, sean parte de la construcción del mundo e interactúen con los clientes en formas completamente nuevas de construcción de relaciones. Sin embargo, la tecnología no está exenta de peligros. Los deepfakes, los macrodatos y los ciberataques podrían dañar a una marca y a sus clientes. Los especialistas en marketing deben ser expertos en metaverso, ya que este tipo de tecnologías ya están ganando fuerza.
“En un mundo nuevo donde ampliamos la realidad y desafiamos la realidad, un mundo donde los datos alimentan el progreso que hacemos en el metaverso, tenemos que responsabilizar a las grandes tecnologías por la transparencia y el uso ético de los datos que se recopilan. Por eso, en XR Safety Initiative , continuamos ayudando a construir pautas en torno a la privacidad, la ética y la seguridad para las realidades emergentes “, dijo Kavya Pearlman, fundadora y directora ejecutiva de XR Safety Initiative, una organización cuya misión es permitir la confianza y ayudar a construir ecosistemas seguros e inmersivos.
Estas son algunas de las consideraciones éticas y de privacidad que los profesionales deben tener en cuenta a medida que se construye el metaverso para que podamos pasar de una hiperrealidad a una protopiana.
Respuestas físicas negativas
Hoy en día, las marcas ya están aprovechando la realidad aumentada para mejorar sus productos con anuncios de RA. En 2019, Burger King lanzó una campaña publicitaria de RA en la que los clientes podían “quemar” anuncios de los competidores de Burger King, lo que les valió una hamburguesa gratis. La experiencia aumentada mostró el anuncio de un competidor en llamas.
Al incorporar anuncios en el metaverso, es importante considerar el impacto sensorial de la experiencia. Ejemplos de hiperrealidad como este, muestran cómo los anuncios superpuestos a la experiencia pueden ser tan abrumadores que una persona nunca querrá volver. La sobrecarga sensorial puede desencadenar convulsiones en algunas personas que sufren de epilepsia. Incluso cuando las velocidades de fotogramas mejoran las transiciones fluidas al metaverso, los usuarios pueden sufrir mareos por movimiento.
Los niños y el metaverso
Lo que sucede en el metaverso no se queda en el metaverso. Ya sabemos que lo que las personas experimentan en la realidad virtual impacta en su memoria, puede desensibilizarlas o hacerlas sentir que ya hicieron alguna acción antes, incluso si nunca lo hicieron en la realidad. El marketing dirigido a adultos en el metaverso es una cosa, pero para los niños es otra. En teoría, cualquier persona puede ser cualquier cosa en el metaverso, pero sigue siendo importante conocer algunos datos clave, como la edad de una persona. Entonces, incluso si alguien parece un adulto, las empresas aún saben que no lo son y deben ser tratados como tales.
Información biométrica
Los datos biométricos ya están disponibles a través de cascos de realidad virtual, que rastrean el entorno, los movimientos físicos y las dimensiones de un usuario cuando usa un dispositivo XR. A través de auriculares y gafas que permiten a las personas acceder al metaverso, las empresas pueden rastrear el movimiento de los ojos, en qué entornos virtuales entra una persona, qué movimientos corporales hace, cuánto tiempo permanecen en un entorno y su respuesta fisiológica a una experiencia, como el corazón.
Ha habido varios incidentes en los últimos años en los que las aplicaciones han expuesto información personal e incluso médica de millones de estadounidenses, en un caso incluso exponiendo el estado de VIH positivo de los pacientes.
Ondas cerebrales de BCI
Las interfaces cerebro-computadora (BCI) pronto serán una forma de acceder al metaverso. Los BCI se pueden usar en la cabeza como auriculares, en la muñeca o trabajar a través de gafas. La tecnología BCI rastrea los patrones de ondas cerebrales y deduce los procesos de pensamiento a través del aprendizaje automático. Un enlace directo al cerebro de alguien abre tipos completos de datos de noticias para ser recopilados y analizados.
Las empresas de interfaz cerebro-ordenador como Neurosity diseñan sus auriculares pensando en la seguridad. Con el dispositivo de Neurosity, Notion, “las ondas cerebrales se traducen automáticamente en metadatos cifrados por el chipset N1”. En el metaverso, los especialistas en marketing podrán saber cómo alguien está accediendo a él, a través de auriculares VR, lentes AR o BCI, pero los patrones de pensamiento personales deben protegerse.
Protección de gemelos digitales
Por supuesto, en el metaverso, no solo las personas serán virtualizadas, sino también las cosas. Los edificios, los objetos del hogar y los artículos de una tienda se representarán digitalmente a través de un gemelo virtual en el metaverso. ¿Quién puede decir cuáles de estos objetos son aceptables para recrear digitalmente? ¿Alguien puede ver a algún gemelo virtual en el metaverso? Por ejemplo, si una casa con todos sus objetos personales está en el metaverso, ¿puede alguien entrar en ella o solo los dueños de la vida real?
Deepfakes y representaciones alternativas de la realidad
Los especialistas en marketing del metaverso deberán invertir en ciberseguridad para evitar escándalos de datos y manipulación de marcas. Deepfakes, avatares pirateados y objetos manipulados son algunos de los tipos de comportamientos maliciosos que los especialistas en marketing deberán controlar. Por ejemplo, el MIT y Mozilla lanzaron recientemente un video falso que muestra al presidente Nixon anunciando que el Apolo 11 no había tenido éxito en su misión a la luna. Este video de una especie de realidad alternativa ha recibido mucha cobertura y ayudó a promover la conversación sobre deepfakes y ética.
Sobre todo, respetar al consumidor
Las leyes gubernamentales tardan en ponerse al día con las nuevas tecnologías y metaversos. Las empresas de marketing pueden prepararse para el metaverso desarrollando las mejores prácticas para guiar la toma de decisiones basada en la ética. Las mejores prácticas deben incluir cómo las empresas de marketing respetan los datos del consumidor, cómo responder a los ataques de desinformación, junto con el tipo de tecnologías y experiencias que se deben utilizar en el metaverso.
Pearlman comparte que a medida que construimos estos nuevos y valientes mundos impulsados por la realidad virtual y aumentada, debemos abordar de manera proactiva la seguridad, la privacidad y la ética en este ámbito. Sin el consentimiento informado y la falta de conciencia sobre los riesgos que conllevan estas tecnologías sofisticadas, estamos caminando por una delgada línea entre la confianza y la distopía.
Es por eso que ahora los profesionales deben comenzar a tener estas conversaciones y establecer las mejores prácticas. Pearlman agrega que en un mundo donde ver ya no es creer, la única forma de establecer y retener la confianza es a través de la ética, la responsabilidad, la transparencia y el diseño centrado en el ser humano.
Ahora es el momento, no más tarde.
