La jubilación de José María Terol, el histórico presidente ejecutivo de Mazda España, se produjo el pasado mes de septiembre. Desde entonces se ha hecho cargo de sus cargos un profesional plenamente conocedor de la marca, tanto de las particularidades del mercado español como de las del mercado europeo en su conjunto, Ignacio Beamud, con veintidós años de trayectoria en la empresa. Hablamos con él sobre sus objetivos y sobre las características que hacen de Mazda una marca tan peculiar y tan deseada en el terreno del coche premium.
¿Cómo se ha producido su nombramiento como presidente ejecutivo de Mazda España?
Soy presidente y CEO desde el 3 de septiembre, pero yo me incorporé a Mazda España en enero, para gestionar la transición. Pero yo tengo un bagaje muy largo de 22 años trabajando para Mazda. Prácticamente la mitad de mi vida la pasé en España, en distintos puestos, hasta que decidí irme a Alemania, donde permanecí 11 años en diversos puestos. Me fui allí como director de marketing para Europa, una posición en la que manejamos 26 mercados diferentes; después fui director de experiencia al cliente y, por último, director de ventas y de red de concesionarios, con la buena o mala suerte de que me nombraron director de ventas el 1 de abril del año 2020, en plena catástrofe de la pandemia, es decir, con una caída de ventas brutal y los concesionarios cerrados en toda Europa. Cuando digo lo de la buena o mala suerte es porque esa situación me enseñó muchísimo. No sólo a manejar una situación de crisis mundial, en una corporación como la nuestra y con un cargo europeo, sino que me ha permitido entender todos los países y cómo reaccionar a una crisis tan aguda y tan grave para todo: para la sociedad, para la economía, para la empresa. Después de todo eso, hemos remontado el vuelo y cuando llegó la hora del relevo en España me ofrecieron el puesto.
Bueno… lo de remontar el vuelo… Volkswagen ha anunciado que prevé cerrar fábricas en Alemania y Stellantis ha amenazado con dejar de producir en Italia y fabricar en países con menores costes… Las nuevas generaciones, entre dificultades económicas y compromiso medioambiental, parecen no estar interesadas en la propiedad del coche. ¿Cómo ve la situación en nuestro país y qué se plantea hacer en Mazda?
Efectivamente, hay un cambio en la tendencia de cómo se consumen los coches y las marcas hemos reorientado nuestro negocio hacia servicios de movilidad. Actualmente, cerca del 60% de nuestras ventas en España se hacen con una fórmula que se llama “flexi-opción”: se paga una cuota mensual y a los dos, tres o cuatro años el cliente decide qué hacer con ese coche. Se lo puede quedar o lo puede cambiar por otro. Aparte de esto que ha hecho notar que se está produciendo entre los más jóvenes, se está produciendo otra cosa más, que es la incertidumbre tecnológica: el cliente no sabe qué comprar, no sabe si ese coche que se quiere comprar podrá entrar en la ciudad para ir a trabajar o no, por el sistema de etiquetas de las regulaciones de CO2. Nosotros hemos reaccionado a eso ofreciendo herramientas que doten de flexibilidad a nuestros clientes, que puedan decir: “diésel o microhíbrido, pero en tres años puedo cambiar esa decisión y comprar un eléctrico”. Esto es clave y es lo que justifica gran parte del éxito de Mazda.
Mazda es una marca que el año pasado creció en el mercado español un 26%, muy por encima del mercado, que creció un 11%, y una de las claves es esta estrategia que llamamos “multi-solución”. No somos una marca que haya apostado todo al rojo o todo al negro; no hemos dicho que el 100% de nuestros coches van a ser eléctricos o que el 100% de nuestros coches van a ser de combustión interna: tratamos de ofrecer un abanico de opciones tecnológicas que, excepto el hidrógeno, porque ahora mismo no comercializamos ningún vehículo de hidrógeno, prácticamente está cubriendo todo lo demás: coche híbrido autorrecargable, microhíbrido, coches muy eficientes de combustión interna de gasolina y hasta hemos relanzado el diésel, porque el diésel limpio es una opción todavía válida, aunque se haya demonizado muchísimo.
Tenemos también un coche muy peculiar, el MX 30 REV, que es un coche que puede funcionar en modo 100% eléctrico, con una pequeña batería eléctrica, pero también con un motor de combustión rotativo, que actúa como un generador de electricidad que va cargando la batería y, por lo tanto, tiene todas las ventajas del mundo: funciona como eléctrico y se puede enchufar, pero también tiene ese motor que genera electricidad y, por lo tanto, nos permite alcanzar autonomías de cerca de 700 kilómetros.
Esta circunstancia de no saber hacia qué coche ir, ¿es una cosa que sucede solo en España o está generalizada? ¿O pasa en España más que en otros sitios?
La incertidumbre del consumidor es un problema generalizado, porque es un problema de regulación europea. Europa es un mosaico de mercados muy diferentes y muy fragmentado. Tienes mercados como el noruego, donde prácticamente el 95% de los coches que se venden hoy son eléctricos, como resultado de una política muy certera de legislación y de incentivo de los coches eléctricos, dotando al país de una infraestructura de puntos de recarga, para facilitar la vida al cliente. Sin embargo, los mercados del Sur –y me refiero, fundamentalmente, a España e Italia– no están tan desarrollados en dotación de tecnología eléctrica. Por otra parte, la conciencia medioambiental es un poco cuestionable. Un ejemplo muy claro lo tienes en Alemania: allí se retiraron los incentivos a los coches eléctricos y, de repente, se han estancado las ventas de coches eléctricos. Se retiraron los incentivos a los híbridos enchufables y se han estancado las ventas de ese tipo de tecnologías. Sin utilizar el caso de Noruega, que es paradigmático de penetración del vehículo eléctrico, el peso de los coches eléctricos en el total de mercados en Europa está alrededor del 12,5% y en España es de un 4,5%. Es decir, en España todavía tenemos muchísimo recorrido para mejorar esa presencia del coche eléctrico en nuestras ventas.
Ha dicho que no comercializan coches de hidrógeno, pero tengo entendido que sí están investigando mucho en esa tecnología.
Correcto: estamos investigando en los combustibles del futuro. Cuando decía esto quería decir que hoy no tenemos un coche que fabriquemos de serie con tecnología propulsada por hidrógeno, pero sí la estamos investigando. Igual que seguimos investigando en la eficiencia del motor de combustión, porque seguimos creyendo que el motor de combustión todavía tiene mucho recorrido. Es verdad que tenemos que entrar en una especie de “transición sosegada” hacia el mundo de la electrificación, pero no creemos que se puedan cambiar hábitos de compra de los consumidores, ni la manera en la que utilizamos el coche, de la noche a la mañana. Hay un proceso de transición que tiene que ser así.
También estamos investigando, por ejemplo, en combustibles basados en algas. Somos una marca japonesa, y Japón dispone, con toda la superficie de costa marítima que tiene, porque es un país archipiélago, de una enorme cantidad de esa materia prima que se puede utilizar para la creación de combustibles alternativos. Es otra opción de futuro a largo plazo, pero, de momento, lo que somos es un fabricante muy pragmático y muy realista. Y estamos tratando de ofrecer al cliente lo que el cliente está demandando, cumpliendo siempre, por supuesto, con la normativa de la Unión Europea.
El coche más vendido entre enero y octubre en España, con diferencia, es el Dacia Sandero, el coche más barato del mercado, con 27.208 unidades, con 8.300 unidades de ventaja sobre el segundo. ¿Qué piensa cuando ve esas cifras?
Nosotros no hacemos coches baratos, pero hacemos coches con una relación calidad-precio excepcional, asequibles para nuestro tipo de cliente. Nuestra ambición en Europa es ser la primera marca premium no europea. Entendemos que España es un mercado muy orientado al precio, pero nuestra guerra es un poco distinta: nuestro objetivo es ofrecer un producto de mucha calidad, basado, fundamentalmente, en tres cosas: la estrategia multisoluciones –ese abanico de tecnologías que pueda satisfacer las demandas de cualquier tipo de cliente– de la que ya te he hablado, es la primera. En segundo lugar, y esto es un aspecto muy cualitativo, que cuidamos mucho, es lo que llamamos el “crafted in Japan”. No decimos “made in Japan”. Hay muchas fábricas que fabrican en Japón, con los estándares que se emplean en Japón, pero “crafted in Japan” es lo que nos caracteriza: procuramos una factura muy cuidada de nuestros coches, prestando mucha atención a los detalles, a la calidad de interiores, al diseño, etc. Nuestros coches llaman la atención por sus diseños; llaman la atención por sus pinturas –el famoso rojo Mazda–. Y la tercera propuesta de valor está centrada en nuestros clientes: además del producto le queremos ofrecer un conjunto de servicios que conforman un programa que llamamos “Mazda Unique Experience”, que contempla desde los diez años de protección, descuentos de fidelidad para nuestros clientes a la hora de comprar un coche nuevo y descuentos en postventa a la hora de hacer sus revisiones premiando esa fidelidad.
Algo que no ofrecen muchos fabricantes es un precio mínimo garantizado en la postventa y eso sí lo ofrecemos nosotros. Ofrecemos una tarjeta MasterCard para que el cliente pueda financiar las reparaciones más costosas… Es decir, tenemos una conciencia hacia el cliente. Siempre decimos que esta es una empresa muy humanista. Uno de nuestros valores, que nuestro presidente mundial recalca muchísimo, es que somos una empresa radicalmente humana. No es blablablá, ni es marketing: es una realidad. Es algo que vivimos de cara a nuestros empleados, siendo una de las empresas en España con mejor índice de retención de talento. Pero no solo con nuestros empleados: también con nuestros concesionarios, que son muy fieles a la marca: la rentabilidad de un concesionario Mazda es el doble que la rentabilidad de cualquier concesionario medio en España en el último año. En los datos acumulados hasta el 31 de agosto, la rentabilidad de un concesionario español es de un 0,6%, mientras que en nuestro caso es casi el triple, con un 1,6%. Cuidamos a nuestros empleados y cuidamos a nuestros socios de negocio, que son nuestros concesionarios. Y, por supuesto, cuidamos a nuestros clientes con ese conjunto de servicios, que les estamos ofreciendo.
¿Cuándo se tómo la decisión de ser una marca Premium?
Se ha producido hace relativamente poco. No sabría decir una fecha concreta. No ha habido un “acta fundacional”, pero sí que ha habido, especialmente en Europa, un movimiento estratégico en los últimos cinco años, que ha ido muy acompañado de las mejoras cualitativas de nuestros productos y el empeño en ocupar segmentos medios y segmentos altos.
Hay momentos muy específicos, como hace dos años, con el lanzamiento de nuestro buque insignia, el CX60, un coche de gama alta con una tecnología diésel con un motor de 3.3 litros y 6 cilindros y la introducción de la tecnología híbrida enchufable también en el CX60. Esto nos está ayudando a conquistar a clientes de segmentos premium, porque vemos como clientes de marcas como Volvo, Audi, Mercedes o BMW están viniendo a nuestra marca y están descubriendo algo que desconocían totalmente: un producto de mucha calidad y un servicio al cliente excepcional.
Y ahora damos otro puñetazo en la mesa, si se me permite la expresión, con el lanzamiento del CX80, que es 25 centímetros más largo que el CX60 y cuenta con tres filas de asientos. Es un producto en el que estamos desplegando todo lo que sabemos hacer, tanto en el desarrollo tecnológico de motores como en sistemas de seguridad, suspensiones y ayudas a la conducción. Pero también con ese gusto refinado por los detalles y la calidad de los materiales, para proporcionar esa experiencia premium que queremos ofrecerle al cliente.
Somos pragmáticos. ¿Por qué hay que fabricar baterías tan grandes y pesadas que ofrecen 600 o 700 kilómetros de autonomía, cuando las estadísticas demuestran que el conductor medio, en su día a día conduce una media de 47 km diarios? Añadirle peso al coche es añadirle precio al coche.
Ahora mismo, nuestro MX 30 REV es el híbrido-enchufable más atractivo del mercado. Nuestros clientes, que entienden esta tecnología, compran el coche porque no se atrevían a dar el salto a un 100% eléctrico, porque en estos se habla de 500 kilómetros de autonomía y en invierno la autonomía real baja a 380, o sales de viaje y el punto de recarga está roto u ocupado o tenga que descargarme en ese momento una nueva aplicación para poder pagar la recarga… para enchufarlo 20 minutos. Por eso, optamos por el pragmatismo a la hora de desarrollar soluciones tecnológicas.
Ya no se fabrican coches pequeños y los más baratos cuestan más que el salario mínimo de un año. ¿Se acabó el sueño de Henry Ford de producir un vehículo que fuera accesible para todos? ¿Vamos a un escenario en el que sólo se produzcan coches premium y el coche sea un auténtico objeto de lujo?
No lo creo, porque el automóvil cumple un papel importantísimo en el progreso social y económico de los países. Yo creo que la introducción de nuevos operadores, que está ocurriendo con esta transición hacia la electrificación, va a permitir a muchísima gente acceder a coches, incluso gente de rentas más bajas.
Por otra parte, y especialmente en Europa, todos tenemos objetivos relacionados con la sostenibilidad, pero también es verdad que se van a potenciar alternativas como el transporte público. La movilidad tiene una variedad enorme de posibilidades.
Antes decías que el Dacia Sandero es el coche más vendido en un mercado orientado al precio, pero también hay que entender el entorno en el que nos estamos moviendo. Hay que hablar de lo que ha pasado con la crisis energética, la crisis de los microchips, el incremento sustancial de la materia prima –el acero– y otros materiales que son necesarios para la fabricación del coche. La inflación, en general, no solamente la de los coches, se ha disparado en los últimos años y España es un país donde los salarios no han crecido al mismo ritmo y eso puede haber creado esa brecha. Pero también hay movimientos muy interesantes en el mercado: el éxito de marca chinas “low cost” como MG u Omoda y demás están facilitando el acceso a coches, fundamentalmente, de combustión interna, porque los chinos no están vendiendo eléctricos como creían que iban a vender en un mercado como España. Y los fabricantes europeos generalistas están reaccionando a ese “ataque” de las marcas chinas y están intentando cubrir los segmentos más más bajos.
A nosotros, mucho más que el volumen, lo que nos preocupa es la rentabilidad de nuestro negocio. Nosotros no pertenecemos a ningún gran grupo; somos Mazda, una empresa japonesa que fabrica y vende 1.400.000 coches al año de una variedad tecnológica que cubre prácticamente todas las necesidades del mercado; por lo tanto, nuestra guerra está en ese segmento medio y medio alto. Los segmentos bajos hay otros operadores que los cubren.
Wayne Griffiths dimitió como presidente de ANFAC por la inacción del gobierno a favor de la electrificación. Su sucesor, Josep María Recasens, se reunió con Pedro Sánchez a principios de septiembre y este respondió a continuación con la famosa frase de más “transporte público y menos Lamborghinis”, obviando que somos un gran país productor y exportador y que la actividad comercial en España de vehículos alcanza un saldo positivo de 9.250 millones de euros en el primer semestre de 2024. ¿Qué opina al respecto?
Demonizar al sector del automóvil creo que no es bueno. Proteger al sector del automóvil en España es proteger la industria del automóvil. La opinión pública en España está un poco polarizada: si el futuro a medio largo plazo de la industria de automoción al menos en Europa y probablemente muchas regiones del mundo es eléctrico, pues sin duda alguna lo que tenemos que hacer es hacer esa transición hacia la electrificación. Somos el segundo productor en Europa y generamos muchísimos empleos, no solamente entre los fabricantes, sino también en la industria auxiliar de componentes donde tenemos empresas que son número uno en el mundo. La industria del automóvil es, después del turismo, el segundo sector productivo en cuanto al Producto Interior Bruto, de España.
Todo lo que sea favorecer a la industria de la automoción es muy positivo para este país. Es importante promover la electrificación, pero también creemos que es muy importante ayudar a renovar el parque, porque los coches viejos, por muy bien que funcionen, tienen implicaciones medioambientales de emisiones de CO2 y de seguridad vial. Yo no digo que le demos la vuelta a esto y que, de repente, todo el parque sea como en Alemania, que tiene una edad media de 3 o 4 años. Pero hace falta que vayamos transitando también a hacia una renovación del parque.
¿Cuáles son los planes de Mazda en España a medio y largo plazo?
Nuestros retos en España pasan, fundamentalmente, por cuidar cada vez más a nuestros clientes. Tenemos datos que demuestran que lo estamos haciendo bien: uno es el índice de fidelidad, o índice de recompra, que dice que uno de cada dos clientes que han tenido Mazda vuelven a comprar un Mazda. Es un dato alto, porque la media del mercado es de uno de cada tres, es decir, un 33%, cuando nuestro índice de fidelidad es de un 50%.
Otro dato que nos demuestra que lo estamos haciendo bien es la fidelidad de nuestros clientes en la postventa. Normalmente, el cliente suele ir al servicio oficial durante los tres primeros años de vida de su coche, pero en nuestro caso llegamos a niveles del 90% durante los primeros seis años. Otro factor muy importante para nosotros es el valor residual de recompra de nuestros coches tras un cierto periodo de tiempo o un número de kilómetros estandarizado: si lo comparamos con la competencia, nuestro valor residual es altísimo y siempre estamos dentro de los tres primeros en el ranking de valor residual. En concreto, el CX60 que en el caso de la motorización diésel ocupa el número 1. Esto es muy importante, porque da mucha seguridad al cliente.
Y, por último, tenemos un índice de satisfacción interno que nos permite medir lo bien que lo estamos haciendo con los clientes que nos indica que tenemos un índice de satisfacción del 97%, tanto en ventas como en postventa. Estos son nuestros datos, pero si lo buscas en Google, nos da un índice de satisfacción del 91
De los tres canales en los que se opera –el canal de privado, el canal de empresas y el canal de rent-a-car– nosotros no operamos el de rent-a-car, porque es un canal muy táctico, que utilizan muchas marcas para deshacerse de stocks. Nosotros sólo hacemos operaciones de calidad, cuando el cliente nos dice que quiere un Mazda MX5 descapotable para su empresa de alquiler de… Mallorca, porque quiere ofrecérselo al público potencial alemán o inglés. Entonces, sí. Pero en el mercado privado, que es el mercado mayoritario en España, nosotros tenemos una cuota de alrededor del 3%, una cuota muy alta. Nuestra cuota total nacional está en el 1,6, con previsión de llegar al 1,8 en 2024. Queremos crecer en un mercado que también tiene que crecer un poco más. El español es un mercado de menos de un millón de unidades, pero entendemos que el tamaño ideal de este mercado debería estar en torno a 1.200.000 unidades.
Pero nuestro gran reto es crecer en el canal de empresas: que los ejecutivos y los mandos intermedios empiecen a pensar también en Mazda como una muy buena alternativa a las marcas tradicionales, especialmente las alemanas. Y para eso hemos puesto en marcha un plan de acción para que las empresas empiecen a considerar Mazda mediante productos como el renting o el leasing.
Entra de CEO en Mazda España con los mejores datos de la historia de Mazda… ¿Piensa “¡Virgencita, que me quede como estoy!” o, por el contrario, va a hacer cambios? ¿Por qué querría ser recordado?
Esto es un trabajo del equipo y el equipo de España, que en 2025 cumple 25 años, ha hecho un trabajo formidable. Yo llevo 22 de esos 25 años y no busco dejar ningún legado personal. Lo que busco es que el equipo siga trabajando y que mejoremos la eficiencia interna de nuestros procesos. Yo he tenido la oportunidad de estar en Europa y en España y he visto la enorme cantidad de proyectos e ideas ingeniosas que se han generado desde aquí y que se han exportado a Europa. Quiero que empecemos a tener mayor influencia en las entidades europeas. Mi objetivo personal sería colocar a Mazda en el lugar que se merece Mazda. Y Mazda, en un mercado razonable de 1.200.000 coches, se merece llegar a un 2% cuota de mercado, que supone un volumen de 25.000 coches. No nos obsesiona crecer en volumen sino en rentabilidad y la felicidad y la satisfacción del equipo de Mazda España, la rentabilidad de nuestros concesionarios y nuestra propia rentabilidad y, sobre todo, los índices de satisfacción y de recompra, que a mí me llena mucho de orgullo.