La transformación digital también está llegando a la industria del lujo. El sector, poco permeable a las innovaciones, no ha podido resistirse a las nuevas tendencias que están definiendo el consumo global y las ha abrazado como aliadas y acicate para abrir nuevos enfoques de negocio. Las ventas online de artículos personales de lujo: ropa, calzado, accesorios, joyería y relojes, artículos de cuero, belleza y perfumes, ascendieron en 2016 a unos 20.000 millones de euros, el 8% de los 254.000 millones de euros que movió el mercado mundial de bienes de lujo, según datos de la consultora internacional McKinsey&Company.
Las ventas por el canal digital se han quintuplicado desde 2009 y las previsiones de la consultora son que se tripliquen para el año 2025 hasta alcanzar unos 74.000 millones de euros, casi la quinta parte del total. Otra consultora, Bain&Co, estima que las ventas digitales de bienes de lujo podrían representar la cuarta parte del total en 2025, desde el 9% en 2017.
‘Luxury 4.0’
El sector, lejos de contemplar la revolución digital como un fenómeno marginal para su modelo de negocio, ha entendido su importante contribución al valor de la marca y las numerosas posibilidades que abre, desde crear vínculos con los clientes y rediseñar procesos corporativos, hasta agilizar estrategias comerciales. Según McKinsey, la transformación digital en el sector del lujo está dando lugar a un modelo operativo –llamado ‘Luxury 4.0’– “en el que las marcas y las tiendas utilizan los datos para generar proximidad con los clientes y captar las preferencias de la nueva clientela, y [que] agiliza el proceso de convertir ideas en nuevos productos. Las marcas pueden reforzar la relación con el cliente y recuperar las auténticas experiencias personales que definían el sector del lujo cuando estaba confinado a una pequeña élite. Por último, la trayectoria de lo digital probablemente traerá más disrupciones, para lo cual los jugadores en el mercado deberían prepararse”.
La influencia de lo digital en la elección de marcas de lujo tiene un efecto muy significativo. Se calcula que casi el 80% de las ventas del sector del lujo está ‘influenciado digitalmente’, lo que significa que el consumidor antes de elegir un determinado producto suele hacer un recorrido exploratorio: realiza un viaje mixto on/offline, busca consejos entre sus amistades o en los bloggers especializados antes de entrar en una tienda y compra, tras lo cual no es extraño que, además, cuelgue sus comentarios en la red. “El comprador de artículos de lujo que comienza y acaba su periplo fuera de lo digital es una especie en extinción: solo representa el 22% de la clientela”, señala McKinsey.
Compras desde el móvil
El impacto de lo digital en el comportamiento del consumidor y en las compras de bienes de lujo varía según la categoría del producto y el precio. Las categorías de lujo más comunes en ventas online son: productos de belleza, prendas de vestir (listas para usar) y accesorios (bolsos, pequeños artículos de piel, etc.). Relojes y joyas van por detrás en ventas debido a su mayor precio pero se está constatando el interés de las grandes y pequeñas marcas por atraer a los compradores más jóvenes precisamente a través de internet. En la industria relojera de lujo son numerosos los fabricantes que están impulsando sus propias webs, en algunos casos por necesidad para preservar su imagen de marca por la afluencia de webs multimarca ajenas a su control.
La fuerte demanda de compradores asiáticos con habilidades tecnológicas –baste recordar que China superó en 2017 a EE UU como principal fuente de tráfico hacia páginas de relojes de lujo– también ha empujado al sector a estar visible en la red. Hay un tipo de clientela, por lo general más joven –millenials –, más inclinada a comprar bienes de lujo asequibles por internet y que también está más dispuesta a experimentar.
La herramienta decisiva en este cambio de conducta, que incumbe tanto a millenials como a los boomers (con más de 50 años de edad), es el teléfono móvil, una fuente clave de información y de creciente importancia para las ventas del sector. Se puede decir que el comprador de bienes de lujo está decantándose de forma determinante por el móvil para acceder a internet y su perfil apenas se parece al del cliente tradicional. En la actualidad, un fan de las marcas caras explora la oferta a través de numerosos contactos previos (si es un ciudadano chino, hasta 15) y la mitad o más de los contactos son digitales. Además, ese mismo cliente espera encontrar una relación excelente con las marcas a través de cada uno de esos puntos de contacto, incluso cuando viaja a otro país.
Según McKinsey, las marcas de lujo se están adaptando a la nueva cultura, si bien la velocidad a la que lo hacen varía. Están llevando a cabo crecientes inversiones en el mundo digital y en la celebración de eventos, ambos suelen ir de la mano porque generan importantes sinergias, y las están reduciendo en el soporte de papel.