Cuando en 1990 comenzaron las emisiones de televisión privadas en España, aquello parecía un desparrame. Contando con las dos cadenas públicas nacionales y la autonómica de rigor, ¡eran seis canales, seis! ¿Cómo vamos a aclararnos con tantas cosas para ver?, dijo más de uno. Treinta años después, controlar la programación de seis cadenas, y hasta de diez, se antoja un juego de niños. A día de hoy, cualquier espectador medio aficionado a las series de televisión estará suscrito a HBO para seguir al día la imprescindible Juego de tronos, y también Netflix para no perderse la nueva temporada de Stranger things. Si quiere saber por qué todos aplauden La maravillosa Sra. Maisel, tendrá que verla en Amazon Prime Video, y seguro que se abonó a Sky para poder disfrutar de la actuación de Benedict Cumberbatch en Patrick Melrose. Cuestión aparte son las rotundas apuestas de la ficción nacional, como Gigantes, Arde Madrid o el gran desembarco de este mes de mayo: Instinto, protagonizada por Mario Casas; para disfrutar de todas ellas, hay que estar abonado a Movistar+. Y ya, para los muy de manta y sofá, están las propuestas de Filmin, Rakuten TV, Orange Series, Flixolé, Facebook Watch…
Corría el año 1997 cuando dos amigos de Los Gatos (California), Reed Hastings y Marc Randolph, crearon un videoclub de servicio a domicilio. Los clientes pedían una película a través de internet y un mensajero la dejaba en la puerta de su casa. Al principio no salía a cuenta, porque enviar una cinta de VHS suponía ciertos problemas logísticos que, de pronto, vino a solventar la rápida implantación del DVD. Aquel cambio de formato fue el primer paso evolutivo de una compañía responsable en buena medida de toda esta locura de la televisión en streaming. Aquel videoclub online se llamaba Netflix.
Pero el panorama, de hecho, no termina de vislumbrarse por completo. Como el jugador de ruleta que cubre varios números con la esperanza de que alguno le haga rico, las multinacionales también apuestan por expandirse hacia todas las direcciones posibles para no dejar su solvencia económica en manos de un único mercado. Y en ese sentido, las plataformas de televisión se están convirtiendo en la jugada maestra.
El pasado marzo, por ejemplo, se anunciaban los detalles de Apple TV Channels, la gran apuesta de la empresa de la manzana para aglutinar en una única plataforma todas las suscripciones de vídeo, incluyendo su propio catálogo. Más que competir con Netflix o HBO, los de Cupertino plantean un modelo de televisión por cable tradicional pero adaptado a los nuevos tiempos y todo por streaming. Para reforzar la propuesta, prevén invertir hasta 3.700 millones de euros en los próximos cuatro años para financiar proyectos ya firmados con pesos pesados como Oprah Winfrey, Steven Spielberg, Jennifer Aniston o M. Night Shyamalan, entre otros.
Y prosiguen las novedades del sector, porque en otoño de 2019 desembarcará en EE UU el servicio de Disney, con producción de series y películas propias, además de recuperar el catálogo disponible hasta ahora en otras plataformas. Madres y padres ya pueden ir echando cuentas, porque a juzgar por la promoción que andan preparando en la casa de Mickey Mouse, pocos se librarán de acabar firmando también esta suscripción.
¿Pagaremos por ver ‘Sálvame’?
Conscientes de la revolución permanente en la que vive sumida la televisión digital, los grandes grupos de comunicación españoles no quieren quedarse atrás y también barajan alternativas para no perder fuelle. El pasado abril, por ejemplo, saltaba la noticia de que Mediaset y Atresmedia están dispuestos a explorar el pago por contenidos ante la caída de la publicidad. ¿Pero cómo puede afectar esto al panorama del sector? “Es difícil de prever el impacto a medio y largo plazo aunque sí a corto”, explica Gustavo Rodríguez Pereira, socio responsable de Media de KPMG en España: “No será significativo ya que para ambos grupos esta no será su principal vía de ingresos, sino una más de las diferentes nuevas fuentes que están explorando para tratar de compensar la reducción de ingresos publicitarios”. Para Josep Valor, profesor del IESE, la cuestión es más delicada. En su opinión quizá podría darse una adaptación, como ha ocurrido en la prensa escrita, pero está el problema de monetizar los contenidos.
“Todos los periódicos destacados en Estados Unidos han puesto un paywall, tienes que suscribirte a partir de haber leído una serie de artículos al mes”, explica Valor, pero advierte que la diferencia es que esos contenidos del New York Times, el Washington Post o el Wall Street Journal van dirigidos a un público que no solo puede, sino que también está dispuesto a pagar por ellos, “y no sé si Sálvame o Gran Hermano van dirigidos a un público similar. Creo que en este sentido hay un problema importante de contenidos a la hora de rentabilizar los proyectos”. Rodríguez Pereira es más optimista en este sentido, y señala que las televisiones en abierto siguen siendo hoy en día las que hacen el mejor entretenimiento en España, “aunque donde sufre su consumo es en el público menor de 25 años. Por ello deben buscar fórmulas novedosas para estas generaciones, adaptándose a sus nuevas formas de consumo”.
Apunta el responsable del sector de medios de KPMG que el mercado publicitario está reaccionando en ese sentido, adaptándose a la nueva manera de comunicación de las marcas con sus clientes, en especial en el segmento de esas nuevas generaciones. “Este tipo de consumidores tiende a no fiarse de las marcas y buscan que se les cuente un buen storytelling, personalizado, huyendo de la publicidad masiva e intrusiva. En definitiva, el reto de los grupos de comunicación consiste en cómo adaptar sus contenidos diferenciales (entretenimiento, informativos, eventos en directo, etc.) a la forma de consumirlos del público menor de 25 años”, sostiene Rodríguez Pereira.
Alianzas y nuevas fuentes
A tenor de las cifras, la televisión en abierto sigue siendo a día de hoy el medio que consigue la mayor audiencia publicitaria, aunque es cierto que comienza a percibirse el impacto de la entrada de nuevos jugadores en el tablero: en 2018 esta inversión en el mercado español descendió, según i2p, un 0,6%, habiendo crecido en el total del mercado español, incluyendo redes sociales, un 1,3%. En este sentido las compañías de televisión en abierto están identificando nuevas fuentes de ingresos y digitalizando tanto su oferta como su aproximación al espectador. También a través del uso del dato están buscando ofrecer a los anunciantes la posibilidad de una publicidad más segmentada y, por tanto, de mayor valor.
Por otro lado, ante la irrupción en los últimos años de las comentadas plataformas como Netflix, HBO o Filmin, la adaptación de los gigantes de la telecomunicación, como Telefónica (Movistar), Orange o Vodafone, no ha sido del todo mala en opinión de los expertos, “como lo demuestra el acuerdo entre Movistar y Netflix”, apunta Rodríguez Pereira, y continúa: “Es un ejemplo de alianza entre dos compañías que, siendo competidoras en algunos aspectos, se complementan ofreciendo una integración simple desde el punto de vista de experiencia de usuario. Además las compañías de telecomunicaciones están utilizando la oferta de contenidos como palanca de valor para retener a la cartera de clientes de mayor ARPU (ingresos medios por usuario)”.
En ese sentido, Álex Martínez Roig, director de contenidos de Movistar+, explica que la estrategia de su plataforma es “generar por primera vez en este país una apuesta de contenido premium con talento próximo español”, y desarrollar ese concepto en tres sectores diferentes: ficción, entretenimiento y deporte. “En el caso de la ficción, con historias cercanas, creíbles y potentes; en el entretenimiento, con caras veteranas que sean capaces de generar programas de alta calidad y diferentes respecto a lo que estamos viendo en la televisión en abierto; y en deportes, nos esforzamos para conseguir un despliegue tanto visual como de programas y analistas como nunca se había visto antes en España”.
El fin del canal lineal
Atendiendo por un momento al consumidor final, toda esta sobreoferta disponible, ¿acaba siendo más una ventaja o un problema? Pues, como apuntábamos, depende del tipo de espectador al que nos refiramos, y con ello, de contenido. Jesús Lens es periodista cultural, director de los festivales transmedia Granada Noir y Gravite, y analiza semanalmente novedades del sector cinematográfico y televisivo. En su opinión, está claro que ver la televisión ya no es lo que era: “El espectador se organiza a su manera y elige qué ver dependiendo del momento y la ocasión. Pocos estrenos tienen la capacidad de congregar a millones de personas a la vez frente a la pantalla. Eso sí, las redes sociales obligan a ver algunas series en el momento de su estreno si no quieres que te arruinen la sorpresa. Juego de tronos, por ejemplo, es una máquina de generar noctámbulos”.
En opinión de Lens, la irrupción de la televisión digital ha supuesto un soplo revitalizador para la ficción nacional, con series como las citadas anteriormente de Movistar +, “y no solo para el sector audiovisual. La gente del cómic está encantada, por ejemplo. Ahora mismo, las editoriales ganan tanto dinero con las adaptaciones al cine y a la televisión que se arriesgan a publicar historias nuevas, originales y diferentes. Además, las plataformas de pago no necesitan estar tan pendientes del share y se pueden permitir producir series dirigidas a un público más adulto y exigente”.
Pero los contenidos de calidad no son solo una forma de atraer público –y con ellos, anunciantes–, sino también la mejor manera de crear marca, algo fundamental para destacar en este océano cada vez más grande de grupos, plataformas y canales televisivos. “La marca, claramente, genera confianza. Las marcas funcionan en productos de consumo como en todo. Así que cuando no sabes lo que quieres ver un día, echas un vistazo en Netflix o en HBO, porque te dices que si está ahí, estará bien”, apunta Josep Valor.
Domingo Corral, director de Ficción Original de Movistar+, también coincide en la necesidad de marcar diferencias para destacar: “Cada uno tiene que encontrar su propia estrategia, y en nuestro caso concreto no pretendemos replicar lo que hacen otros, tenemos nuestro propio camino”. Al preguntarle por esa marca diferencial de su plataforma, explica que “actualmente en el sector hay una apuesta muy clara por el volumen, por hacer muchas series, y nosotros no estamos en eso. Creemos en hacer menos proyectos pero que tengan mucha calidad y que sean relevantes, con sello de autoría y marca diferencial. Y con todo, que sean capaces de llegar a un público amplio, como de hecho está pasando con nuestras series”.
Por todo lo expuesto, opina el profesor del IESE que los canales al uso, los denominados canales lineales, “tienen los días contados”, excepto en los eventos que pierdan un valor importante si no son en directo, como en el caso de los deportes, y señala que “lo importante va a ser la calidad los contenidos y su accesibilidad, mientras que la caducidad de los mismos influirá en la composición de la parrilla”.
El idioma como valor añadido
Claro que tampoco es oro todo lo que reluce, y hay que observar el desarrollo del medio sin dejarse fascinar por ideas preconcebidas. Porque, tal y como advierte Jesús Lens, hasta la sensación de calidad es una moda: “No nos engañemos, la mayoría de la producción de Netflix es en realidad tan mediocre como la media de las producciones de Hollywood. A la gente le empieza a cansar ese ‘toque Netflix’ que ha acabado siendo modernidad impostada, con ese ‘buen rollito’ y esos colores tan significativos”. Más a grandes rasgos, al valorar el futuro del audiovisual español, este periodista granadino considera que estamos en el buen camino: “Hay ideas, talento y cada vez mayores presupuestos. El desafío sería conseguir que el español una las dos orillas del Atlántico a través del cine y la televisión, los medios con más capacidad de influir en la gente que se han inventado”.
En ese punto coincide también el director de contenidos de Movistar+. Comenta Martínez Roig que “tenemos una capacidad de crecimiento salvaje a través del español, y debemos saber aprovecharla”. Afirma eso al exponer que el mayor reto del sector, en su opinión, está precisamente “en la globalización galopante”, de cara a construir “una alternativa propia de mucha calidad y con el talento cercano español. Un reto que va ligado a perder el miedo a pelear también en ámbitos internacionales, porque lo que se hace aquí tiene mucha calidad, además de precios competitivos en el marco internacional”.
Desde una perspectiva más económica, Josep Valor considera que el gran desafío actual de la televisión digital española es monetizar los contenidos de manera que al menos cubra los costes. Algo en lo que coincide Rodríguez Pereira: “Durante los próximos años continuará la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos que complementen a los de publicidad, así como la aproximación lo más segmentada posible al espectador”. En opinión del socio de KPMG, dentro de este nuevo escenario digital aún está por perfilar el modelo de convivencia entre la televisión en abierto y la de pago, “ver qué acuerdos van a alcanzar y qué ajustes van a realizar sobre sus modelos de negocio”. Además, también las televisiones en abierto tienen por delante el reto de hacer valer su posicionamiento en torno a su contenido diferencial (determinado contenido de entretenimiento, informativos, retransmisiones en directo) frente a la oferta de pago. En ese sentido, será fundamental para la televisión en abierto apostar por un producto de calidad no solo en términos de contenido de ficción y entretenimiento, como ya apuntamos, sino también en el ámbito reputacional de la información veraz, facilitada por sus servicios informativos de cara dar respuesta al fenómeno de las fake news.
Así que no solo está claro que queda tele para rato, sino que aún resulta difícil vislumbrar cómo terminará concretándose la oferta audiovisual que podremos disfrutar en casa en un futuro próximo. Toda una incógnita que daría, de hecho, para una buena serie.
