Para sobrevivir en el siglo XXI, los grandes nombres de la prensa internacional están invirtiendo millones en diseñar herramientas para comprender y fidelizar a sus lectores y anunciantes. Hasta ahora, los medios especializados de alta gama han sido los que han cosechado los mayores éxitos.

En una carta a los lectores, Steve Forbes, director de la revista en EE UU y su propietario hasta 2014, destacó en septiembre las principales claves que habían ayudado a su familia a potenciar la relevancia y garantizar la supervivencia del negocio que fundaron en 1917. Muchas de ellas coinciden con las medidas que están llevando a cabo las principales cabeceras de pago ahora mismo.

Para empezar, a pesar de las graves dificultades económicas que, como todas las empresas, atravesó el proyecto en la Gran Depresión, Forbes apostó por la calidad y credibilidad, fichó después a profesionales de plantilla en cuanto tuvo la ocasión –los primeros años contaban casi exclusivamente con freelances– y más adelante lanzó un boletín semanal exclusivo, The Forbes Investor, y ajustado a una audiencia selecta.

El Financial Times ha lanzado sus primeros boletines semanales premium, aunque en este caso son electrónicos. Las grandes cabeceras internacionales de éxito han empezado a situar realmente al usuario en el centro del negocio: un medio ya no será creíble si no se lo creen sus lectores y, si no se lo creen sus lectores, jamás será considerado un medio de calidad. Si no es un medio de calidad, ya puede despedirse de cobrar a sus usuarios por acceder a los contenidos y de atraer las campañas más apetitosas de los grandes anunciantes. 

La calidad es un objetivo prioritario con dos dimensiones. La primera tiene que ver con la satisfacción de la audiencia y la segunda con los contenidos. La satisfacción de la audiencia se determina con las métricas de impacto que beben de los datos de los usuarios.  Miguel Ormaetxea, periodista y consultor, apunta que “los mejores medios han invertido millones de euros en comprender a sus usuarios, en ver cuánto tiempo se quedan en las noticias y en las webs y en contratar a decenas de científicos y expertos en datos”.

¿Pero qué miden exactamente los nuevos indicadores? Principalmente, la repercusión digital de una noticia y la interacción con la audiencia. La repercusión se establece con cifras como los usuarios únicos y las páginas vistas. La interacción fija su mirada en hasta dónde llegan los usuarios haciendo scroll o visionando un vídeo, cuánto tiempo dedican a cada página que ven, cuál es la frecuencia de sus visitas, cuántos artículos leen, de dónde vienen y desde qué tipo de dispositivo acceden.

No es fácil seguir a millones de perfiles volátiles al mismo tiempo en los tiempos de Google y Facebook. Ismael Nafría, periodista y consultor becado por el prestigioso Knight Center for Journalism in the Americas de la Universidad de Texas en Austin, explica cómo lo consiguen: “Cuando los usuarios se suscriben proporcionan información personal valiosa y, cada vez que se registren, se recopilará y analizará todo lo que hagan dentro del sistema”. También juegan un papel importante las herramientas de datos masivos que estudian la reacción que generan sus contenidos fuera del sistema y, sobre todo, en las redes sociales.

Los enormes recursos necesarios para reinventarse como marcas globales en torno a las necesidades de sus lectores y las dificultades del sector han exigido que muchas cabeceras pasen a formar parte o de imperios de medios transnacionales (el Wall Street Journal pertenece ahora a News Corporation y el Financial Times a Nikkei) o de vehículos de inversión (Exor posee una participación mayoritaria en el Economist e Integrated Whale Media Investments en Forbes). 

Cuando soñábamos con ser periodistas

Calidad de contenidos

La segunda dimensión de la calidad tiene que ver con los contenidos y más concretamente con evitar la obsesión con los clics y con ofrecer algo excepcional y útil en un entorno que transforme el consumo de información en una experiencia.

Según Lluís Cucarella, director del centro de análisis sobre la transformación digital de la prensa Medialab Press España, asegura que lo contrario de la calidad “es la banalidad” que a veces inunda las webs de los medios. La carrera por la banalidad, que puede definirse como la búsqueda desesperada de los usuarios únicos y las páginas vistas, hace que las cabeceras se confundan con páginas de sucesos y puro entretenimiento. El periodismo consiste en formar, informar y entretener. Si sólo entretiene, deja de ser periodismo y cobrar por la información se vuelve dificilísimo. Si haces como que informas, los lectores harán como que te pagan.

Pepe Cerezo, director de la consultora Evoca Media, añade un matiz: “Los que consumimos prensa especializada de calidad también apreciamos los contenidos que nos divierten”. Hasta el Financial Times pasa revista a gadgets como el iPhone X, se permite titulares como “Líderes de empresa: contengan sus gritos” sobre los jefes vociferantes y organiza –y narra– la visita de algunos de los padres de sus empleados a las instalaciones del diario británico. Las listas ocupan aquí un lugar muy especial.    

A veces, son muy elaboradas, entretenidas e informativas y se convierten en el colmo del cotilleo patrio durante semanas. Eso es lo que ocurre todos los años en Estados Unidos desde que, en 1982, Forbes publicó por primera vez el ranking de los 400 americanos más ricos. Luego vendrían otros muchos como el de los jóvenes más prometedores de menos de 30 años. Aquel terremoto de 1982 tuvo réplicas –y sigue teniéndolas– en cada una de las ediciones internacionales de la revista, incluida la edición española. 

Lluís Cucarella, de Medialab Press España, añade que “para que un medio tenga calidad y pueda cobrar a sus usuarios, es fundamental que ofrezca algo excepcional por su rigor, sus contenidos y su forma de contarlo”. Las grandes cabeceras internacionales de éxito se diferencian entre sí tanto por los hechos que cubren como por los enfoques originales y el empleo de nuevas narrativas en sus reportajes, noticias, análisis, infografías interactivas y vídeos.

Como esos reportajes, noticias, análisis, infografías y vídeos son más costosos y exigen profesionales más cotizados, medios como el Economist o el Wall Street Journal necesitan asegurarse de que los usuarios los van a valorar o, al menos, que ellos entenderán los motivos si no lo hacen. Los datos y las métricas les ayudan a saber si hay agua antes de tirarse a la piscina… y a comprender, si la suerte no les acompaña, por qué se partieron la crisma contra el fondo.

Cucarella considera que “la percepción de utilidad de las informaciones, la manera en la que les facilitan la vida a los usuarios, es otra de las claves del éxito de las publicaciones que cobran por su periodismo”. Aquí la prensa económica y de negocios cuenta con una ventaja crucial: sus noticias y análisis abren los ojos a nuevas oportunidades ganar dinero y, por eso, la suscripciones pueden dejar de considerarse un gasto y convertirse en una inversión.   

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La experiencia

Los usuarios de los medios de alta gama, igual que los que compran en un comercio exclusivo, demandan algo más que utilidad o buena información. Por eso, dice Cucarella, “les ofrecen la información en un entorno óptimo, no sólo visualmente, sino también en todo lo que tiene que ver con la velocidad de descarga de la página, la sencillez y potencia de la aplicación móvil y la posibilidad de acceder a todos los contenidos desde cualquier dispositivo”. Aspiran a transformar el consumo de la noticia en una experiencia.

¿Pero de qué están hechas exactamente las experiencias? Por supuesto, trascienden la usabilidad o belleza de una puesta en página y el rigor de los contenidos y se sumergen también en ámbitos como la marca o los servicios personalizados.

Ramón Salaverría, director del Centro de Estudios en Internet y Vida Digital de la Universidad de Navarra, apunta que “las grandes marcas de la prensa económica se dirigen a un público muy formado y de alto poder adquisitivo que aprecia los contenidos excelentes y de utilidad profesional que le ofrecen los medios de prestigio”.

Ese posicionamiento no sólo se consigue con contenidos, sino también con un esfuerzo de branding que apela a los lectores sofisticados y a los que aspiran a formar parte de la comunidad. El mero hecho de llevar un The Economist o un Forbes bajo el brazo proyecta un estatus por el que muchos están dispuestos a pagar. El coste de la suscripción se convierte así en el precio de pertenecer a una comunidad privilegiada y el papel se transmuta en fetiche y objeto de deseo. El muro de pago sigue siendo un muro… pero para la mayoría… no para ellos. 

El uso del branding no es nada nuevo. Hace décadas, la revista Forbes dio su nombre a un impresionante rascacielos en la Quinta Avenida de Nueva York. Allí, en la planta baja del edificio que hospedaba la sede de publicación, crearon un museo que cuenta con una de las mayores colecciones del mundo de huevos de pascua Fabergé, los mismos que adoraban los zares. 

Más o menos eso es lo que pretendía el New York Times cuando cambió de sede y se mudó en 2007 a un soberbio rascacielos, que por supuesto lleva su nombre y fue diseñado por el estudio de Renzo Piano en Manhattan. El moderno cuartel general mundial de Bloomberg, firmado por el estudio de Cesar Pelli, no se encuentra lejos de allí y la ‘casa’ que  esta multinacional estrenó en Londres en octubre de la mano de Norman Foster ha costado más de 1.000 millones de euros. La han presentado como la oficina más sostenible del mundo.

La familia Forbes también organizó competiciones de globos aerostáticos y construyó varios yates que servían para publicitar el glamour de su medio. Allí se organizaron fiestas para grandes marcas y altos directivos. Como recuerda Steve Forbes en su carta a los lectores, “desde una edad temprana, mis hermanos y yo aprendimos que esos eventos tenían esencialmente una meta: asegurar dinero en forma de publicidad para la revista, y se esperaba que nosotros ayudásemos a conseguirlo”.

Aquello era un híbrido entre branding y servicios personalizados de networking. Justamente, los servicios personalizados en general son otro de los pilares de la experiencia que ofrecen las grandes cabeceras internacionales de éxito. Pueden dirigirse a particulares y empresas. Ismael Nafría, consultor de medios, admite que “la prensa especializada y más concretamente la económica cuentan con una ventaja clarísima en los servicios que puede ofrecer a su comunidad de usuarios”. El motivo es que “la audiencia, que tiene un perfil sofisticado, está más acotada y es más homogénea”.

Eso significa que resultará algo más fácil identificar sus intereses, que saben que sus prioridades son sobre todo profesionales y de negocio y que la calidad de lo que ofrezcan deberá situarse como mínimo en la gama media alta. Nafría cree que, al menos inicialmente, los servicios estarán ligados a “inversión, boletines sectoriales, empleo, networking o formación de ejecutivos”. Unas veces los ofrecerán los propios medios y otras se limitarán a asociarse con otra entidad. Jugarán, un poco como Amazon, a ser proveedores de servicios propios e intermediarios de servicios ajenos.

Última edición del periódico ‘The Independent’

Estilo de vida

Las principales cabeceras internacionales de éxito, muy especialmente las revistas, también poseen una porción considerable de información de estilo de vida, que es lo que lleva proponiendo Forbes en Estados Unidos desde principios de los ochenta.

Aunque es muchas veces pura información, el estilo de vida también puede entenderse como una constelación de servicios que prescriben y aconsejan a sus lectores sobre el consumo elegante y de alta gama (el suplemento semanal del Financial Times se llama ‘How to Spend It’, es decir, ‘Cómo Gastarlo’). Adicionalmente, las publicaciones aprovechan para reforzar su posicionamiento como marcas exclusivas, para recordar a sus lectores que forman parte de una comunidad privilegiada y para acercarse a grandes anunciantes que quieren ver sus productos en un entorno elitista.

Otras muchas veces el estilo de vida es un género publicitario. Justamente, apunta Nafría, “una de las características de los grandes medios internacionales es que realizan contenidos publicitarios no invasivos y que responden a los intereses y las necesidades de unos usuarios a los que conocen bien”. Lejos de la publicidad a granel, sigue Nafría, “cada vez ofrecen más formatos publicitarios propios, es decir, elaborados por periodistas enclavados en los departamentos comerciales y no en las redacciones que utilizan técnicas innovadoras y nuevas narrativas para maximizar el impacto”.

Esa nueva publicidad no sólo es un servicio para los lectores, sino también para las empresas, que se benefician de unos contenidos más adaptados a sus necesidades, de una audiencia más segmentada y de unas métricas y datos con los que los grandes medios especializados proporcionan información precisa sobre el alcance de sus campañas. Pepe Cerezo, de Evoca Media, cree que, lejos de limitarse a la publicidad, “estas cabeceras pueden dar servicios a empresas centrados por ejemplo en la información y análisis, consultoría, eventos, seminarios digitales y cursos por internet en formato Mooc”.   

Como se ve, los grandes medios especializados, igual que la revista Forbes durante los últimos 100 años, están viviendo un monumental proceso de transformación. Han cambiado lo que significa para ellos la calidad, la credibilidad, la atención al cliente y la propia naturaleza de sus marcas y empresas, que están preparadas para convertir los servicios personalizados en una fuente de ingresos crucial. Ellos demuestran que el periodismo de máximo nivel, aquel que informa verazmente, entretiene con inteligencia y tienen recursos para desafiar al poder, goza de buena salud. Ahora hay que ver si la revolución que capitanean se puede trasplantar a los medios generalistas y a los medios especializados que no sean globales. El reto es fabuloso.