«Al principio había leche. Después dejó de haber y eso fue lo que marcó la diferencia.»
Casi 30 años después del lanzamiento en 1994 de la campaña Got Milk de Goodby Silverstein, su brillantez sigue arraigada en su “estrategia de privación” que, según Jeff Goodby, cofundador y copresidente de la agencia, “surgió de la simple observación de que nadie piensa en la leche hasta que se acaba”. Ésa es la suerte de todos ellos y eso se da por sentado.
Hoy en día, al igual que la leche, el marketing y muchos especialistas en marketing (en particular, las CMO) se dan por sentado. Su trabajo y sus resultados son juzgados con demasiada frecuencia por aquellos que carecen de experiencia real o conocimiento de lo que están juzgando: solo el 10% de los directores ejecutivos de las 250 empresas más grandes tienen experiencia en marketing, y solo el 4% de ellos han sido CMO alguna vez.
Entonces, cuando el trabajo no funciona (lo cual es inevitable), piensan que lo saben y que podrían haberlo hecho mejor, como si hubieran sido comercializados para entender el marketing. Esto es como pensar que porque has asistido a un concierto de Beyoncé puedes bailar como Blue Ivy (no, no puedes).
Quizás entonces, la CMO que se da por sentado debería rendir como la leche. Así que para recalcar el valor del marketing en medio de las dudas que lo rodean, tome prestada una página de la estrategia de privación de Got Milk y observe cómo el CEO escéptico del marketing responde a una recomendación de que la empresa…
Deja de comercializar
Se detiene por un año. No hace ningún tipo de marketing, simplemente produce el producto o servicio y lo pone en el “estante”. Elimina cualquier inversión en marketing para sacarlo de ese estante y llevarlo al resultado final. ¿Qué creen que podría pasar?
¿Y qué pasaría si te detuvieras pero tu grupo competitivo no lo hiciera?
¿Qué creen que podría pasar? ¿A las ventas, participación de mercado, precio de las acciones, capitalización de mercado, valor de marca, cliente, cliente y relaciones minoristas? ¿Cerco y largo plazo?
Si bien, por supuesto, las respuestas dependen de una serie de variables, es seguro decir que no sucedería nada bueno y que podrían producirse muchos daños irreparables e irreparables a la marca y al negocio.
¿Es posible que la idea de privar a la empresa de lo que se ha hecho para crear y capturar la demanda e impulsar el crecimiento pueda hacer que incluso el CEO más escéptico del marketing aprecie de nuevo la “leche” que es el marketing?
No estoy seguro, pero tampoco estoy siendo frívolo. Algo tiene que cambiar porque el estado actual del marketing es malo para los negocios. Las consecuencias de dar por sentado el marketing, de una falta de comprensión que presagia una falta de inversión adecuada (y, a veces, de paciencia estratégica), son materiales y económicas. Puede medirse en pérdida de crecimiento y ganancias, disminución del valor para los accionistas y, cuando se agrega a escala, una reducción del PIB global.
Para ser más claro, el mal marketing es, de hecho, dinero quemado, y bien podría haberse dejado caer en el resultado final. El mal marketing no falta, hay abundancia. Pero al igual que en el capital de riesgo, donde el riesgo y el fracaso están integrados en las expectativas y pronósticos, así debería ser cuando se vende (es decir, se comercializa) cualquier cosa a alguien tan idiosincrásico y voluble como los seres humanos. No entender el punto es un problema, pero no dar en el blanco es una característica, no un error. No existe nada seguro, no importa lo que digan los datos.
Entonces, tal vez la próxima vez que el CEO o CFO cuestione las contribuciones económicas del marketing y diga que están recortando el gasto en marketing, el CMO debería hacerlo como la leche y tomar una página estratégica de una de las mejores campañas de marketing.
Hágales saber que no deben preocuparse por el marketing durante un año; que como experimento dejarás de comercializar y verás qué pasa. Como cantaba Otis Redding, «no se pierde el agua (leche o marketing) hasta que el pozo se seca».
