Un modelo de compensación que ha sido superado está reduciendo costos.
“En los viejos tiempos”, Farmer explica, “a las agencias se les pagaba una comisión del 15 % en los medios de comunicación”. (Eso significaba que podían dirigir a sus clientes hacia los medios de comunicación más caros). Sin embargo, en la década de 1980, las agencias comenzaron a ganar una cuota fija por el mismo trabajo. A menudo, esa tarifa se calculaba en base al número de personas asignadas a cada cliente. Pero las cosas no siguen como siempre. “Cada vez que compras el trabajo de las personas, siempre existe al posibilidad de comprarlo más barato”. A medida que la publicidad se ha fragmentado y complicado con la revolución digital, un mercado saturado de agencias comenzó lanzando uno contra el otro por la misma cantidad del trabajo y reduciendo las tarifas. Además, las tarifas por hora ni siquiera tienen sentido para este tipo de trabajo y parece que los líderes necesiten un socio que pueda ayudarles a alcanzar sus metas financieras muy específicas.
Las agencias están trabajando más que nunca.
Hace diez años, la prensa, radio y televisión se encargaba de dar trabajo a las agencias. Ahora, se espera que sean expertos en el marketing tradicional, social, digital… y casi cualquier cosa que puedas imaginar. “Están haciendo más trabajo, con menos. Personas más jóvenes en una época en la que los clientes necesitan más rentabilidad que nunca. Como resultado, están destruyendo sus capacidades con una tarifa predecible”.
Las agencias no saben cómo medir lo que hacen.
Las agencias están atrapadas haciendo más trabajo para reducir las tarifas por hora, porque (con demasiada frecuencia) no saben cómo cuantificar los resultados que entregan de una manera significativa, mensurable. Los anunciantes online son los culpables de una gran cantidad del pobre análisis. El hecho de hacer clic en un enlace y comprar un producto, no significa que Facebook sea la única razón de esa compra. Tal vez se vio un anuncio de televisión o se escuchó a un amigo hablar de ello. Para entender realmente el impacto de las campañas de marketing, se necesitan mejores herramientas.
Durante demasiado tiempo, las agencias de publicidad han evitado el Business Analytics. En su lugar, están interesados en la creatividad. Como Farmer dice, “las agencias siguen aferrándose a la idea de que los clientes quieren creatividad, pero lo que [los clientes] quieren realmente es el valor del accionista”. La creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada. Para sobrevivir en el futuro, las agencias tienen que estar preparadas para medir todo lo que hacen y tomar una mirada honesta a sus propios resultados.
Las agencias tienen miedo de que no importen
Aquí está el quid de la cuestión. Como las tarifas se han reducido, las cargas de trabajo se han incrementado y la medición se ha vuelto más compleja. Las marcas están recopilando una gran cantidad de trabajo creativo hacia la propia empresa o lo están delegando a profesionales independientes o agencias boutique, “proyecto por proyecto, no la relación por relación”.
“Los ejecutivos de estas grandes agencias de alguna manera siguen ganando beneficios a través de estas condiciones de explotación y consiguen enormes bonificaciones para hacerlo”.
Pero, ¿y si nos arruinamos primero?
A pesar de la confusión que existe detrás del telón, Farmer ha expuesto claramente que las agencias continúan sobreviviendo. La situación está madura para jóvenes rebeldes, tremendamente imprevisibles para reventar a través del sistema y hacer algo completamente diferente.
Podemos empezar por cobrar por nuestras soluciones, no por nuestras horas y delinear claramente un camino hacia el éxito para que los clientes no sobrecarguen nuestras manos con el trabajo que no esperábamos, trabajo que no mejora la rentabilidad del cliente. Podemos aprovechar la tecnología disponible para medir los resultados, entender con precisión nuestro progreso y demostrar nuestro valor y, así, comprometernos a resolver problemas y ayudar a nuestros clientes de manera que nuestro valor se vuelva inmensamente grande.