Las personas ya no esperan mucho de las marcas. Preocupadas pero resilientes, buscan sus propias soluciones y lanzan un mensaje claro: “Contigo o sin ti”, tal y como recoge la X edición del estudio Meaningful Brands (MB23) elaborado por Havas.
Del informe se desprende que, en un contexto de continuas nuevas crisis, los ciudadanos se focalizan en su entorno más cercano sobre el que tienen margen de actuación, desde una perspectiva más individual e intentando crear su propia burbuja de bienestar. Porque perciben que “es el mundo el que está en crisis” (medioambiental, política, económica), pero no ellos a nivel personal (63% se sienten razonablemente satisfechos con sus vidas actuales, el 51% son optimistas con el futuro).
En la actualidad nos encontramos a un consumidor que, aunque saturado, se readapta y busca mecanismos propios para acomodarse a esta situación de incertidumbre: reajusta sus gastos en unas categorías y mantiene otros; busca sus pequeños espacios de ocio y disfrute; e intenta aislarse de lo que le genera estrés, confusión y malas noticias. El protagonismo pivota en lo personal: facilitación, simplicidad, control, ahorro de tiempo, disfrute, y salud mental.
El papel de las marcas
En base a los resultados de MB23, a las marcas se les demanda el rol de acompañar y facilitar. Por ello, simplificar procesos y gestiones, y en definitiva ayudar a ganar tiempo deberían ser objetivos claros para las firmas en este acompañamiento, lo que da un gran protagonismo a la experiencia del cliente.
Asimismo existe una búsqueda importante del bienestar emocional/mental. En este terreno se abren oportunidades para crear relatos y experiencias que transmitan optimismo y ayuden a descongestionar el modo “crisis permanente”. Evitar la saturación a un individuo cansado y multi-impactado es también una forma de cuidar el bienestar.
El plano social-colectivo queda más alejado en la prioridad de intereses, donde prima lo individual. El propósito social de las marcas tiene que girar hacia el individuo, entender sus necesidades más cercanas y demostrar que sus acciones corporativas mejoran realmente la vida de las personas. El desarrollo de la economía local, generar empleo de calidad y la innovación con fines éticos y de sostenibilidad, son las herramientas más potentes.
Sectores y marcas más relevantes
De los aprendizajes de MB23, se desprende que, en el contexto actual, los sectores y marcas más relevantes tienen que ver con…
- La excelencia en el delivery: rápido, fácil, solucionador.
- La evasión: marcas de los sectores de viajes/transporte y entretenimiento.
- El disfrute enmarcado en lo cercano, lo local.
- El terreno del cuidado personal y la salud.
- Marcas tradicionales de gran consumo (muchas de ellas españolas) ganan relevancia
gracias a la eficacia de sus productos y a su constancia en la comunicación al haber
construido una relación de mayor confianza con los consumidores. - Sector de las ONGs: incluido por primera vez en el estudio este año aparecen algunas
como marcas relevantes en nuestras vidas.
