Rodríguez Varona parte de una premisa positiva: España ha entrado en la senda de crecimiento económico. El FMI estima que el crecimiento del PIB en 2017 apunta al 3,1%. La inversión publicitaria que tradicionalmente acompaña al crecimiento económico también señala repuntes. Las últimas estimaciones de inversión publicitaria en 2017, publicadas por Zenith, prevén entre un 3,8% y un 4,7% de crecimiento y, aunque los datos reales del primer semestre, publicados por Infoadex, señalan ligero decrecimiento, nuestra experiencia confirma que existe una correlación directa entre la inversión publicitaria, la captación de nuevos clientes y el crecimiento del negocio de las marcas. Por tanto, estimamos que la inversión publicitaria repuntará en el segundo semestre del año.

En un entorno donde la comunicación es cada vez más digital, todo lo digital va a ser data driven, todo lo data driven va a ser programático, y todo lo programático va a ser personalizable, y por lo tanto, los datos van a ser una de las piezas clave para hacer crecer la inversión publicitaria. Cuando hablamos de datos nos referimos a toda la información de los consumidores que nos va a permitir afinar más en nuestra segmentación y ser más precisos en la comunicación. Así, podremos dirigir la comunicación a las personas adecuadas, en el momento adecuado y con un mensaje personalizado.

Los medios, prensa, radio y televisión no son ajenos a esta realidad y están adaptando sus estructuras a los entornos digitales. En prensa la audiencia está migrando a los medios digitales. El EGM muestra un descenso continuado de la audiencia del papel en los últimos años, un 52,1% en 2017, mientras que la audiencia en entorno digital se ha triplicado en los últimos diez años, hasta el 77,2% en 2017. Uno de los principales aceleradores en los canales digitales es el vídeo como elemento dinamizador de su comunicación digital. Hay tres cosas en las que la prensa ha estado trabajando y cuyos resultados se reflejan en los niveles de audiencia digital: la primera, ser accesible desde todos los dispositivos móviles, en todos los formatos y entornos; la segunda, llevar los contenidos de calidad de las cabeceras y las noticias de la prensa a los entornos sociales en los que se mueven audiencias más jóvenes; y la tercera, favorecer la participación de las personas mediante tecnologías que les permitan opinar, votar, compartir contenidos.

La radio es el uno de los canales que ha conseguido crecer en audiencia, un 59,3% en 2017, y mantenerse en los años de la crisis con menores descensos de inversión publicitaria. La publicidad de la radio a través de plataformas programáticas también está impulsando su digitalización. La radio como punto de contacto con el consumidor continúa siendo relevante y las principales cadenas garantizan la confianza a las marcas.

La televisión, que es el canal que lidera la inversión publicitaria en nuestro país, continúa agregando los mayores porcentajes de audiencia, un 85,7% en 2017. Ha cambiado la forma de consumir TV con el uso de la TV a la carta y los nuevos canales de TV conectada como Movistar TV o Netflix. La audiencia de estas plataformas está muy fragmentada y dispuesta a elegir cuándo, cómo y dónde consume los contenidos. Además aparecen nuevos actores digitales, como Vice y Teads, produciendo contenidos de TV que solo se emiten a través de internet. Y también están los grandes digitales como Youtube, Facebook e incluso Twitter con contenido de video online. El futuro de la TV se juega en internet.

Estamos en un cambio de era donde todos los medios serán digitales, pero sin duda la calidad de los contenidos y el valor de las cabeceras de los principales medios que nacieron analógicos son un activo importante para ser actores relevantes en el futuro.