Decía el escritor Ray Bradbury que él no aspiraba a predecir el futuro, sino a prevenirlo, o más bien a construirlo. Predecir el futuro era, para el autor, bastante fácil: “miras a la gente que te rodea, la calle en la que estás, el aire que respiras, y predices más de lo mismo”. Pero él afirmaba no querer más, sino mejor.
La construcción de ese futuro mejor del que hablaba Bradbury es, hoy, nuestra gran necesidad y reto como civilización, ante las incertidumbres sobre la situación del planeta y las condiciones de vida de las especies.
Conscientes de ello, los ciudadanos demandan a instituciones y empresas un papel activo en dicha construcción. Y esa demanda se traslada en gran medida a un actor social concreto: las marcas.
La exigencia de implicación activa en medidas y acciones que contribuyan a mejorar la situación y perspectivas del planeta, comunidades y especies gana influencia en la intención de compra, según muestran estudios como Pulsing Brands, con 3 de cada 10 consumidores asegurando estar dispuestos a pagar más por productos de marcas que generen impacto positivo. Una cifra que varía en función de las categorías, ascendiendo a un 36% en automoción, 44% en cuidado personal o 46% en alimentación.
Más allá de observar la fotografía que arrojan estos datos, parece necesario preguntarse los porqués de esta exigencia creciente de los ciudadanos a las marcas a la hora de impactar positivamente.
Por un lado, es probable que los consumidores, más que buscar “marcas que compartan nuestros valores”, empecemos a pensar que la responsabilidad e implicación de las marcas en la construcción de un futuro mejor debe ser proporcional a su impacto en el entorno y su capacidad de acción. Los ciudadanos somos conscientes de que las marcas pueden llegar a donde nosotros no podemos llegar en términos de contribución, y exigimos una implicación en consecuencia.
Y, teniendo en cuenta esta exigencia, es interesante preguntarse si son los consumidores más implicados a nivel individual los que más demandan que las marcas “hagan su parte”; o si, por el contrario, la demanda será mayor en aquellos no implicados que trasladan toda la responsabilidad a otros actores.
Por otro lado, quizá el agravamiento acelerado de las condiciones que amenazan la supervivencia de nuestro planeta y sus especies esté confiriendo al impacto positivo cierto carácter de urgencia que antes no tenía. Ya sabíamos que esto era algo importante; pero mientras la importancia es una gran concienciadora, la urgencia es la verdadera movilizadora, y la que impacta en la toma de decisiones.
También cabe pensar que el crecimiento de estas demandas puede responder a una lógica circular: cada vez más marcas empiezan a tomar medidas, provocando que los consumidores exijamos de forma creciente la toma de medidas, una exigencia que hace que más marcas las tomen. Algo que conduce a un planteamiento: tras años trabajando sobre necesidades funcionales, emocionales o aspiracionales, quizá las marcas estén explorando nuevas oportunidades en la creación de necesidades de carácter más “social”.
Con todo, debemos cuestionar hasta qué punto las declaraciones de los ciudadanos se están trasladando de forma efectiva a la realidad del consumo. Como rezaba la frase atribuida al publicitario David Ogilvy, el problema con este tipo de declaraciones es que “el consumidor no piensa lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”. Es posible que las afirmaciones sobre la exigencia a las marcas no se trasladen a la compra, frente a la cual -especialmente en tiempos inflacionistas- siguen primando otras motivaciones, barreras y necesidades.
En todo caso, la orientación a medidas del impacto positivo va mucho más allá de la tendencia, y es ya una necesidad para todas aquellas compañías que quieran seguir siendo relevantes para las personas y la sociedad. Una necesidad mucho más grande y compleja que otras a las que se han enfrentado, como la transformación digital.
Cada vez somos más conscientes de que, como decía Bradbury, las incertidumbres del futuro de nuestro planeta y quienes lo poblamos no se enfrentan con predicciones, sino construyendo activamente. Y las marcas deben entender su papel no cómo un reto que afrontar en el futuro, sino como una oportunidad presente.
*Darío Rodríguez es Head of Strategy OMD España