Precio y calidad. Antes todo era tan fácil como hacer un balance ente ambas variables. Pero todo en la vida evoluciona, nosotros incluidos, por lo que nuestras decisiones de compra se han vuelto cada vez más complejas. Si a eso le sumamos un mayor acceso a nuevos productos y servicios a través del comercio online, la inquietud por el cambio climático o el cuidado del planeta y situaciones extraordinarias como la vivida con la pandemia, las tendencias de consumo se convierten en un factor cada vez más difícil de prever.
¿Cómo compramos hoy? ¿cómo evolucionará el consumo en los próximos años? Para responder a todas estas preguntas, Forbes y PayPal reunían el pasado 13 de junio en el Hotel Único de Madrid a un nutrido grupo de directivos pertenecientes a algunas de las empresas más comprometidas con el consumo responsable de nuestro país. Con la periodista especializada en economía Belén Chiloeches como moderadora, asistían a la charla Enrique Espinel, COO de Civitatis; Miquel Antolín, CEO y cofundador de Freshly Cosmetics; Beatriz Giménez, directora de PayPal Iberia; Pedro Clavería, Chief Strategy Officer de Playtomic; Mónica González. Chief Customer & Marketing Officer de Allianz; y Joaquín Cuenca. CEO y cofundador de Freepik.
El encargado de abrir el primer turno de palabra fue Enrique Espinel, COO de Civitatis, que destacó el papel de la pandemia como un acelerador del comercio electrónico en el sector turístico. “La pandemia llevó a la gente a planificar de manera más anticipada y online la contratación de actividades por dos motivos: asegurar la calidad y la disponibilidad por los aforos limitados. No obstante, la tendencia del offline al online en nuestro sector ya era muy evidente antes de la pandemia y sigue acelerando a día de hoy con viajeros cada vez más informados que siguen exigiendo garantías similares de calidad y disponibilidad que en Civitatis resolvemos con nuestro modelo con la diferencia que los aforos se limitan ahora por el overtourism.”, asegura. En este sentido, resaltó la importancia de ofrecer garantías en la contratación de experiencias como son un buen equilibrio de precio y calidad, transparencia en las descripciones, atención permanente al viajero y opciones de pago seguras y flexibles en términos de cancelación o modificación de las reservas.
Por su parte, Miquel Antolín, CEO y cofundador de Freshly Cosmetics, puso énfasis en la responsabilidad en la industria de la cosmética. «Hacemos las cosas para sumar y es muy importante transmitir esa coherencia para conectar con los valores de las personas«, explicó. Además, el directivo destaca la importancia del envío gratuito y de ofrecer productos que se alinean con los valores de los consumidores.
En el caso de PayPal, su directora en Iberia, Beatriz Giménez, destacó la importancia de generar seguridad en los clientes. «Somos una de las empresas más confiables del mundo. Creemos que haciendo el bien tienes un mejor negocio«, cuenta. También cree que “la importancia de la flexibilidad en los métodos de pago y la tendencia creciente del comercio social”, son clave en un momento en el que las compras se realizan durante el tiempo de ocio en las redes sociales.
Pedro Clavería, Chief Strategy Officer de Playtomic, también explicó el cambio que se ha producido en los comportamientos de compra relacionados con el deporte. “Después de la pandemia, empezó a pagarse online, y mucha gente empezó a jugar deportes sociales como tenis y pádel”, comenta. Hizo hincapié en la importancia de la confianza en la organización de actividades deportivas y en la creación de experiencias satisfactorias para los usuarios.
La siguiente en intervenir fue Mónica González, Chief Customer & Marketing Officer de Allianz, para quien la clave del éxito está en las demandas de los clientes en cuanto a precio, flexibilidad y agilidad en los pagos. También subrayó la importancia de cumplir las promesas y estar disponible cuando los clientes necesitan ayuda.
Cerraba este primer turno, Joaquín Cuenca, CEO y cofundador de Freepik, que resaltó la importancia de entender las necesidades individuales de cada cliente y adaptarse a ellas. También destacó, en el caso de su compañía, la diversidad de imágenes como un cambio reciente para satisfacer “la necesidad de mostrar diferentes estéticas”
LA NECESIDAD DE ADAPTARSE AL CLIENTE
En cuanto a los cambios que han experimentado en su forma de trabajar y adaptarse al mercado actual, Enrique Espinel, de Civitatis, destacó la importancia de ser selectivos para ofrecer lo mejor de los destinos y operadores turísticos. «Ya nacimos con esa visión, es nuestra propuesta de valor y lo que nos ha llevado a contar con un 9,1 de valoración media en nuestro catálogo de más de 80.000 actividades. El cliente es muy exigente y nosotros también«, afirmó.
Desde Freshly Cosmetics, Miquel Antolín explicó cómo utilizan en su caso las opiniones de los clientes para mejorar sus productos. “Medimos 11 parámetros basados en las opiniones de los clientes para saber si un producto gusta más o menos y por qué. Eso nos ayuda a reformular los productos más rápido. La agilidad es clave”, asegura el directivo.
Beatriz Giménez, de PayPal Iberia, recordó las altas expectativas que los clientes tienen en todos los sectores, especialmente en el proceso de pago. «El cliente quiere estar seguro de que todo irá bien en el proceso de pago, que realizará su compra con seguridad y no se encontrará con ninguna sorpresa. Además, es importante detectar sus necesidades. Nosotros detectamos que el 44% de los españoles quiere poder pagar a plazos. Por eso lanzamos Paga en 3, gracias a nuestra capacidad de escucharlos y adaptarnos a lo que necesitan», cuenta la directiva.
Una visión que comparte Pedro Clavería, de Playtomic, que explicó cómo han tenido que adaptarse a clientes que antes eran reacios al uso de la tecnología, lo que ha elevado la edad media de sus usuarios. Además, para él, han crecido las expectativas que tienen los clientes en cuanto al funcionamiento y nivel de la plataforma. “Nos exigen mucho, como por ejemplo el nivel de los jugadores de pádel. Nos esforzamos mucho por mejorar el sistema, pero es complicado”, afirmó.
En el caso de Allianz, Mónica González destacó la importancia de encontrar nuevas formas de conectar con los clientes y explicar los servicios más allá de la venta de seguros. «Tenemos que explicar muy bien lo que hacemos para que, en el futuro, cuando tengan que tomar la decisión, opten por nosotros«, concluyó.
Por su parte, Joaquín Cuenca, de Freepik, recordó cómo la compañía ha ampliado su alcance geográfico, llegando a países con menos recursos a través de su plataforma de diseño. «Queríamos dar un servicio a todo tipo de clientes, lo que nos ha llevado a expandirnos en países como Tailandia e India. Ahora hay diseñadores en todo el mercado asiático que usan nuestra plataforma», explicó.
¿QUÉ ES COMERCIO RESPONSABLE?
Para Beatriz Giménez, de PayPal Iberia, lo más importante es actuar con responsabilidad tanto hacia los clientes como hacia los trabajadores de la empresa. Mencionó las iniciativas que utilizan el sistema de PayPal para recaudar fondos para proyectos solidarios y la adaptación de la plataforma para facilitar las donaciones durante el pago. También destaca las colaboraciones con ONG como ACNUR.
Para Enrique Espinel, COO de Civitatis, uno de los factores más importantes en su negocio es controlar el impacto de la industria del turismo y trabajar sin intermediarios para generar el máximo valor en las comunidades locales en los 3.600 destinos turísticos donde operamos. Explicó: «Como punto de partida, tenemos un decálogo de buenas prácticas que todos los operadores deben cumplir y que constantemente comprobamos que así sea».
Miquel Antolín, de Freshly Cosmetics, se centró en la idea de hacer más con menos y utilizar la tecnología para reducir el consumo de energía y materiales. Destacó la estrategia de su empresa de utilizar envases recargables y packaging de vidrio. También hizo hincapié en la importancia de la transparencia en el proceso de reciclaje. “El cliente tiene que saber cómo funciona exactamente el proceso de reciclaje», asegura.
En el caso de Pedro Clavería, de Playtomic, las empresas del futuro deben tener en cuenta tres balances: económico, social y compromiso medioambiental. Pone como ejemplo que, en Playtomic, buscan educar en un uso responsable, como alargar la vida útil de las pelotas de pádel y tenis, y promover una visión integral de la responsabilidad empresarial.
Por parte de Allianz, Mónica González resaltó la importancia de tener muy claro cómo se hacen las cosas y cómo se transmite esa responsabilidad a los clientes. También destaca la integración de la responsabilidad social en el ADN de la empresa y mencionó el patrocinio que mantienen con laLiga como una forma de abordar temas como la inclusión de personas con discapacidad y la lucha contra el racismo.
Por último, Joaquín Cuenca, de Freepik, subrayó la necesidad de que las empresas crezcan para tener un impacto significativo. Advirtió sobre el greenwashing y alertó de que las iniciativas de las grandes empresas a menudo tienen poco impacto real. Sin embargo, enfatizó la presión que ejercen los empleados y los consumidores sobre las empresas. También habló de la importancia de ofrecer productos y servicios que los clientes buscan, al tiempo que se busca innovar y ofrecer algo nuevo.
En un titular…
Beatriz Giménez. directora de PayPal Iberia: La responsabilidad tiene que ser par te de tu ADN, empezando por tus propios empleados. Las empresas tienen que ganar dinero, pero también tienen que hacer el bien para dejar huella.
Enrique Espinel, COO de Civitatis: Cada semana tenemos 200 productos nuevos, lo que nos obliga a tomar decisiones constantemente que a veces te llevan a ganar menos, pero necesarias para mantener tus principios y coherencia.
Miquel Antolín. CEO de Freshly Cosmetics: La responsabilidad hay que aplicarla a todos los ámbitos de la compañía. El cliente nota si tomas decisiones reales o solo por tendencia como si fueras una IA.
Pedro Clavería, Chief Strategy Officer de Playtomic: De nada sirve que tengamos claro el triple balance si no hacemos partícipe de ello al usuario. Por eso tenemos que tener claro el propósito, para que la gente lo haga suyo.
Mónica González, Chief Customer & Marketing Officer de Allianz: Hay que tener paciencia, tener un plan, y saber priorizar, porque hay muchos ejes en los que trabajar. Hay que ganar un poco menos para, en el futuro, ganar más.
Joaquín Cuenca, CEO & cofundador de Freepik: No creo mucho en el largo plazo, si realmente quieres tener impacto tienes que tomar decisiones ya.