El país que creó los modernos centros comerciales después de la Segunda Guerra Mundial asiste estupefacto a su declive, y no es porque sus ciudadanos consuman menos sino que sus preferencias y hábitos están cambiando. Miles de empleos, millones de dólares en impuestos y la fisonomía de las ciudades empiezan a estar amenazados.
Si hay un símbolo que representa la American way of life, y que se ha trasladado al mundo entero, lo más probable es que se elija por abrumador asentimiento el centro comercial, el mall, el gran templo del consumo. La historia reciente de la clase media estadounidense no podría concebirse sin estos espacios en torno a los cuales se vertebra en gran medida la vida local y social del país americano, y en los que se genera una parte considerable de su riqueza (alrededor del 60% del PIB estadounidense depende únicamente del consumo privado).
Y, sin embargo, una ola de centros zombis, como los ha definido el diario New York Times, está extendiéndose por diferentes estados ante la falta de público, lo que ha obligado a cerrar numerosas tiendas por la caída de la actividad comercial, rebajar los alquileres, y en algunos casos, al vaciamiento y abandono de determinados malls. Lo paradójico de la situación es que coincide con el afianzamiento de la confianza del consumidor y con tasas de casi pleno empleo y, paralelamente, cuando el número de quiebras y de suspensiones de pagos en el comercio minorista alcanza récords por su estrangulamiento financiero. Según la secretaría de Comercio de EE UU, casi el 90% de todas las ventas del comercio minorista todavía se realiza en tiendas. ¿Entonces, qué está sucediendo?
En realidad, el sector ya estaba en crisis antes del estallido de la Gran Recesión de 2007, con caídas de ventas y de tráfico, pero, después, en lugar de acogerse a la nueva legislación concursal entró en una huida hacia adelante para evitar lo que más temía: el paulatino cierre de negocios y la lenta agonía del centro comercial. Una de las peculiaridades de las cadenas retail en Estados Unidos, y muy común en el universo corporativo estadounidense, es su relación con el capital riesgo, propietario de una alta proporción de empresas del sector. Ya sea por esta vinculación especial o porque el precio del dinero se encontraba en mínimos históricos, o por ambas circunstancias, la estrategia elegida fue endeudarse y hacer un lavado de cara, lo que “permitió mantener las puertas abiertas, pero sin hacer cambios en la gestión o a nivel operativo, y ahora para muchos ya no queda nada”, señala un consultor.
El futuro del ‘mall’
La cuestión obligada es si el concepto actual de mall como ha llegado a nuestros días –monumentos al consumismo comunicados para y desde la periferia– tiene futuro, o si está destinado a correr la misma suerte que, por ejemplo, el Mall de America de Minnesota, el mayor megacentro comercial del país –según la página oficial del estado–, visitado por 40 millones de personas al año, capaz de albergar el estadio de los Yankees, con una temperatura constante de 21º en su interior (en la localidad donde se encuentra ubicado la temperatura media anual es de 8,4º), y cuyos corredores se están vaciando de tiendas en su 25º aniversario, que se cumple este año.
Todo indica que la devastación en el comercio minorista, que está arrastrando al modelo que conocemos de gran centro comercial, tiene sus raíces en la profunda reestructuración que está exigiendo internet y que no se ha entendido –o querido entender– lo suficiente, y no tanto en un bache del ciclo del negocio; y al no menos importante cambio cultural que se está experimentando en el nuevo consumidor, que busca ‘valores experienciales’, y no solo comprar; que prefiere una determinada comodidad y no solo una oferta múltiple; la sostenibilidad, a los bajos precios, y la personalización, a la estandarización.
Según un informe de McKinsey sobre el futuro de los centros comerciales, los consumidores millennial quieren comprar experiencias y productos. La creciente demanda de clases de cocina, sesiones sobre salud y bienestar corporal, o de cómo maquillarse significa que el comercio, los fabricantes de aparatos de gimnasia y las empresas de electrónica están cambiando lo que ofrecen y el cómo. “Con una oferta comercial online abrumadora, los consumidores están empezando a valorar conceptos comerciales de carne y hueso. Las tiendas pop up [experiencias ubicuas, efímeras y rupturistas] que proporcionan productos distintivos durante un breve período de tiempo son una de las respuestas a considerar. Este tipo de mercados va al alza. En Reino Unido, por ejemplo, los pop up facturaron 2.300 millones de libras (2.700 millones de euros) en 2015, un 12% más que el año anterior”, señala la consultora.
Puede decirse que el sector se encuentra irreconocible desde sus gloriosos tiempos de la década de los 50, cuando los centros comerciales iniciaron su historia según el modelo del arquitecto austriaco Victor Gruen, hasta la actualidad, en que muchos de ellos han caído en desuso, o han tenido que transformarse, en el mejor de los casos, en espacios lúdicos, centros de actividades escolares o de reuniones vecinales como solución precaria para evitar su abandono.
En Estados Unidos hay aproximadamente alrededor de 1.050 centros comerciales, un volumen de superficie excesivo de tiendas para un país digitalmente avanzado, según un estudio conjunto de Accenture y World Economic Forum. Tiene cinco veces más espacio retail por persona que ningún otro país, y según las proyecciones del estudio, en los próximos 10 años cerrará el 15%, los menos rentables. “Eso significará que los centros en mayor riesgo de cierre se convertirán en mercados de segunda fila y probablemente permanezcan abandonados, o tengan que ser demolidos o reconstruidos para otros usos”, señalan los autores del informe. Además, las tres opciones –abandono, demolición o reconstrucción– tendrán profundas repercusiones en el empleo (uno de cada once trabajos depende del sector) y, por consiguiente, en la renta disponible de las familias; en las arcas públicas, porque caerán los ingresos fiscales y las administraciones dispondrán de menos recursos para financiar obras públicas y proyectos sociales, y, por último, en términos de sociabilidad local: un centro comercial fantasma puede acabar convirtiéndose en un espacio de marginalidad y vandalismo.
Desde la perspectiva de la International Council of Shopping Centers (ICSC), la patronal del sector, las advertencias sobre el futuro de los malls son ‘sensacionalistas’ y se reafirma en que el modelo sigue siendo tan válido ahora como hace más de 60 años. “Las principales razones de por qué el modelo crea y mantiene el valor –las ventajas que acumula debido a los principios de escala, ámbito y aglomeración– no han cambiado. Los fundamentos económicos del sector son incuestionablemente cada vez más fuertes. En los cinco años que siguieron al fin de la última recesión, la oferta se ha limitado cuidadosamente ante una demanda creciente, resultado del aumento de la población y de un incremento neto de tiendas tradicionales y no tradicionales”. No obstante, la ICSC reconoce que las innovaciones tecnológicas y el cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, lejos de paralizar o ralentizar la evolución del sector, podrían inducir a los centros comerciales más grandes a suplementar sus ofertas de moda y retail con un mayor número de actividades “experienciales”, y los más próximos a las barriadas, a “proporcionar un espacio adecuado para satisfacer las demandas de bienes y servicios de unos ciudadanos cada vez más ocupados”. La ICSC añade que el principal reto será “saber cuál es la óptima combinación de arrendatarios y de actividades para maximizar las ventas y la productividad de los centros”. La ICSC cifra en 1,3 billones de dólares (1,2 billones de euros) el valor inmobiliario de los malls en Estados Unidos.
En el último trimestre de 2016 los consumidores estadounidenses gastaron unos 103.000 millones de dólares (94.000 millones de euros) en compras por internet (un incremento del 14,3% interanual), representando alrededor del 8,3% de los 1,24 billones de dólares (1,1 billones de euros) que se gastaron en total durante el mismo período (un alza del 4,1% interanual), según datos de la oficina del Censo de EE UU. El creciente aumento de las compras por internet es básicamente el principal problema –aunque no el único– que subyace en la crisis de los malls y del comercio minorista en general. Según la consultora estadounidense Digital Commerce 360, que ha analizado a los grupos retail cuyo negocio se desarrolla en grandes superficies de EE UU, el trasvase de clientes al comercio electrónico está llevando a algunas de estas grandes cadenas a reducir capacidad instalada para ganar rentabilidad por la caída de la facturación, y, en algunos casos, para poder invertir en e-commerce, y aún así, como en el caso de Kmart, unos populares almacenes de descuento especializados en consumo de hogar del grupo Sears, su futuro es incierto.
Pero además de la pérdida de negocio por la competencia de grandes operadores de internet, el retail no está teniendo demasiado éxito cuando se asoma a la red. Según Digital Commerce 360, el pasado año fue el peor del sector en ventas online desde 2009, y el segundo con menos crecimiento en facturación en los 14 años de existencia de Internet Retailer, un índice sobre las principales cadenas de comercio minorista de EE UU. Las ventas físicas de las 154 firmas más destacadas del Top 500 que elabora la citada consultora crecieron el pasado año un 10,7%, la mitad de lo que lo hicieron las que solo venden online. En el número uno del ranking se sitúa Amazon, pese a lo cual la consultora destaca que las cadenas retail integrantes del Top 500 que operan solo a través de la red incrementaron conjuntamente sus ventas casi un 17%.
Un nuevo concepto
La crisis que afecta al vigente modelo de centro comercial está obligando a su renovación para dar respuesta al cambio generacional del nuevo consumidor, a sus gustos, preferencias y necesidades. Y, paralelamente, a buscar usos alternativos para aquellos centros obsoletos o cuya viabilidad esté cuestionada. Un caso de estudio para éstos últimos ha sido el proyecto de remodelación del Collinwood Recreation Center (en Cleveland, Ohio), un antiguo centro comercial que tras permanecer varios años cerrado fue adquirido por el ayuntamiento en 2006. Una inversión pública de 11 millones de dólares, financiada con bonos municipales, lo ha transformado desde su reapertura en 2011 en un espacio ecológicamente sostenible, con los máximos estándares de respeto medioambiental.
En la actualidad, este centro de algo más de 6.000 m2 alberga el primer parque acuático cubierto de la ciudad, además de otras instalaciones deportivas, así como un área de reuniones vecinales, otra de ordenadores, y oficinas municipales. El centro se comunica con un antiguo parque de atracciones costero, también reconvertido, a través de un carril-bici. La transformación ha creado una extensa área recreativa en la que los ciudadanos pueden practicar deporte, pasear, reunirse, y, sobre todo, ha recuperado desde el punto de vista medioambiental espacios antes desolados y deprimidos.
Otro caso de estudio, mencionado como paradigma de ‘la nueva generación’ de malls, es el Centro Comercial de los Emiratos, en Dubai, del grupo local Majid Al-Futtaim, un conglomerado muy diversificado cuyo principal negocio es la propiedad y gestión de varios malls, hoteles y espacios de ocio en Oriente Medio. Es un espacio comercial multinivel de 255.000 m2 (equivalentes a unos 36 campos de fútbol), con una oferta de 80 tiendas de lujo, centenares de locales retail, más de 100 restaurantes y cafés, 250 establecimientos de marca, la primera instalación de esquí y snow de la región, un teatro, dos hoteles de gran lujo…, pero no solo ofrece todo eso, sino también las últimas tecnologías al servicio del nuevo consumidor: diferentes aplicaciones para la entrega de compras, o para interactuar entre tiendas y clientes a través de plataformas P2P que favorecen los envíos y la interrelación de comunidades.
Previsiblemente sea la próxima categoría de centros comerciales, espacios capaces de movilizar un público heterogéneo, sofisticado y ecuménico, fieles de un rito común con una liturgia actualizada que buscan sensaciones nuevas en una oferta que supere los límites conocidos, no solo en productos, sino también en servicios e innovación tecnológica. Un remedo de aventura individual que haga experimentar al consumidor millennial que es el nuevo centro de ese microcosmos omnicomercial, y el protagonista de una experiencia inédita, tanto o más que la que experimentaron los primeros clientes que se adentraron en los bulevares de Southdale Center, hace ahora 60 años.