En 2016, unos meses después de convertirse en director ejecutivo de Google, Sundar Pichai hizo una proclamación radical: Google, cuyo nombre se había convertido en sinónimo de búsqueda, ahora sería una empresa «IA first» (inteligencia artificial primero). Anunciado en la conferencia de desarrolladores de E/S masiva de Google, fue su primera orden importante del negocio después de tomar las riendas de la empresa.
Lo que significaba exactamente IA-primero no estaba claro, pero sí lo estaba lo que estaba en juego. Dos años antes, Amazon había sorprendido a Google al lanzar su asistente de voz Alexa. Ahora un nombre familiar, fue un golpe que agravió particularmente a Google. “Organizar la información del mundo” había sido durante mucho tiempo la misión de la empresa, y un servicio como ese debería haber sido un derecho de nacimiento de la empresa. En la conferencia, Google estaba lanzando un competidor, simplemente acuñó el Asistente y, como parte del lanzamiento, Pichai estaba reorientando a la empresa en torno a la IA útil.
Siete años más tarde, Google se encuentra en una posición similar, nuevamente derrotado en el mercado en un campo que debería haber dominado. Pero esta vez es peor: el usurpador es OpenAI, una empresa relativamente pequeña de San Francisco, y no un gigante con mucho dinero como Amazon. El producto es ChatGPT, un bot que puede generar tramas de comedias de situación, cartas de renuncia, líneas de código y otros textos sobre casi cualquier tema imaginable como si estuviera escrito por un ser humano, y se creó utilizando un avance tecnológico del que Google fue pionero hace años. El bot, lanzado en noviembre, capturó la imaginación del público, a pesar de que Google anunció una tecnología similar llamada LaMDA hace dos años.
Lo que es peor, el principal rival del motor de búsqueda de Google, Microsoft, está alimentando OpenAI con 10 mil millones de dólares y el martes anunció una nueva versión de Bing con funciones de chat de IA aún más avanzadas que ChatGPT, un movimiento potencialmente existencial para el futuro de la búsqueda en Internet. Durante su discurso de apertura, el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, proclamó un «nuevo día» para la búsqueda. “La carrera comienza hoy”, dijo. “Vamos a avanzar rápido y para nosotros, todos los días queremos sacar cosas nuevas”. El anuncio se produjo un día después de que Google aparentemente se apresurara a lanzar Bard, su propio chatbot que utiliza una versión «mucho más pequeña» de la tecnología LaMDA, con disponibilidad limitada. La compañía prometió un lanzamiento amplio en las “próximas semanas”.
Como esperaban muchos de sus rivales, el “elefante en la habitación” de 1,3 billones de dólares se ha despertado. Después de que Pichai declarara la situación como un «código rojo», reclutó a los cofundadores Larry Page y Sergey Brin para revisar la estrategia de IA de la empresa. Brin, al menos, se ha involucrado tanto recientemente que presentó su primera solicitud de revisión de código en años, como informó Forbes por primera vez la semana pasada.
Cuando se le pidió un comentario, un portavoz de Google dirigió a Forbes a la publicación de blog publicada por Pichai el lunes que anunciaba Bard y otras actualizaciones de IA.
“Los piratas tienen sus barcos en el océano, y nosotros vamos”.
Pero aunque los advenedizos tienen un sano respeto por Google, ya no le temen, a pesar de sus ingresos anuales de 280 mil millones de dólares y su ejército de investigadores e ingenieros. Los exalumnos de Google lideran desafíos como Adept, Cohere y Character.ai, se sienten seguros trabajando con él como clientes de la nube para sus modelos y, en el caso de Anthropic, incluso lo han recibido en sus tablas de capitalización a través de grandes controles de inversión. Dijo un exempleado de Google que dejó la empresa para fundar su propia startup de inteligencia artificial: «Los piratas tienen sus barcos en el océano y nosotros vamos».
Google no se propuso ser el petrolero de carga vulnerable en estas aguas desconocidas. Pero una historia tensa en IA y grandes innovaciones, incluidos escándalos en torno a su investigación de ética de IA, una gran reacción violenta después del lanzamiento de una IA extrañamente humana llamada Duplex, y una persistente fuga de cerebros de talento de IA lo han dejado tambaleándose para ponerse al día.
En la balanza está el famoso motor de búsqueda de Google, con su escasa página de inicio en blanco, una de las propiedades inmobiliarias más icónicas de Internet. Alterarlo drásticamente podría afectar los ingresos publicitarios (al menos a corto plazo) que han convertido a la compañía en una de las más valiosas de todos los tiempos. Pero para recuperar su manto de IA, es posible que Google tenga que cambiar la naturaleza misma de lo que significa «googlear» algo.
Trastorno por estrés postraumático
Hace cinco años, Google tuvo lo que podría considerarse una especie de fiesta de presentación de las ambiciones de inteligencia artificial de la empresa. Ese año en I/O, Pichai presentó Duplex, un servicio de inteligencia artificial con un sonido sorprendentemente humano que podía hacer reservas en restaurantes para los usuarios. La IA fue programada para sonar como una persona imitando tics verbales como «um» y «uh», tomando largas pausas y modulando su voz. El objetivo era que la máquina reservara citas automáticamente, incluso si la empresa no tenía un sistema de reservas digital como OpenTable. La IA intervendría en los restaurantes de llamadas automáticas cuando no se pudieran hacer reservas en línea.
Fue una presentación impresionante y muchos quedaron legítimamente asombrados. Pero también estaban un poco perturbados e inquietos. Estaban confundidos acerca de si la IA se identificaría o no como un robot. Los medios de comunicación de todo el mundo debatieron la ética de una máquina que engaña intencionalmente a los humanos.
Esta no fue la primera vez que un anuncio de alto perfil de Google inspiró una reacción pública inmediata. En 2012, sus gafas inteligentes Google Glass debutaron con desdén generalizado y empujaron a «Glasshole» a la lengua vernácula pública, gracias a una pelea de bar ampliamente difundida y fotos como esta que inspiraron un sitio llamado «Hombres blancos usando Google Glass».
Pero la debacle de Duplex dolió. Fue un lanzamiento destacado en un evento destacado destinado a mostrar realmente la dirección audaz que Pichai pretendía trazar para la empresa. En cambio, se convirtió en un monumento a la ingenuidad de Silicon Valley: la tecnología genial atada a la falta de previsión humana. The New York Times lo llamó «algo espeluznante». Zeynep Tufecki, el sociólogo y escritor, fue más directo: «El Asistente de Google hace llamadas fingiendo ser humano no solo sin revelar que es un bot, sino que agrega ‘ummm’ y ‘aaah’ para engañar al humano en el otro extremo con la habitación». animándolo… horrible”, tuiteó. “Silicon Valley está éticamente perdido, sin timón y no ha aprendido nada”.
El contragolpe dejó cicatrices. “Estoy seguro de que hay trastorno por estrés postraumático”, dijo a Forbes la destacada líder de relaciones públicas de Silicon Valley, Brooke Hammerling. También reforzó una timidez de bajo grado hacia los lanzamientos de IA. Dos exgerentes de Google con conocimiento de los esfuerzos de IA de la compañía citaron el episodio de Duplex como uno de los muchos factores que contribuyeron a un entorno en el que Google tardó en enviar productos de IA.
«Google estaba en un camino en el que podría haber dominado potencialmente el tipo de conversaciones que tenemos ahora con ChatGPT».
También hubo otras controversias en la división de inteligencia artificial de la empresa que probablemente hicieron que la empresa se moviera con más cautela. En 2018, Google atrajo la atención de sus propios empleados después de firmar un acuerdo con el Pentágono para proporcionar tecnología para el Proyecto Maven, un esfuerzo por utilizar la IA para mejorar la precisión de los ataques con drones. En respuesta, la empresa se negó a renovar el contrato y lanzó públicamente un conjunto de «Principios de IA» destinados a guiar éticamente el desarrollo de la tecnología. En 2019, fue criticado cuando se supo que los contratistas estaban entrenando el software de reconocimiento facial de la compañía en personas sin hogar con piel «más oscura».
En 2020, la empresa volvió a ser objeto de críticas después de despedir a Timnit Gebru y Margaret Mitchell, los líderes de IA ética de la empresa, después de haber sido coautores de un artículo que criticaba los sesgos en la tecnología de IA que la empresa utilizaba en su motor de búsqueda. Las salidas enfurecieron a la comunidad investigadora. Jeff Dean, jefe de Google Research, admitió más tarde que la unidad de inteligencia artificial de la compañía recibió un «golpe de reputación» debido al episodio.
“Está muy claro que Google estaba en un camino en el que podría haber dominado potencialmente el tipo de conversaciones que tenemos ahora con ChatGPT”, dijo Mitchell a Forbes. “El hecho de que las decisiones tomadas antes fueran muy miopes lo puso en un lugar donde ahora hay mucha preocupación por cualquier tipo de retroceso”.
Con la advertencia de que nadie sabe realmente en qué potencia de fuego de IA puede estar o no Google, está claro que la compañía enfrenta una crisis en una asociación histórica entre Microsoft, un viejo y poderoso enemigo, y OpenAI, un ágil rival emergente. El acuerdo brinda la integración de OpenAI en el motor de búsqueda y el navegador web menos utilizados de Microsoft y, lo que es más importante, el acceso a los valiosos datos de capacitación que generan esos productos, una perspectiva peligrosa para un titular como Google.
Con el fin de lanzar productos de IA más rápidamente, se informa que Google dijo que «recalibrará» la cantidad de riesgo que está dispuesto a asumir al lanzar la tecnología, una admisión sorprendente para una gran empresa de tecnología tan examinada de cerca por el contenido tóxico que surge en sus plataformas. El CEO de OpenAI, Sam Altman, levantó una ceja ante la estrategia en un subtweet el mes pasado. “OpenAI disminuirá continuamente el nivel de riesgo que nos sentimos cómodos tomando con los nuevos modelos a medida que se vuelven más poderosos”, escribió. «No de la otra manera.»
Sin Google, ChatGPT podría no existir
En 2017, un grupo de investigadores de Google escribió un artículo seminal sobre IA, llamado Todo lo que necesita es atención, proponiendo una nueva arquitectura de red para analizar texto, llamada transformadores. La invención se convirtió en la base de la tecnología de IA generativa: aplicaciones como ChatGPT y similares que crean contenido nuevo.
Eso incluye el modelo de lenguaje grande de Google, LaMDA. Anunciado por primera vez en 2021, el bot genera texto para entablar conversaciones complejas. Cuando Google hizo una demostración en I/O ese año, la compañía hizo que LaMDA hablara desde la perspectiva del planeta enano Plutón y un avión de papel. La tecnología funcionó tan bien que Blake Lemoine, un ingeniero que trabajaba en el proyecto, afirmó que era sensible y tenía alma (Google desestimó la afirmación y luego el propio Lemoine).
Ahora todos menos uno de los ocho coautores del artículo se han ido. Seis han iniciado sus propias empresas y uno se ha unido a OpenAI. Aidan Gómez, uno de los autores del artículo y director ejecutivo de Cohere, rival de inteligencia artificial, dijo que el entorno de Google era demasiado rígido para él. “Se trata de la libertad de explorar dentro de una gran corporación como Google”, dijo a Forbes. “Realmente no puedes hacer esa innovación de producto libremente. Fundamentalmente, la estructura no lo soporta. Así que tienes que ir a construirlo tú mismo”.
«No quiero competir contra Google en su competencia principal».
Wesley Chan, quien fundó Google Analytics y ahora es cofundador de FPV Ventures, lo expresó sin rodeos. El “código rojo” de Google, dijo Chan, fue recibido internamente como una admisión de que “nuestros muchachos se volvieron demasiado flojos”.
Aún así, Google tiene la balanza de su lado. En diciembre, la empresa contaba con más de 190.000 empleados a tiempo completo. Incluso después de sufrir su mayor ronda de despidos en sus 25 años de historia el mes pasado, eliminando unos 12,000 puestos de trabajo, o el 6% de la fuerza laboral, la empresa sigue siendo enorme. Vale la pena señalar: cuando Pichai anunció los recortes, dijo que lo estaba haciendo con miras a reenfocarse en la IA. “Eventualmente, si esto alguna vez crece, que es lo que estamos viendo ahora, Google simplemente aparecerá”, dijo a Forbes Emad Mostaque, director ejecutivo de Stability AI, conocido por su generador de arte de IA Stable Diffusion. «No quiero competir contra Google en su competencia principal».
La sacudida
En 2004, Google superó a Yahoo en capitalización de mercado, solo dos meses después de su oferta pública inicial de 23 mil millones de dólares. Su ascenso y el declive de Yahoo fueron vistos como un caso de estudio en el Dilema del Innovador, una teoría que postula que las grandes empresas a menudo pierden su ventaja de mercado al favorecer productos existentes de uso generalizado sobre tecnologías nuevas y en desarrollo que algún día podrían reemplazarlas. Casi dos décadas después, Google parece estar enfrentando un escenario similar. “Fue la inercia institucional [de Google] y el miedo a canibalizar su negocio principal lo que los detuvo”, dijo Mostaque. “Ahora esto está siendo sacudido un poco”.
«Fue difícil para Google lanzar muchos de sus modelos de vanguardia».
Google tiene otras razones comerciales para mantener su trabajo de inteligencia artificial cerca del chaleco. Si bien sigue siendo un importante contribuyente en el movimiento de código abierto, también es una gran empresa pública que necesita proteger su propiedad intelectual y su ventaja competitiva. “Sin embargo, en algún momento fue difícil para Google, comprensiblemente, lanzar muchos de sus modelos de vanguardia”, dijo David Ha, un ex científico investigador de Google que Mostaque contrató para liderar la estrategia en Stability AI. “Tenían sus razones para hacer eso, seguro. Algunos de los cuales pueden ser sólidos, pero fundamentalmente, mi interés es democratizar estos modelos”.
Además de Bard, Google dijo esta semana que también incorporará más IA a su motor de búsqueda: usará la tecnología para responder consultas complejas y resumirlas en una sola propaganda de información. En un ejemplo citado por Google, la IA evoca una respuesta detallada sobre si es más fácil aprender a tocar la guitarra o el piano. (ChatGPT puede responder la misma pregunta, aunque su respuesta tiene menos detalles).
Pichai ha rechazado la idea de que Google esté paralizado por el dilema del innovador. “Veo esto como una oportunidad para repensar, reinventar e impulsar la búsqueda”, dijo Pichai en una llamada de ganancias la semana pasada. “Nos verás ser audaces, sacar cosas, recibir comentarios, iterar y mejorar las cosas”.
Algunos capitalistas de riesgo piensan que Google está listo para causar un gran revuelo. La compañía tiene demasiada historia institucional en IA como para simplemente darse la vuelta, dijo Lonne Jaffe, directora general de Insight Partners. “Esto es en lo que han estado trabajando durante los últimos 15 años”, dijo. “Solo ser el primero no es suficiente. Microsoft lo sabe mejor que nadie”, dijo Nicolai Wadstrom, fundador de BootstrapLabs. Se trata de cómo encontrar un valor de utilidad que pueda ser escalable, y Google está muy enfocado en eso».
De hecho, nadie está dispuesto a descartar a Google, ni siquiera a su competidor robot. Ingrese el mensaje, «¿Por qué Google se retrasó en el desarrollo de inteligencia artificial?» en ChatGPT, y esto es lo que obtienes: “Google no se ha quedado atrás en el desarrollo de inteligencia artificial. Todavía es una empresa líder en el campo y continúa invirtiendo y haciendo contribuciones significativas a la investigación y el desarrollo de IA. En los últimos años, otras empresas como OpenAI y empresas tecnológicas chinas como Baidu, Tencent y Alibaba han emergido como jugadores fuertes en el espacio de la IA, pero Google sigue siendo un actor destacado y líder en el campo”.
Y ChatGPT solo está capacitado en datos desde 2021. Ni siquiera sabe que tiene un rival en Bard todavía.
*Reportaje de Richard Nieva, Alex Konrad y Kenrick Cai.