La creatividad marca la diferencia entre empresas. Según un estudio de Adobe, casi ocho de cada diez compañías que invierten en creatividad obtienen mejores resultados, mayor cuota de mercado, un liderazgo más eficaz y son más atractivas para trabajar. Un estudio del que además se desprende que la productividad de los empleados se multiplica al estar más motivados, y que los beneficios se perciben también en términos de innovación y satisfacción de los clientes. La importancia de la creatividad en los negocios es clara, pero a día de hoy continúa siendo un reto para las empresas, pues a pesar de estas ventajas, solo el 61 % de las compañías a nivel mundial se consideran creativas.

Para reflexionar sobre todo ello, Forbes y Audemars organizaban el 25 de octubre un evento en la sede de Audemars Piguet en Madrid con representantes de varias empresas protagonistas por su apuesta por la creatividad como motor de crecimiento. La mesa redonda, moderada por la periodista especializada en empresas Belén Chiloeches, ha contado con la participación de Miguel San Antonio, CEO y cofundador de Gopick; Marta Frenna, CEO y confundadora de Grey Hounders; Mónica Rodríguez, CEO y cofundadora de Recovo; Javier Esteban, executive partner de IBM Consulting iX; Nuria Marcos, directora general de PONS IP; David García Núñez, director de comunicación y marketing del área de construcción del Grupo FCC; Federica Fornaciari, global executive vicepresident Marketing & Strategy en WAM Global; y Brian Lavio, country general manager de Audemars Piguet Iberia.

Que la creatividad y el diseño son una palanca para fomentar la innovación lo tienen claro en IBM, donde tras más de 115 años de historia estos tres elementos están en el ADN de la compañía de una “forma transversal”, según Javier Esteban, de IBM Consulting. Ya lo decía Thomas John Watson, su presidente, en 1950 con su famosa frase: ‘good design is good business’. Una idea que ha ido acompañando a la empresa tecnológica y de servicios de Consultoria desde sus orígenes hasta la actualidad. La creatividad es también la espina dorsal de FCC como ha explicado su director de comunicación y marketing del área de construcción, David García Núñez, al remarcar que “construir es innovar” y destacar que los constructores han transformado “la calidad de vida de los ciudadanos”. En el caso de WAM Global, esta agencia de marketing nace “de la necesidad de negocio de su founder, que encontró en la creatividad y en la comunicación, el primer pilar del marketing end to end”, ha apuntado Federica Fornaciari, global executive vicepresident Marketing & Strategy de WAM Global.

Por su parte, Nuria Marcos, directora general de PONS IP, consultora especializada en propiedad industrial e intelectual, ha defendido que el diseño y la tecnología aportan un valor añadido que se refleja en “ser más competitivo, aunque se sea pequeño en el mercado”. Sin importar el tamaño y el número de empleados, la creatividad contribuye a dar soluciones en grandes y pequeñas empresas. Es el caso de la aplicación Gopick, que surgió para acabar con las largas colas en festivales y conciertos. A juicio de Miguel San Antonio, CEO y confundador de esta app, “hay que estar abiertos y no cerrar ninguna puerta porque no sabes de dónde te puede venir la innovación”. Recovo, startup de economía circular, nacía en 2021 con la intención de revolucionar el modelo de consumo en la producción textil. “Apostamos por la tecnología para crear un marketplace y al mismo tiempo, por contar bien cómo reducir el desperdicio de ropa”, ha relatado su CEO, Mónica Rodríguez.

Y es que como ha señalado Brian Lavio, country general manager de Audemars Piguet Iberia, “la creatividad te lleva a crear un producto que te abre nuevos horizontes”. En esta reflexión han incidido también desde Grey Hounders, una empresa que está revolucionando la óptica online. “Había que lanzar algo creativo para acercar al público un producto de calidad y a un precio asequible. Empezamos con un probador virtual de gafas y ahora la creatividad está en todos nuestros diseños y procesos”, explicaba su cofundadora Marta Frenna, quien reconocía, además, que el inicio no fue fácil, pero que con la pandemia pudieron crecer “porque la gente se abrió a este modelo de compra virtual”. Ahora bien, San Antonio, CEO de Gopick, ha recalcado que “no se puede innovar por innovar. Hay que ser prácticos, ver en qué mercado estás y cómo puedes incorporar la innovación sin abrumar a los clientes”. 

La creatividad también permite a las compañías reinventarse. Tras la crisis que asoló al sector de la construcción en 2008, FCC apostó por transformarse en “una empresa 5.0, donde todas las infraestructuras son digitales”, según ha explicado García Núñez. En este camino, el diseño tiene que estar desde el inicio de todo proceso, “y con el usuario en el centro para diseñar en base a sus necesidades y no en función de lo que queremos vender”, han añadido desde IBM. Desde PONS IP, en esta reinvención han hecho hincapié en la idea de que detrás de todo proyecto está la gestión de los datos. Es decir, “hay que enfocar toda la información recogida hacia proyectos creativos porque si no morimos. Nosotros lo estamos aplicando internamente y cada año damos una solución tecnológica a nuestros clientes”, ha argumentado la directiva Nuria Marcos. En este debate WAM Global ha incorporado además dos conceptos estratégicos en el sector de la publicidad para ampliar su alcance: el MarTech (tecnología de marketing) y el AdTech (tecnología publicitaria), dos puntos que se han posicionado como puentes entre la creatividad y el éxito empresarial. “Ya no podemos prescindir de estas herramientas pues hacen que cada estrategia funcione”, ha asegurado Fornaciari.

Otro tema de análisis en esta conversación ha sido cómo la creatividad está también detrás de todo líder empresarial y cómo éste lo traslada a su equipo. “El primer creativo es el artista, el ceo de la compañía”, señalaban desde WAM Global. Una figura que, según Fornaciari, debe trabajar desde “la ilusión, con empatía, y lidiar con la incertidumbre”. En su acompañamiento en la toma de decisiones, en FCC apuestan por incorporar en los equipos directivos a personas creativas y con probada experiencia que indiquen por dónde llevar a la compañía. En este sentido, Lavio, CEO de Audemars Piguet, ha hablado de la “capacidad visionaria” de los consejeros delegados e incidía en el papel que empieza a jugar el llamado compliance. Bajo su experiencia, “como directivo, a veces, es complicado decidir hasta qué punto se puede o no introducir una innovación al mercado, por lo que hay que buscar fórmulas que nos permita cambiar la zona de juego en la que nos movemos”.

Javier Esteban, de IBM, ha añadido a la conversación el concepto de “co-crear” con empleados, clientes y partners con el objetivo de “generar sinergias para dar soluciones que marquen la diferencia”. Una idea que también ha compartido Marta Frenna, de Grey Hounders. “Nuestros últimos modelos de gafas vienen de escuchar las propuestas de mejora de nuestros clientes, y esto nos ha hecho salir más seguros al mercado”, ha explicado. En el caso de Recovo, la empresa de moda Mango les ha incorporado en un programa de aceleración. “Juntos vamos a cocrear tanto en la parte de comprador como en la parte del vendedor, por ejemplo, dando una segunda vida a sus materiales”, ha adelantado Rodríguez.

Reloj Code 11.59 tourbillon esqueleto en oro blanco y cerámica azul de Audemars Piguet.

En esta co-creación, los participantes del debate han puesto sobre la mesa el papel que juega el design thinking para maximizar la creatividad colectiva dentro de las empresas con esta forma de trabajar en grupo. “Ya no nos sentimos seguros si un proyecto no parte con design thinking”, ha reconocido Esteban, desde IBM, a lo que Marcos, de PONS IP, ha añadido que “es importante que el sector público impulse las nuevas ideas con una buena fiscalidad dentro de una economía cada vez más colaborativa”. 

Partiendo de este escenario, la creatividad llega también a la alianza público-privada. Es palpable por ejemplo, en la asociación que preside David Garcia Nuñez ‘Madrid, capital mundial’ (MWCC), con más de 160 organizaciones públicas y privadas líderes en innovación, sostenibilidad, ingeniería, construcción, diseño de soluciones urbanas, formación universitaria y financiación internacional. García Núñez, al frente de esta iniciativa, ha explicado al resto de compañeros de debate que el objetivo principal de esta entidad es que las empresas puedan innovar con el apoyo de las administraciones públicas y una “normativa que lo posibilite”. 

Otra de las ideas en las que han coincidido los participantes es la de la libertad que hay detrás de cada innovación.Es decir, en la confianza en la plantilla de cada empresa para que los empleados se sientan libres de crear y proponer. “El capital humano con libertad es el que puede hacer el gran cambio y revolucionar la industria”, ha defendido Lavio, de la marca de relojes de lujo Audemars Piguet. Una idea apoyada por FCC y que se refleja en su proyecto innovador para la reforma del estadio Santiago Bernabeu en Madrid. Ahondando en la idea de esa libertad de aportar soluciones, desde WAM Global Fornaciari ha compartido que en esta empresa “nos gusta decir que no tenemos reglas, sino guías para trabajar”. A ello se ha sumado IBM poniéndo énfasis en la diversidad pues “cada perfil tiene una forma de ver las cosas que nos puede dar un salto cualitativo en diseño y creatividad”, ha explicado Esteban. La clave para Gopick está en el equilibrio de esa libertad para que “la incertidumbre de lo que venga no te ciegue para ver a dónde vas”, como ha apuntado San Antonio.

Desde el modelo de óptica online de Grey Hounders motivan a su equipo para proponer ideas, pero como ha explicado su CEO, teniendo en cuenta también que “experimentar y tener riesgos es parte del proceso. Lo importante es testear”. Y todo ello sin olvidar “definir nuestra filosofía, ver quiénes somos, qué queremos y hacia dónde vamos como empresa”, ha relatado Marcos desde PONS IP. Muy claro lo tienen en Recovo desde donde, tal y como ha explicado su CEO Mónica Rodríguez, aseguran que “en un momento tan cambiante hay nuevos modelos de negocio que nos van a permitir fomentar la economía circular”. Eso sí, la clave de todo está en saber que “la creatividad tiene que estar al servicio del negocio, no para ir a premios o mirarnos el ombligo. Es algo que nos tiene que hacer reflexionar de cara al futuro, ha concluido Fornaciari.