Para los directores ejecutivos de las empresas más grandes del mundo, decidir cuándo y cómo entrar en debates sociales, cuándo y cómo mostrar solidaridad, alianza y ciudadanía está plagado de riesgos reales y percibidos. Las consecuencias tanto de la acción como de la inacción se pueden medir en un ecosistema de impactos reputacionales, económicos y/o políticos. El miedo a alienar a la gente, ya sean compradores, suscriptores, empleados o accionistas en masa, ha impedido durante mucho tiempo que las buenas personas y las buenas empresas hagan más cosas buenas y se enfrenten a más cosas malas.

Si viviéramos y comercializáramos en tiempos precedentes, todo esto sería más fácil, pero no es así. Vivimos y comercializamos en tiempos en que la división basada en valores entre unos y otros es abismal. Lo que alguna vez fue impensable ahora es totalmente imaginable, ya que la mayoría de los grupos de identidad, desde los históricamente subrepresentados hasta los históricamente privilegiados, se sienten como si estuvieran bajo ataque, a pesar de la evidencia sociocultural, económica, legislativa y electoral que deja en claro que algunos permanecen mucho más que otros, y que no toda percepción es realidad.

Hoy, las marcas son boicoteadas por hacer retroceder el odio; por abogar por la equidad y la inclusión; por hacer y decir cosas que no hace mucho tiempo habrían parecido razonables y correctas, pero, ahora, no lo hacen. Tomar decisiones sobre cuándo actuar y cuándo no es un cálculo que, para los directores ejecutivos y los directores de marketing que los ayudan a administrar estas marcas y negocios, está plagado de consideraciones políticas y de resultados, ya que, sin importar el corazón o los valores de uno, el deber fiduciario exige.

De hecho, según una encuesta reciente, menos del 10% de las empresas estadounidenses se pronunciaron en contra de la reversión de Roe v Wade (estas si lo han hecho). Pero mantenerse completamente al margen de la disputa cultural ya no es una opción, sin importar los riesgos, ya que las personas, ya sean compradores, empleados, socios o proveedores, recurren cada vez más a las empresas para abordar los problemas sociales, porque han perdido la confianza en la capacidad del gobierno para hacer lo mismo.

Estas crecientes expectativas requieren un nuevo nivel de responsabilidad corporativa y transparencia para un ecosistema de partes interesadas, no solo accionistas. Y mientras, los directores ejecutivos de todo el mundo observaban asustados cómo Bob Chapek (CEO de Disney) era ridiculizado públicamente por permanecer en silencio sobre el proyecto de ley «No digas gay» de Florida y luego por los legisladores de Florida que amenazaron con consecuencias económicas masivas cuando habló en apoyo de ABC.

Entonces, ¿cómo decides cuándo y cómo intervenir sin, como Sarah Kate Ellis, presidenta de GLAAD, una organización dedicada a acelerar el cambio para la comunidad LGBTQ, lo llama, «sacarse el cuello».

Si bien el trabajo que hacen Ellis y GLAAD se enfoca específicamente en la comunidad LGBTQ, ella tiene un marco simple para determinar cuándo y por qué involucrarse, que también se puede aplicar a otras comunidades. Se le ocurrió la simple construcción en el Foro Económico Mundial en Davos en mayo pasado, mientras escuchaba a los reunidos considerar cómo mitigar los riesgos de hacer y decir algo que debe hacerse y decirse a pesar de las ramificaciones. ¿Su marco muy simple? Actuar cuando la seguridad de los demás esté en riesgo.

“Las empresas y los directores ejecutivos tienen que hablar constantemente sobre temas sociales”, dice, “y yo estaba tratando de pensar en cómo podríamos cambiar la narrativa de temas aislados (derechos LGBTQ+, armas, el aborto) y me preguntaba qué tipo de marco podría construir que se arraiga en los hechos, y despolitiza cuestiones que (han sido) mal politizadas. Estos no son problemas políticos, afectan la seguridad, la salud y el bienestar de los humanos en todos los ámbitos”.

La premisa es excelente, pero ¿cómo es exactamente que uno atrae a los humanos en todos los ámbitos cuando las piezas en el tablero son más parecidas a piezas de ajedrez que luchan que partes dispares de un todo?

Para Ellis, comienza con la Jerarquía de Necesidades de Maslow. «Si miras a Maslow, la ‘seguridad’ es fundamental», razona. “Entonces, el marco debe ser simple y fáctico: se trata de la seguridad de las personas. Seguridad en las escuelas, seguridad en el trabajo, seguridad para las mujeres, seguridad para la comunidad LGBTQ. Seguridad para los menos representados. O estás a favor de la seguridad o en contra de ella”.

¿Quién podría estar razonablemente en contra de la seguridad? Bueno, en un momento en que el 7% de los estadounidenses cree que la leche con chocolate proviene de vacas marrones, todo es posible. Como señala Ellis, «hay una franja que siempre será marginal y no puedes discutir con ellos, pero puedes tener una postura y un marco que sea para bien y para todos«.

Pero incluso la «seguridad» puede ser subjetiva. Cuando se le preguntó qué diría a quienes argumentarían a favor de la seguridad del feto, admite: «No existe un marco perfecto. Pero los directores ejecutivos tienen que hablar todo el tiempo sobre uno u otro problema social y es una carrera narrativa. Usted ha dicho que nos apoya, nos comercializa, tiene algunas políticas y procedimientos, pero ¿qué está haciendo en la esfera pública cuando la goma sale a la carretera? Creemos que la «seguridad» les permite adelantarse a los problemas y crea un árbol de decisiones que puede ayudarlos a hacer lo correcto cuando parece difícil hacerlo».

Para las empresas, no importa con qué o con quién se alíe o contra quién, habrá quienes lo amen por ello y quienes no. Esto siempre ha sido cierto, solo que lo es más ahora, sin señales en el horizonte de que será menos así en el futuro. El activismo y las expectativas de los empleados, los consumidores, los accionistas y las partes interesadas casi exige la acción corporativa, la responsabilidad y la transparencia en formas hasta ahora no consideradas. Y esto es cierto, independientemente de si caes del lado de la conversación de Hobby Lobby o de Patagonia.

Ellis tiene, por supuesto, razón. No existe un marco perfecto para esto en estos tiempos particularmente imperfectos. Y por mucho que piense que este es un marco para cualquier CEO, su mayor esperanza es que se convierta en un marco para una coalición de ellos. “Lo más importante es que [ante este tipo de debates] los directores ejecutivos entren juntos y firmen algún tipo de declaración compartida”, dice ella. “‘Creemos en la seguridad de nuestros empleados y clientes. Aquí es donde nos encontramos, y actuaremos en apoyo de (ella) cada vez que sea cuestionada’”.

Garantizar la seguridad social, cultural y económica parece un obstáculo razonable para las empresas. Después de todo, si no puede defender con resolución la seguridad de aquellos con los que trabaja, vende y busca servir, ¿qué es exactamente lo que puede defender?