“En mi época no había televisión, sólo teníamos dos canales de televisión, no existía internet, no teníamos móviles…” Quien más y quien menos ha escuchado frases similares e incluso puede que las haya pronunciado en esos u otros casos. Y es que hay 1.001 ejemplos de cómo la tecnología ha transformado el mundo y nuestra forma de consumir, de interactuar, de comunicarnos e incluso de pensar. De hecho, sigue haciéndolo a un ritmo vertiginoso.
Forbes reúne a Cristina Barranco, directora general de OMD España y Antonio Valor, director global de marketing de Línea Directa Aseguradora para abordar este cambio exponencial, que empieza por el abanico de opciones de información, entretenimiento y consumo a disposición del usuario.
“Los seres humanos cada vez tenemos más actividad profesional y personal. Cada vez queremos hacer más cosas y, al final, las horas del día son las mismas”, explica Cristina Barranco, directora general de OMD España. En este entorno, las marcas y empresas se encuentran “compitiendo por el share de la atención” de los usuarios, que reciben más estímulos y mensajes cada vez de más medios.
“Hay una enorme saturación de mensajes”, coincide Antonio Valor, director global de Marketing de Línea Directa Aseguradora. Además, estos mensajes llegan cada vez desde más frentes y diferentes medios y canales.
De lo offline a lo online
“Es incuestionable que el consumo de medios ha cambiado de forma muy profunda y que la forma de consumir ha cambiado” refrenda Antonio Valor.
Ahora “la gente ve más cosas en un breve espacio de tiempo” y en más canales, resume Cristina Barranco, y eso afecta tanto a la forma de comunicar como a dónde hacerlo.
“Antes, una campaña de publicidad se diseñaba pensando en los medios offline y luego se adaptaba a todo el mundo digital”, mientras que hoy se hace “pensando que va a convivir en medios muy diferentes, que se consumen de manera muy diferente y que debe ser eficaz en todos ellos”, recalca Antonio Valor.
En otras palabras, que ya no sirven estrategias como hacer un spot para televisión y después ponerlo en YouTube o cualquier otra plataforma. “Ahora la creatividad tiene que nacer de otra forma”, precisa Cristina Barranco.
De lo global a lo concreto
Cristina Barranco tiene que claro que “hemos pasado de un mensaje push”, donde el objetivo era llegar a cuanta más gente mejor “porque había los medios para lograrlo y era eficaz” a “una comunicación pull” en la que “el consumidor sabe lo que quiere, donde lo quiere, lo quiere ya, lo busca y lo tiene”.
Esta nueva forma de comunicar y de anunciarse cambia las reglas del juego, y obliga a “estar ahí, en esos nuevos medios” y a hacerlo con “un mensaje adaptado y personalizado”, añade Antonio Valor.
Además, se trata de canales “que son más nicho, más pequeños y donde nos cuesta más conseguir esa escala, no solo en dinero, también en esfuerzo”, responde Cristina Barranco. La directora de OMD España recalca que al tratarse de lugares más de nicho, “la comunicación ha de ser hiperpersonalizada”.
Un ejemplo de estos cambios son los influencers, que se han unido a la tradicional figura del prescriptor, que tan bien ha sabido utilizar Línea Directa Aseguradora con el prestigioso periodista Matías Prats, y cuya sustitución ha servido para estructurar la última campaña de la compañía, muy innovadora y diferencial, haciendo partícipe al consumidor y al público general.
“Se habla de ellos porque esa capacidad de prescripción está ahí y funciona, porque además podemos medir el retorno. La notoriedad está bien, pero también cómo representan tu marca”, resalta Cristina Barranco. Además, es fundamental hacer una buena ejecución de la campaña y del mensaje que se quiere trasladar.
Empresas con propósito
Una de las ventajas de estos influencers es que permiten crear “un mensaje más cercano al consumidor, que no sea tan publicitario” aunque para que funcione “es muy importante el diseño y la ejecución”, aclara la directiva de OMD.
El motivo es la saturación de mensajes, que hace que “rápidamente se nota cuándo un mensaje es publicidad y al influencer no le pega hablar de un producto determinado”. Cuando esto sucede, puede incluso ser contraproducente.
Antonio Valor conviene en que este canal “permite trasladar mensajes que a lo mejor son complejos de una manera más sencilla y clara que cuando lo haces tú como marca” e incide en que lo más importante es que la persona elegida también “sepa trasladar los valores de la marca. En el caso de Línea Directa es la credibilidad, la cercanía, la confianza… y no todos los influencers que hay en el ecosistema de las redes pueden transmitir estos valores, hay que elegir muy bien”.
Precisamente estos valores de la empresa son cada vez más importantes. “Los consumidores buscan compañías con propósito” explica Cristina Barranco. La experta señala que se habla mucho de ellos, pero que no basta con decirlos “Lo primero es tener el propósito, honesto y transparente y sobre todo proyectarlo y conectar”, resume.
En definitiva, la tecnología ha cambiado y está cambiando la sociedad. Esta transformación exponencial supone una oportunidad reto, que no un peligro, coinciden desde OMD España y Línea Directa Aseguradora. Una oportunidad en para el marketing de alianzas, donde agencia, anunciantes, medios y cualquier agente de la industria trabajen juntos y unidos para que la comunicación funcione.