Cuando el 1 de mayo de 2020 el gobernador de Texas, Greg Abbott, permitió que las salas de cine del estado reabrieran al 25% de su capacidad, la mayoría de los operadores pasaron. Sin nuevos lanzamientos y pocos patrocinadores, los números, simplemente, no tenían sentido. Pero Mitch Roberts no estuvo de acuerdo con sus colegas de gremio.

Con solo 25 años, fundó Evo Entertainment, con sede en Austin: seis establecimientos en Texas con 57 pantallas, 38 pistas de bolos, servicio completo de comidas, 200 juegos de arcade y una considerable deuda de 42 millones de dólares (36,91 millones de euros). Cuando le tocó cerrar por la pandemia, dice: “Mi reacción inicial fue miedo. Mi segunda reacción inmediata fue, preparémonos para la reapertura”.

Roberts comenzó a emitir clásicos de culto como Grease y Los Goonies a pequeñas multitudes en el interior y alquiló los auditorios vacíos a jugadores que querían jugar Fortnite en pantallas de 780 pulgadas. Improvisó nuevas fuentes de ingresos: pintó el exterior de dos multicines de blanco para que sirvieran como pantallas de autocine, convirtió 3,64 hectáreas de pastoreo para vacas en campos de paintball, y empaquetó jarras margaritas y kits de snacks para pedidos y delivery para quienes se quisieran montar un plan de película en casa.

Si bien muchos competidores permanecieron cerrados, Roberts generó entusiasmo con un festival de autocine de verano y un huerto de calabazas con batidos de Halloween (con y sin alcohol) para ambientar las películas de terror. “[Otros] adoptaron el enfoque del listón hacia abajo”, dice. “Nosotros tomamos la decisión de recordar a las personas de que había un lugar para ellas”.

A pesar de todos los esfuerzos, los ingresos de Evo cayeron un 60% a solo 20 millones de dólares (17,58 millones de euros) en 2020. Roberts se mantuvo a flote gracias a la indulgencia temporal de su banco y a los 21 millones de dólares (18,46 millones de euros) de ayudas del gobierno federal de un fondo específicamente destinado a lugares de entretenimiento cerrados.

“Un milagro absoluto”, dice. Entre el ajetreo de Roberts y el anterior relajamiento de las restricciones por el covid del consistorio de Texas, Evo consiguió recuperarse mucho más rápido que muchos de sus pares del cine. En 2021, las ventas fueron solo un 15% más bajas que en 2019 y, para el segundo trimestre, el negocio volvió a ser rentable. Roberts posee el 60% de Evo, sus dos hermanas el resto.

A medida que la pandemia se ha ido prolongando, un puñado de cadenas ha anunciado sus cierres permanentes, mientras que otras, como Alamo Drafthouse, con sede en Austin (que fue pionera en servir bebidas alcohólicas a los cinéfilos hace un cuarto de siglo) se han declarado en bancarrota. Roberts, sin embargo, ha entrado en modo de expansión. Se ha hecho con cuatro instalaciones vacías Texas, incluida Southlake Town Square en Dallas, que ahora está convirtiendo en un buque insignia con siete cines para cenar, sillones reclinables con calefacción, laser tag, autos de choque, minigolf y un circuito interior de aventura.

Para financiar 30 millones de dólares (26,37 millones de euros) en renovaciones en esas cuatro propiedades y financiar una mayor expansión sin aumentar su deuda bancaria de 40 millones de dólares (35,15 millones de euros), Roberts ha reclutado a Bryan Sheffield, un centimillonario de 43 años.

“Al principio pensé que estaba loco”, admite Sheffield, un petrolero de tercera generación. Pero después de meses de discusiones, concluyó que Roberts estaba en lo cierto: el «negocio de la multitud» sobreviviría no solo al covid sino también a la transmisión y a los televisores baratos de 65 pulgadas.

“Vivimos en una economía de la experiencia. La gente anhela experiencias. Quieren reunirse”, declara Roberts, que ocupa un puesto en la Forbes 30 Under 30 de este año. Según su acuerdo, la oficina familiar de Sheffield ha comprometido hasta 125 millones de dólares (109,86 millones de euros) para renovar y comprar propiedades. Evo obtendrá del 2,5% de los ingresos de las propiedades financiadas por Sheffield y, si superan los obstáculos de rentabilidad, también algo de capital.

Tal vez no sea sorprendente que Sheffield y Roberts se lleven bien. Ambos entraron en negocios familiares, pero se ramificaron por su cuenta. Sheffield fundó Parsley Energy en 2008 asumiendo la gestión de 109 de los antiguos pozos de petróleo de su abuelo y asegurando los derechos de perforación desde allí. El año pasado, Parsley fue adquirida por su rival Pioneer Natural Resources (dirigida por el padre de Sheffield) por 4.500 millones de dólares (3.954,89 millones de euros) en acciones.

Roberts, por su parte, es un empresario de salas de cine de cuarta generación. En particular, su abuelo materno, Lee Roy Mitchell, fundó Cinemark y, a los 85 años, sigue siendo presidente con una participación del 9% (que ahora vale 150 millones de dólares —131,83 millones de euros—) en la cadena de 524 salas y 5897 pantallas.

Cuando era niño, Roberts recogía palomitas de maíz y rellenaba tarros de pepinillos en un cine propiedad de sus padres. Esa experiencia lo llevó a odiar los pepinillos y a desear formar parte de la acción. A los 13 años, cuando el abuelo Lee Roy le regaló un costoso juego de arcade de dos disparos Big Buck Hunter Pro para Navidad, lo trasladó (con el visto bueno del abuelo) al cine de sus padres y dividió las ganancias con ellos al 50/50, usando su parte para comprar juegos de arcade adicionales para ganar dinero.

A los 17, Roberts tenía como objetivo llevar los complejos de entretenimiento como Dave & Buster’s al siguiente nivel. En un viaje de pesca, le pidió apoyo financiero al abuelo Lee Roy. El anciano lo rechazó, pero accedió a ayudarlo a perfeccionar su plan de negocios de 50 páginas. Las conexiones, y los consejos del abuelo, ayudaron a abrir puertas para Roberts. Aun así, ocho bancos y oficinas familiares lo rechazaron antes de que Capital One accediera a prestarle al adolescente 15 millones de dólares (13,18 millones de euros) para comprar algo más de 4 hectáreas en Kyle (Texas), a unos 35 kilómetros al sur de Austin, y construir allí su primer complejo.

Con el financiamiento listo, en 2014 Roberts abandonó su primer año en Texas State para construir la instalación de 21.336 metros cuadrados, que incluye 11 pantallas, 14 pistas de bolos, una sala de juegos de video y una cocina completa que produce comida de gastropub: hamburguesas, pizza, incluso salmón teriyaki. No tardó en gastar “cada centavo” de los 15 millones, y pronto actualizará los asientos de la película a sillones reclinables de 600 dólares (527,36 euros) con bandejas.

Todo es lujo con un propósito. Así como las salas de cine tradicionales básicamente alcanzan el punto de equilibrio en la taquilla, pero ganan dinero vendiendo palomitas de maíz y refrescos gigantes, Evo usa sus películas como cebo para vender a los clientes artículos de mayor margen. Roberts entrega más del 55% de los ingresos de taquilla a los estudios, pero se queda con casi todos los ingresos de los bolos, los juegos de arcade, las palomitas de maíz, la cerveza y las margaritas, con márgenes de beneficio bruto de hasta el 90%.

Para equilibrar su propia inexperiencia, Roberts llenó el equipo ejecutivo de Evo con veteranos del cine y los restaurantes, siguiendo —dice— la advertencia del abuelo: «Si eres la persona más inteligente de la habitación, estás en la habitación equivocada». En 2020, también contrató al que fue el director de operaciones de Alamo Drafthouse.

El momento de Roberts fue el correcto. Éxitos taquilleros como Jurassic World, Star Wars Los Últimos Jedi y Black Panther ayudaron a la taquilla estadounidense a recaudar más de 11 mil millones de dólares (9,67 millones de euros) al año entre 2015 y 2019.

Roberts consiguió crecer y pidió prestados otros 25 millones de dólares (21,97 millones de euros) a Capital One para construir una ubicación de diez pantallas en Schertz, a 35 kilómetros de San Antonio. Se estrenó en 2019. Ese año, Avengers: Endgame se convirtió en la segunda película más taquillera de todos los tiempos y le dio a Evo su mejor fin de semana de ingresos.

En total, Evo reservó 50 millones de dólares (43,95 millones de euros) de 2,5 millones de invitados en 2019, un promedio de 20 dólares (17,58 euros) por entrada. Sus mejores ubicaciones generaron más de 25 dólares (21,97 euros) por persona con márgenes operativos del 20%, por encima del promedio de la industria.

Entonces llegó la pandemia. La recaudación de taquilla nacional se derrumbó a 2,1 mil millones de dólares (1,85 mil millones de euros) en 2020, y subió a 4,5 mil millones de dólares (3,96 mil millones de euros) en 2021. En diciembre pasado, Roberts vio que su idea de los grandes eventos se cumplia nuevamente cuando Evo vendió 62.000 entradas para el fin de semana de apertura de Spider-Man: No Way Home (superando incluso a los Avengers: Endgame en 2019). En Texas, a pesar de la variante de Omicron, no había requisitos de vacunas, controles de temperatura o límites de capacidad.

En la víspera de Navidad, la asociación Roberts-Sheffield completó su primer gran negocio, con Sheffield pagando un estimado de 70 millones de dólares (61,52 millones de euros) por la cadena Showbiz suburbana de nueve ubicaciones, construida por el tío materno de Roberts en 2015. “Nos gustan los boomburbs [término que se utiliza para describir las ciudades de más de 100.000 habitantes que crecen rápidamente, pero mantienen una esencia de suburbio]… Me encanta ver que se construye una nueva escuela secundaria”, dice Roberts. La pareja está buscando acuerdos en todo el país, inicialmente solo en Texas, Florida y Colorado relajados por Covid.

“Nadie está comprando cines y salas de conciertos. Pero no van a desaparecer”, dice Sheffield. “Cuando terminen las restricciones, la demanda acumulada será importante”.

Ahora con 16 ubicaciones, 148 pantallas y 108 pistas de bolos, Roberts espera más de 125 millones de dólares (109,87 millones de euros) en ventas este año. Y todavía está modificando su modelo de la era de la pandemia. “Estamos experimentando con cosas”, dice. Ese es un asiento reservado para dos, con distancia y privacidad de los demás espectadores, ya sea por protección de covid u otros beneficios.