«Nunca habíamos visto algo así», sentencia Paco Lorente, profesor de Marketing en ESIC, experto en tendencias de consumo y director creativo de Sinaia Marketing. Si hoy entras en Wallapop y buscas «zapatillas Lidl», la oferta en este rastro virtual se encuentra entre los 40 y los 60 euros. Cuando salieron a la venta, las podías encontrar, antes de que se agotaran, en cualquiera de los establecimientos de la cadena alemana por 19,99 euros (el pasado verano las relanzaron a 0,01 euros y, claro, agotaron existencias en una hora).

«Lo que apreciamos en Lidl es un trabajo genuino de creatividad. Han logrado innovar en un mercado tan maduro como los supermercados a través de extender una tendencia de alto recorrido e impacto en el mundo de la moda». Lorente se refiere a la logomanía, una fiebre cíclica en el lifestyle que ahora vuelve a estar de plena actualidad y que ha ayudado a impulsar el fanatismo por unas zapatillas amarillas y azules chillón con el logo de Lidl en la lengüeta.

Es el ejemplo más paradigmático de lo conseguido por las mentes creativas de los supermercados teutones que convierten todos sus productos especiales en objetos de deseo. Ya lo habían conseguido antes con sus robots de cocina: cada vez que desde Lidl anunciaban que ponían a la venta un nuevo stock, se formaban colas interminables desde primerísima hora de la mañana frente a sus establecimientos. Liquidaban (y liquidan) las existencias del preciado Monsieur Cuisine en minutos. Lo mismo sucede con sus herramientas, la línea de mascotas o sus gadgets inteligentes. «Incluso algunos juguetes, como su espectacular tienda de madera para niños», señala Francisco Torreblanca, profesor posgrado en ESIC Business School y director de Sinaia Marketing.

Para Torreblanca, «la clave es una acertada selección de propuestas de edición limitada». Lo que Lorente denomina «productos lanza». Esto –continúa Torreblanca– «implica una sensación de urgencia y escasez en el consumidor objetivo, que busca buenos artículos a buenos precios», más allá de la alimentación.

Aunque más que urgencia, tal vez sea miedo: lo que los mercados denominan FOMO (Fear Of Missing Out). «Lidl juega de manera maestra con tres variables estratégicas: la sensación de escasez (pocos artículos, casi limitados), la de urgencia (sólo disponibles durante un periodo corto de tiempo) y la presión de grupo (sensación de que hay otros consumidores interesados que se pueden adelantar a nuestra decisión de compra)», concluye Torreblanca.

Según su diagnóstico, «los clientes han creado un fenómeno fan alrededor de las propuestas de la compañía», señala Arantxa Conde, directora de Relaciones Públicas de Lidl España: «No sólo los artículos de bazar, sino también desarrollos gastronómicos exclusivos, que sorprenden por su originalidad, su relación calidad-precio y su fusión de tradición e innovación».

A finales de los años setenta, Josef Schwarz, uno de los herederos, abrió un comercio de frutas y verduras para mayoristas. Hastiado de asumir los excedentes de stock, se le ocurrió abrir un supermercado en el que despacharlos. Su reclamo para atraer a la clientela fueron los grandes descuentos, como ya hacían competidores como Aldi.

En 1977 asumió la dirección de la empresa su hijo Dieter. Cuya primera decisión fue cambiar el nombre de la empresa: en alemán Schwarzmarkt significa «mercado negro». Es entonces cuando contacta con los sucesores de los Lidl y les compra los derechos de la marca por 1.000 marcos (unos 510 euros). Viendo la dimensión que ha tomado la compañía, resulta una cantidad irrisoria. En 1988, el año anterior a la caída del Muro de Berlín, Lidl ya había abierto más de 450 establecimientos en la Alemania Federal. Con la reunificación, la cifra se dispararía hasta alcanzar los más de 3.300 supermercados actuales.

Los inicios en España, sin embargo, no fueron fáciles. La estrategia de Lidl, productos de marca blanca a precios muy rebajados, funcionaba en gran parte de Europa, pero no aquí, que se asociaba lo muy económico con la baja calidad. Y más cuando, reflejo de la practicidad alemana, los locales apostaban por la austeridad estética. La solución pasó por un eslogan de aquellos que no quieren decir nada, pero lo dicen todo: Lidl, la calidad no es cara. Ahí se sembró la semilla del FOMO y el fanatismo que rodean a la marca.

Lidl inundó, el día de los Santos Inocentes, sus redes sociales con la noticia de que iba a lanzar una colección de moda. Ya fuera una broma o una manera de testear la reacción de su clientela, la respuesta fue entusiasta. Bajo el eslogan de Flowcost (idea que abraza el concepto de moda con mucho flow a precios bajísimos), Lidl puso por primera vez a la venta sus zapatillas, calcetines, gorras en países como Finlandia, Francia u Holanda. Arrasaron. Cuando la oferta llegó a España, el hype ya estaba creado. Primero pusieron a la venta 2.000 unidades a través de su web. Duraron entre poco y nada. En sus establecimientos físicos, aún menos. Hoy se venden en Vinted, en Wallapop, en eBay junto a preciados pares de Nike-Dior, Reebok-Toy Story o Adidas-Prada.