«El cliente siempre tiene la razón» es el célebre eslogan popularizado a finales del siglo XIX y principios del XX por comerciantes exitosos como Harry Gordon Selfridge (el estadounidense que abrió en Londres los grandes almacenes Selfridge’s), Marshall Field (fundador de Marshall Field & Company, la cadena de grandes almacenes surgida en Chicago en 1852 y adquirida por Macy’s en 2005), o el pionero de la mercadotecnia como John Wanamaker (fundador de Wanamaker’s en Filadelfia). Más de un siglo después, en plena era de transformación digital de servicios, surge la duda: ¿cómo afrontan las empresas proveedoras de servicios estos cambios? Y, sobre todo, ¿cómo hacen para seguir manteniendo al cliente en el centro de la estrategia de la compañía?
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Para debatir sobre este reto empresarial, FORBES reunió el pasado martes 25 de enero a varios altos directivos empresariales en un Forbes Talks moderado por Eva Pla, periodista especializada en mercados financieros, y que contó con la presencia y participación de María Álvarez Lobo, responsable de comunicación con clientes de Securitas Direct; Marta Díez, directora de clientes y transformación digital de Sanitas y de Bupa Europa & Latinoamérica; Carlos Herrera, director técnico de desarrollo tecnológico (CTO) de Cabify; Elisabeth Borrego, directora de servicio al cliente de Allianz Seguros; y Marco Piña, director de Nuance Communications para la región del Sur de Europa, empresa que se dio a conocer al gran público en abril de 2021, cuando se supo de la intención de Microsoft por adquirir esta compañía estadounidense especializada en reconocimiento de voz e inteligencia artificial.
«Todos vosotros representáis a grandes empresas que han afrontado en los últimos años una intensa transformación digital. Figuráis en sectores muy diferentes y vuestras compañías tienen antigüedades también muy distintas. ¿Podéis definir qué significa para vosotros tener al cliente ‘en el centro’?», preguntó Pla y animó a Marco Piña, dado que su empresa, Nuance Communications, no vende productos para el cliente final, sino servicios para empresas que, a su vez, emplean sus tecnologías en su relación con sus clientes, a abrir el debate.
«Efectivamente, nosotros somos una empresa que da servicio a clientes que son, en realidad, empresas, algunas de las cuales están aquí presentes. Para nosotros, poner al cliente en el centro supone intentar dotarle de las herramientas y servicios adecuados para que la relación con sus clientes sea lo más sencilla, fluida y segura posible. Todo eso que parece fácil, resulta en realidad, muy complejo, porque supone desde cambios de organización a análisis de la regulación existente. Y, sobre todo, mucha información, porque para poner al cliente en el centro tienes primero que saber qué necesidades tiene ese cliente», expuso Piña.
Abierta ya la conversación, Marta Díez, directora de clientes y transformación digital de Sanitas y de la división para Europa y Latinoamérica de Bupa, el grupo internacional de seguros de salud y atención médica fundado en Londres en 1947 confirmó que su objetivo es «tener al cliente muy presente en todo lo que hace, y para ello hemos puesto en marcha el canal de escucha activa, para que todos los empleados puedan contribuir a mejorar la experiencia del cliente. Esto quiere decir, por ejemplo, que un médico de Ciudad de México pueda ofrecer una respuesta a un cliente situado en el centro médico de Sanitas en La Moraleja».
Que hay que escuchar al cliente es clave, aseguró, por su parte, Elisabeth Borrego, directora de servicio al cliente de Allianz Seguros: «Somos empresas tan grandes que nuestros clientes quieren mejorar su experiencia independientemente del país en el que se encuentren. Nosotros hemos creado una estrategia para estandarizar esa experiencia y que sirva para poder escuchar mejor al cliente y ofrecerle servicios mucho más digitales para que nuestra respuesta sea mucho más rápida».
Carlos Herrera, director técnico de desarrollo tecnológico (CTO) de Cabify, explicó que lo que él espera de la relación entre su empresa y el cliente es que no pierda los valores de cercanía que existían, por ejemplo, en un despacho tradicional de pan y leche: «Cuando nos convertimos en grandes estructuras corporativas, las personas que tomamos decisiones no somos las que estamos en contacto con el cliente. Una de las cosas más disruptivas que hemos hecho, y que instauramos hace cuatro años, es considerar que nuestro departamento de atención al cliente es ‘nuestro cliente’, para resolverle sus casos de uso. Así logramos que todas las quejas que llegan a Cabify, además de resolverse, nos ayuden a aprender«.
«Nosotros tenemos muchos contactos anuales con cada cliente y cada una de esas ocasiones son oportunidades que tenemos que aprovechar, tanto para tener feedback como para darles el mensaje más adecuado y más adaptado a su necesidad o a su momento de vida y poder ofrecerles el mejor servicio«, explica María Álvarez Lobo, responsable de comunicación con clientes de Securitas Direct. Y añade: «En Securitas Direct utilizamos una combinación de la mejor tecnología con un equipo de profesionales que velan, 24/7, por la seguridad de nuestros clientes. Esa combinación de tecnología y personas es la clave de nuestro éxito y de la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes, ya que en nuestro sector nos enfrentamos a momentos de riesgo en los que la intervención humana es clave. Usamos la tecnología como una herramienta para dar superpoderes a nuestros colaboradores y para ofrecer un servicio cada vez más segmentado y personalizado».
El desarrollo del encuentro y el debate que surgió se puede seguir íntegro a través de nuestro canal digital. Lo que cada uno de los participantes espera del futuro en su sector se resume en las palabras con las que finalizaron sus intervenciones:
Elisabeth Borrego: «Tenemos que aprovechar todas las oportunidades que nos ofrece la tecnología para beneficiarnos nosotros, beneficiar a nuestros clientes y estar mucho más cerca de ellos».
Marta Díez: «Aspiramos a una personalización de servicios al máximo nivel: que podamos ofrecer una versión de Sanitas por cada cliente».
María Álvarez Lobo: «Hay que usar y explotar la tecnología y sacarle todo el jugo que podamos, para poder ofrecerle al cliente el trato humano más cercano».
Carlos Herrera: «Yo recuerdo la cita de Henry Ford, cuando dijo que si se le hubiera preguntado a la gente lo que necesitaba habrían dicho ‘caballos más veloces’. No se pensaba en el automóvil. A la gente le cuesta mucho imaginar un futuro distinto al actual y cómo va a reaccionar en ese mundo futuro. El metaverso es un gran ejemplo de esto: a Mark Zuckerberg nadie le ha pedido un metaverso. ¡Pero allá va! Nosotros tenemos que saber apostar y lanzarnos a la piscina y saber cuando escuchar al cliente y cuando no, porque nosotros manejamos mucha información que un humano es imposible que compute a la vez. Tenemos mucho que ofrecer al mundo, para ayudarle a decidir».
Marco Piña: «Si yo pudiera escribir la carta a los Reyes Magos, pediría clientes como vosotros. Y también pediría clientes que nos planteen retos como los que nos planteó Telefónica para sus clientes mayores de 65 años. Empresas sin miedo, con ganas de hacer cosas disruptivas. A nosotros nos encanta afrontar este tipo de retos. Los proyectos disruptivos son los que cambian las cosas».
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