La capacidad de hablar con los reporteros, responder a sus preguntas y mantener el mensaje es una habilidad esencial, especialmente durante una crisis. No hacerlo puede empeorar cualquier situación y dañar la imagen, la reputación y la credibilidad de los líderes que hablan con los medios y las de sus organizaciones.

Un ejemplo reciente se ha producido en los últimos días en Estados Unidos. La administración Biden y los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por sus siglas en ingles) han tratado de comunicar al la población los últimos desarrollos y consejos sobre la pandemia de covid, y los resultados han sido decepcionantes.

Mensajes efectivos

Ed Barks, consultor de comunicaciones y autor de Reporters Don’t Hate You, explica que «los mensajes deben ser claros, concisos y fáciles de transmitir para los portavoces. Los CDC no está pasando por un momento envidiable dadas las condiciones de la pandemia en constante evolución y los complejos problemas científicos. Eso hace que sea aún más vital afinar el mensaje de manera consistente, y hacerlo teniendo en mente a la persona común en la calle».

Barks observa que, «a menudo, los científicos y los expertos con mentalidad técnica tienen dificultades para expresar su mensaje en términos cotidianos. Esto, por supuesto, dificulta que el público en general lo comprenda y actúe en consecuencia. Dado que los mensajes relacionados con la pandemia son tan importantes, hacerlo bien en este caso es realmente una cuestión de vida o muerte».

Existen entrenadores y profesionales que pueden ayudar a los líderes corporativos a comunicarse de manera efectiva, eficiente y estratégica durante una crisis y mantenerse enfocados en el mensaje. Estos asesores y consultores pueden brindar la orientación y la disciplina que los líderes empresariales necesitan para tratar con éxito con los medios.

Según informó la CNN el pasado viernes, esto es lo que está haciendo la directora de los CDC: «Durante meses, la Dra. Rochelle Walensky se ha reunido en privado con la destacada consultora de medios demócrata Mandy Grunwald para mejorar sus habilidades de comunicación y continúa haciéndolo, según una persona familiarizada con las sesiones no reportadas anteriormente».

No se trata de algo fuera de lo común. Un portavoz de los CDC ha afirmado que «los directores de los CDC han consultado históricamente con entrenadores y otros asesores externos para mejorar las comunicaciones y las habilidades de entrevista con los medios. Esto no está fuera de lo común”.

Cultivando un mejor enfoque

De hecho, CNN ha señalado que, “desde que asumió su cargo, Walensky ha trabajado para mejorar sus comunicaciones internas y ha buscado cultivar un mejor enfoque de los mensajes. Sin embargo, persiste la insatisfacción entre los asistentes de la administración y los expertos externos en salud pública en algunas de las formas en que los CDC han comunicado sus decisiones a medida que la pandemia ingresa a lo que los funcionarios ven como una nueva fase».

En opinión de Karen Friedman de Karen Friedman Enterprises, que cuenta con una amplia experiencia en la formación de portavoces en la industria de la salud y durante la pandemia del covid: «Realizar una entrevista con los medios sin la capacitación adecuada es como un aficionado saltando a un ring de boxeo con un profesional. El resultado no será bonito.

Y es que las conversaciones con los medios no son charlas cotidianas: «Las entrevistas con los medios no son conversaciones cotidianas. Son conversaciones sustentadas por mensajes. Si no comprende cómo transmitir un mensaje nítido, claro y convincente, puede dañar la percepción pública y dañar la reputación de su empresa».

Beneficios y ventajas del entrenamiento en medios

Friedman observa que «una buena capacitación en medios le enseña cómo reducir el riesgo de ser citado incorrectamente, anticipar preguntas y aprender a combinar mensajes clave en conversaciones en lugar de esperar a que el entrevistador haga [la] pregunta ‘correcta’. También ayuda a poner información complicada en términos simples. Enfrentar preguntas difíciles puede ser desalentador para cualquiera. Practicar entrevistas simuladas por adelantado lo ayudará a apegarse a su mensaje, ganar comodidad, confianza y, a través de la reproducción de video virtual o en persona, ver cómo se relaciona con los demás».

Qué buscar en un entrenador de medios

Saber hacer preguntas. «Quienes han trabajado como periodistas entienden qué preguntas se harán y cómo se pueden usar las respuestas en una historia. A menudo, cuando se preparan para una capacitación en medios, las empresas nos envían una lista de preguntas que quieren que se les haga, pero estas no siempre son las preguntas que realmente hará un reportero», dice Friedman.

Fondo de noticias. «Es importante seleccionar un entrenador de medios con experiencia, preferiblemente con experiencia en noticias. Si también son capacitadores, facilitadores o maestros experimentados, eso es una ventaja. Pueden concentrarse rápidamente en las fortalezas de alguien, ayudarlos a superar los desafíos y crear una sesión personalizada para ayudar al vocero a anticipar y desviar las preguntas difíciles», observa.

Tener referencias. «Al buscar un entrenador de medios, lo más importante que puede hacer es obtener referencias. ¿Cómo fue trabajar con esta persona? ¿Te sentiste preparado? ¿Le hicieron preguntas que realmente le hicieron cuando lo entrevistaron? ¿Podrías convertir lo negativo en positivo? Y, si parecen seguir algún tipo de plantilla de capacitación en medios o un enfoque estándar, debe correr hacia el otro lado», aconseja Friedman.

Consejos para líderes empresariales

No asumas. No asumas que sabes cómo hacer entrevistas con los medios, especialmente durante una crisis.

Comparar contra otros. Antes enfrentarte a los medios, compárate con las prácticas de otras organizaciones que a menudo están a la vista del público. ¿Estarás tan preparados como ellos para responder y comunicar sobre una crisis en cualquier momento?

La recompensa. El símbolo chino de crisis se compone de caracteres que representan peligro y oportunidad, lo que significa que puede haber un lado positivo en cualquier situación de crisis para los portavoces.

Jill A. Greenberg, la portavoz del Departamento de Medio Ambiente, Grandes Lagos y Energía de Michigan, dijo que el buen trabajo de comunicación durante una crisis «permite generar confianza en una organización, restaurar la reputación y mejorar la imagen. Esa es la recompensa profesional».

*Edward Segal es experto en gestión de crisis y comunicación, consultor y autor del galardonado ‘Crisis Ahead: 101 Ways to Prepare For And Bounce Back From Disasters, Scandals, And Other Emergencies’.