Con un soplo de aire fresco. La organización sin ánimo de lucro Ecoembes, que recupera los envases de plástico, las latas y los briks para su reciclaje, está irreconocible. Nació en 1997 con la Ley de Envases y Residuos de Envases, que estableció que todas las empresas que ponían en el mercado estos recipientes debían hacerse cargo de su reciclaje para reducir su impacto sobre el medio ambiente. Y durante los 10 primeros años de su existencia, la empresa se centró en ser eficiente. “Empezamos de la nada, en un momento de transición para el país en cuestiones ambientales.

Al principio teníamos que conseguir que el sistema de reciclaje funcionara; había que integrar a todas las partes: a los ayuntamientos, que prestan los servicios municipales de recogida, y a las empresas, que tienen que hacerse cargo de financiarlos”, dice Óscar Martín, consejero delegado de Ecoembes, de 48 años. Pero en ese proceso inicial vivieron de espaldas al ciudadano, un error que han estado subsanando en la última década. ¿Cómo? Transformando hasta los estatutos de la organización.

El resultado del cambio de gestión ha redundado en tal éxito que la escuela de negocios IE Business School les ha pedido que preparen el caso Ecoembes para que lo estudien sus alumnos.

Responsabilidad y transparencia

El punto de inflexión lo datan en 2011, cuando Martín pasa a ostentar el máximo cargo directivo de la organización. “En un momento en el que se produce una crisis social derivada de una crisis económica, surge una nueva sociedad que reclama una mayor responsabilidad y transparencia en las empresas. Nosotros teníamos que poner al ciudadano en el centro, porque Ecoembes trabaja con la complicidad del ciudadano, que voluntariamente debe contribuir a la conservación del planeta. En la medida en que la sociedad conociera y valorara nuestro trabajo y el papel que jugábamos para proteger el medio ambiente, más fuertes seríamos en el cuidado del planeta a través del reciclaje”, dice el ejecutivo. Su primer paso fue establecer un liderazgo fuerte. “Yo creo más en el liderazgo, que es personalidad y carácter, que en el líder. Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos. En el rugby aprendí que la individualidad no existe, existe el equipo”.

El primer cometido de Martín fue crear dos equipos: un comité de dirección y un consejo de administración. “En una socialización como la que queríamos hacer era muy importante mantener el máximo nivel de rigor técnico y el mejor equipo en materia de comunicación y de relaciones externas. Cogí a los mejores, dentro y fuera de la casa, e hice hincapié en su formación”. Al comité le siguió el consejo. “Nosotros tenemos nuestro propio ecosistema: 46 millones de ciudadanos a los que dar una solución para el cuidado del planeta, 8.125 ayuntamientos con los que trabajar y 12.000 empresas responsables de poner en el mercado los productos y de financiar esto. Necesitábamos tener por parte de todos el reconocimiento de que quien controlaba la compañía era un equipo de primeros espadas de máxima solvencia a nivel empresarial. Enmarcamos al consejo dentro de un plan director de responsabilidad social corporativa (RSC) y adecuamos la compañía a las prácticas de gobierno corporativo, tomando el estándar que siguen las empresas del Ibex 35.

Así, impulsamos la transparencia, el control interno, los órganos de gobierno y la relación con los grupos de interés. Fue un punto de inflexión muy importante”. Y a partir de ahí surgió el primer plan director de RSC de la compañía para dar respuesta a aquellas prioridades que a la sociedad le parecían relevantes, según Martín. “Dotamos a nuestro plan director de cinco compromisos: buen gobierno, calidad y eficiencia de los procesos, innovación, las personas y transparencia. Y empezamos a crear nuestro plan estratégico”.

Comunicación

“Los errores son aprovechables si se detectan pronto”, dijo el economista británico Keynes, una frase que se aplicó Óscar a conciencia. “Acabamos viendo nacer un concepto: el poder de la colaboración. -Yo definí un plan estratégico basado en tres pilares: la colaboración (creando una red que integrara a la sociedad, a los estamentos académicos…), la educación y la innovación. En esa relación con la sociedad establecimos dos ejes: la estrategia de comunicación y la de acuerdos con el tejido social, la búsqueda de aliados. Para ello contábamos con conceptos emergentes como la economía colaborativa, el principio del bien común, el poner al ciudadano en el punto de todas nuestras acciones”.

Además de en conceptos, todo aquello se tradujo en el desarrollo de acciones de educación ambiental y en un plan piloto para ofrecer una asignatura de educación ambiental en más de mil colegios de Madrid, Extremadura y Canarias. “En paralelo, lanzamos campañas de comunicación que mezclaban lo emocional (la necesidad de cuidar el planeta) con la identificación de la marca preocupada por la conservación del medio ambiente. También integramos programas que ya existían en esa sociedad colaborativa, como la recogida de residuos abandonados en medios naturales y los programas de formación a las instituciones públicas para más de 5.000 técnicos municipales”.

La transformación había surtido efecto. Hace un año midieron el alcance de dicho cambio con un estudio. “Preguntamos a la sociedad: ¿cuál es la primera empresa que cuida del medio ambiente? En tres años conseguimos que Ecoembes fuera la segunda, por detrás de la mayor ONG de España, Greenpeace. Éramos conocidos y reconocidos por valores como empresa rigurosa y que cuida del medio ambiente, empresa que cree en lo que hace… Unos atributos de marca que nos decían que estábamos en el camino correcto. Y durante los últimos cuatro años, Ecoembes ha sido elegida una de las 50 mejores empresas para trabajar en España en la categoría de 100 a 250 empleados por la consultora Great Place to Work”.

Hoy, la organización recicla un 76% de los envases que llevamos al contenedor amarillo y azul, cuando en 1998 no llegaba al 5%. “Queremos alcanzar un 80% en 2020. Y que la educación ambiental esté en el currículo escolar de la sociedad española para ese año. Yo soy un apasionado de la innovación y la educación, y sería un reto increíble. Si algo aprendes en el rugby es que hay que caerse y ayudarse a levantarse. Los valores de este deporte me han ayudado mucho. La pasión, el equipo… Ahora, muchas compañeras de Ecoembes han apuntado a sus hijos al rugby”.