Com a director general de Hyatt per al sud d’Europa i el nord d’Àfrica, Manuel Melenchón (Cartagena, 1972) és una de les veus més rellevants de la cadena hotelera a la regió mediterrània, i ofereix una visió experta sobre l’evolució del sector turístic en destinacions d’èxit com les Illes Balears. En aquesta entrevista, analitza algunes de les tendències actuals del sector, com ara el canvi en els fluxos turístics entre destinacions, la creixent importància de les reserves d’última hora, la reconversió de destinacions massificades i la gairebé constant incertesa internacional causada pel context geopolític i els nous models d’operació hotelera.
La indústria turística sembla estar en gran mesura a resguard dels conflictes geopolítics i altres alteracions en l’escena internacional. S’ha tornat el sector més resilient i adaptable des de la pandèmia de la Covid-19? Quines són les seves previsions per a aquesta temporada?
No vull recórrer als clixés, però hi ha un cert optimisme prudent – quelcom que s’ha esmentat una vegada i una altra en les darreres setmanes i mesos. Enmig de la incertesa geopolítica imperant, el turisme continua sent una indústria molt resilient, i en destinacions concretes com les Illes Balears estem veient aquesta resiliència manifestar-se amb més força que en altres llocs. Les nostres previsions han estat més altes que les de l’any passat, cosa que és positiva, però és cert que aquesta incertesa està impulsant una tendència creixent cap a les reserves d’última hora. En general, estem al mateix nivell que l’any passat, la qual cosa per si sola ja seria una bona temporada.
Ha forçat aquest canvi de demanda d’última hora —que s’ha anat acumulant des de la pandèmia— una reestructuració important de la vostra logística i de la manera de treballar?
Crec que ja estem ben preparats. Estem vigilant les tendències de la demanda i ajustant la nostra capacitat operativa a mesura que avancem, però, per ser sincer, no és una cosa que ens estigui afectant de manera significativa.
El fet que aquest sigui un any de Copa del Món té algun impacte en el sector?
Creiem que té algun tipus d’impacte, però, per ser sincer, no sé si algú està en condicions d’avaluar-lo.
Quina és la presència de Hyatt a les Illes Balears i quins són els seus plans d’expansió?
Actualment tenim 23 hotels a les Illes Balears dins de la nostra gamma tot inclòs. Estem organitzats en cinc col·leccions: Luxury, Lifestyle, All Inclusive, Classic i Essentials, que al seu torn comprenen 33 marques diferents. La col·lecció All-Inclusive representa la major part a les Illes Balears, però també tenim hotels Lifestyle a Eivissa, per exemple. El nostre objectiu és continuar creixent a l’arxipèlag, ja que és una de les destinacions més importants amb un gran potencial de posicionament internacional. No obstant això, voldria emfatitzar que volem créixer de manera assenyada, és a dir, afegint valor a la destinació i treballant de bracet amb les marques i els socis adequats. Sempre estem avaluant noves oportunitats a les Illes Balears.
La indústria hotelera es centra cada cop més en la gestió en lloc de la propietat. És aquest el model de futur a escala mundial?
Aquest és el model cap al qual evolucionen les marques globals, una tendència que s’ha confirmat des de la sortida a borsa de Hyatt el 2009. El nostre model operatiu i el fet que estiguem estructurats al voltant d’aquestes cinc col·leccions de marques ens permeten estar millor organitzats, obtenir una comprensió més profunda dels nostres hostes i oferir als propietaris d’immobles el producte que millor s’adapta al seu actiu i encaixa millor amb la destinació. Perquè el viatger d’avui dia no tria només una nit d’estada en un hotel; tria una marca que associa amb una experiència.
Amb quins socis treballeu a les Illes Balears?
Treballem principalment amb Blackstone i el Roc Group. També treballem amb Atom, Stonebeck, Hesperia…
Com es veu des de dins de la indústria el debat actual sobre el turisme de masses?
La clau rau a emmarcar el debat sobre com podem fer del turisme un motor de creixement que afavoreixi la integració. La despesa mitjana per visitant a les Illes Balears ha crescut a un ritme més ràpid que el nombre de visitants en els darrers anys. Així és com haurien de ser les coses a les destinacions madures. Com a operadors del sector, hem de considerar com podem aportar valor. I Hyatt té la capacitat d’atreure hostes d’alt valor que poden contribuir a la millora d’aquestes destinacions i que estan desitjosos de formar part de la comunitat local mentre generen més riquesa.
S’està eliminant progressivament la tendència de vacances a la platja de baix cost i de còctels?
A poc a poc, perquè crec que tots estem units pel mateix objectiu d’elevar el nivell del que oferim a aquells clients que estan disposats a pagar més, però que també esperen més. Crec que aquesta és la via de futur en una destinació madura com les Illes Balears. Tenim un projecte precisament en aquesta línia, anomenat Zoetry Mallorca, on estem veient que els hostes nord-americans s’han convertit en el nostre mercat principal durant la temporada d’estiu. I això té molt a veure amb la connexió amb l’entorn de la qual parlava.
Com veieu l’expansió a nous mercats a través de rutes de llarga distància, com les que s’inicien aquest any cap al Canadà i els Emirats Àrabs Units?
Per a nosaltres, aquests són mercats emergents a les Illes Balears, però en els quals tenim una presència molt sòlida i la capacitat d’influir, gràcies a la reputació de la nostra marca i a la massa crítica, en canalitzar aquests clients cap a les illes. Aquests mercats amplien l’abast d’oportunitats i redueixen la nostra dependència dels mercats d’origen principals, cosa que és un desenvolupament molt positiu.
La fulla de ruta del Pacte per a la Sostenibilitat de les Illes Balears demana la fragmentació i la diversificació dels mercats per reduir les dependències. Esteu d’acord que aquesta hauria de ser la via a seguir per a destinacions d’èxit?
Això seria ideal, tot i que sense oblidar aquells mercats que, per la seva pròpia naturalesa, continuaran sent els nostres principals: a les Illes Balears, aquests són Alemanya i el Regne Unit, seguits d’Itàlia, França, els països nòrdics, etc. La diversitat de mercats és enriquidora, i els mercats de llarga distància que busquen experiències diferents ho són especialment.
Com esteu fent front a l’escassetat de treballadors temporals?
Ens hi estem posant. Som conscients que és un problema estructural per a la indústria i, per a nosaltres, és sens dubte una de les nostres màximes prioritats. En última instància, són els nostres empleats els qui s’ocupen dels nostres clients, i trobar el talent adequat amb el nivell de compromís adequat és el que proporcionarà l’experiència distintiva que busquem. Identificar el talent, fomentar-lo i desenvolupar-lo són els tres pilars de la nostra marca. Totes les parts interessades en aquest sector i en el sector públic han de comprometre’s a atraure talent de manera sostinguda.
