El diseño siempre ha sido entendido como la capacidad de dar forma a un objeto. Hoy, esa idea se queda corta: la tecnología ha democratizado la funcionalidad, lo que marca ahora la diferencia ya no es solo qué hace un producto, sino cómo se experimenta. Y es ahí donde el diseño ha cambiado de lugar. De la superficie al recorrido, de lo estético a lo sensorial.
Pocas citas reflejan mejor ese cambio que la Milan Design Week, el principal escaparate global del sector, que cada año reúne a más de 300.000 visitantes y miles de propuestas repartidas por la ciudad. Allí las marcas ya no exponen productos: construyen experiencias en las que el usuario deja de ser espectador para convertirse en parte del proceso. Un planteamiento que Ploom, el dispositivo de tabaco calentado desarrollado por JTI como alternativa sin combustión dirigida a fumadores adultos, lleva al terreno físico en esta edición con “Feel the AURA”, una instalación inmersiva en el Brera Design District.
La experiencia se organiza como un recorrido por distintos espacios que reinterpretan cómo funciona el dispositivo a través de tres ejes —luz, temperatura y sabor—. Cada uno se desarrolla como una intervención específica. En el caso de la luz, el espacio concebido junto a Bianca Peruzzi responde en tiempo real al movimiento del visitante, generando composiciones que acompañan el ritmo de la instalación. La temperatura se traslada a un entorno que reproduce el calentamiento progresivo del dispositivo, mientras que el sabor se convierte en una herramienta de diseño en una instalación desarrollada en colaboración con Jil Sander, donde los matices aromáticos se materializan en propuestas comestibles y elementos espaciales.
A estos espacios se suman otras capas, como los talleres de personalización dirigidos por el diseñador Lorenzo Fioravanti o una serie de conversaciones comisariadas por Scrolling Infinito en torno a los lenguajes digitales y la creación contemporánea. Más que explicar el producto, el conjunto permite entenderlo desde la interacción.
En el centro de la instalación, Ploom AURA, su última generación, se presenta en su versión Glacier White. El dispositivo incorpora tecnologías como Smart HeatFlow™, que permite un calentamiento controlado y uniforme, generando un aerosol sin combustión, sin humo ni ceniza y con menor olor que el cigarrillo tradicional. Más allá de estas características, la marca lo plantea como un ecosistema en el que dispositivo, consumibles y diseño funcionan de forma integrada, ampliando y personalizando la experiencia según el momento y las preferencias del consumidor adulto.
Esa integración es la que define el conjunto y refleja un enfoque de diseño centrado en el usuario. El producto no se plantea como un objeto aislado, sino como parte de una experiencia más amplia, en la que cada elemento responde a una misma lógica de uso: intuitiva, adaptable y pensada para acompañar distintos momentos.
Ahí es donde el diseño deja de ser un acabado para convertirse en una herramienta que conecta tecnología y usuario. Y es también donde empieza a definirse una nueva idea del lujo: menos ligada a lo visible y más a la calidad de lo que ocurre en la interacción, a la precisión en los detalles y a la capacidad de adaptarse a cada momento.
Por eso la diferencia ya no está solo en lo que un artículo ofrece, sino en cómo se integra en la vida de quien lo utiliza. Y ahí, el diseño —cuando está bien entendido— deja de ser una capa superficial para convertirse en el verdadero motor de innovación, también en categorías donde la experiencia marca la diferencia.
