El marketing de influencia se ha convertido en uno de los nichos más relevantes cuando se trata de redes sociales, marcas y potenciales clientes. Porque la figura del antiguo prescriptor se ha convertido en algo mucho más cercano que puede llegar directamente a tu casa a golpe de clic. Esto lo saben muy bien Paula Torres y Alba Sala, head y senior advisor, respectivamente, de CREO, la agencia full-service de marketing se ha ubicado en el sector como un referente en la materia.
¿Con qué objetivos empresariales nace CREO en España? ¿Con qué logros cuenta ya?
Paula y Alba: Nacemos como respuesta a una necesidad creciente entre, tanto los clientes de Omnicom Media Group como otros fuera del grupo, para desarrollar estrategias de influencia y creadores, desde una perspectiva operativa que nos permitiese ser más eficaces, más resolutivos, especializados e innovadores. CREO no es solo una solución táctica al influencer marketing, nuestra visión mucho más transversal de los medios, los contenidos y las experiencias, nutrida por la relación con OMG, nos permite crear propuestas mucho más vinculadas con el negocio.
Actualmente contamos con una cartera de clientes de primera línea, tanto nacional como internacional, para los que damos soporte en campañas de influencia y creadores: desde los proyectos más one-shot, a estrategias anuales que vemos como año a año incrementan sus inversiones en influencia; el mejor reflejo que estamos haciendo un buen trabajo.
A priori muchas empresas creerán que el marketing de influencia no forma parte de su negocio, pero todas las marcas gestionan audiencias en redes sociales (o deberían) y quieren posicionarse como voces autorizadas, ¿cuál es el perfil de los clientes de una agencia como CREO?
Paula: Hoy en día consideramos que el marketing de influencia se ha convertido en una vertical más dentro de los planes de las marcas. Contamos con más de 260.000 perfiles considerados como influencers en España que ayudan a alcanzar de una forma mucho más rápida y eficaz el engagement y notoriedad de marca en redes sociales. Por lo que, respondiendo a tu pregunta, en CREO tenemos todo tipo de clientes de muy diferentes sectores como la belleza, la automoción, la alimentación, el entretenimiento, retailers, QSR (Quick Service Restaurant), etc.
La voz de una marca es algo muy personal, ¿de ahí la importancia de contar con soluciones boutique como las que ofrece CREO?
Paula: Exacto, para nosotros es muy importante conocer lo mejor posible al cliente previo a lanzar cualquier campaña. Cada marca tiene su esencia y es de suma relevancia saber respetarla y ayudar a conducirla al siguiente nivel de notoriedad en redes sociales.
Para ello hemos formado un equipo de profesionales realmente sólido, lo que nos ha permitido entablar lazos muy fuertes con talentos y agencias de representación en tiempo récord.
Cada marca tiene su esencia y es de suma relevancia saber respetarla y ayudar a conducirla al siguiente nivel de notoriedad en redes sociales.
Todo esto nos ha permitido actuar con la agilidad de una agencia boutique a pesar de pertenecer a un gran grupo, ya que hemos conseguido tener identidad propia y capacidad de actuación independiente.
El marketing de influencia nació como una disciplina en la que el profesional como la mejor intuición se hacía con el mercado, pero hace tiempo que la tecnología es capaz de realizar predicciones, indicar segmentos de audiencias, horas de publicación, palabras clave… para garantizar mejores resultados. ¿Qué soluciones tecnológicas pone CREO a disposición de sus clientes?
Alba: ‘OMNI’ es nuestra plataforma de soluciones de marketing end-to-end e integra una solución propia para la identificación, análisis de perfiles, predicciones de resultados según KPIs asignados, etc. Esto nos permite a la vez dar respuesta a uno de los mayores retos con los que actualmente trabajan los anunciantes: tener un ecosistema de medición total e integrado. En este sentido, contamos con soluciones desarrolladas tecnológicamente muy avanzadas de medición, screening de perfiles (para rastrear su actividad pasada y determinar si son “brand safety”) y análisis de impacto en la construcción de una marca.
Otro de nuestros grandes puntos fuertes (y diferenciales) son los acuerdos globales con los que llegamos con las grandes plataformas: Meta, TikTok, Google y Amazon. Con ellos, no sólo tenemos acuerdos de integración de datos en OMNI para poder analizar los perfiles, sino que estamos desarrollando producto propio que incluso nos ayudará a predecir el performance de un tipo de contenido u otro.
Este apoyo de la tecnología ha permitido además optimizar mucho las acciones de marketing de influencia. No hay más que recordar cuando los test A/B de contenido para redes, por ejemplo, se hacían manualmente, eligiendo muestras de segmentos de audiencia… ¿La IA es un apoyo pero no reemplaza la creatividad humana tampoco en el marketing de influencia?
Alba: La Inteligencia Artificial definitivamente revolucionará cualquier ámbito de la comunicación y el marketing, y el marketing de influencia no está exento de ello.
Para las agencias, la IA impactará desde dos vertientes el marketing de influencia: desde la eficiencia y el análisis de los datos para una mejor toma de decisiones y desde la creatividad. Este último, lo veremos aplicado no sólo en cómo los creadores de contenido son capaces de dotar de mayores capas creativas a sus contenidos, sino también en la agilidad que pueden ganar a la hora de adaptar las piezas para las diferentes redes sociales.
¿Hasta qué punto facilita la incorporación de nuevas tecnologías y las últimas soluciones el hecho de contar con la solvencia y la experiencia de OMG (Omnicom Media Group)?
Alba: Formar parte de OMG nos da la escalabilidad, la rapidez y consistencia a la hora de poder incorporar nuevas tecnologías, acuerdos partners globales (Meta, TikTok, Google, Amazon) y productos en beta que otras agencias (especialmente las endémicas del sector) no tienen la capacidad de poder ofrecer a sus clientes. Esto nos dota de un refuerzo tecnológico y de data excepcional para posicionarnos como un partner estratégico en el sector.
Este respaldo contribuye también a posicionarse como líder de innovación y funcionar como un laboratorio de estrategias y tecnologías. ¿En qué soluciones innovadoras trabaja ahora mismo el lab de CREO (sin revelar proyectos en proceso de creación, qué problemas trabajan en solucionar)?
Paula: Así es, este respaldo es una gran ventaja competitiva para nosotros a la hora de desarrollar estrategias y fórmulas innovadoras dentro del panorama del influencer marketing. No te puedo desvelar mucho ya que estamos en conversaciones para desarrollar varios proyectos de innovación, pero te diré que nos estamos enfocando mucho en toda la parte technológica y de Inteligencia Artificial que nos ayuda a ser más ágiles y eficaces que otros competidores. Por otro lado, estamos muy enfocados también en seguir desarrollando otros modelos estratégicos que integramos dentro de nuestro ‘’efecto halo’’ como son la parte de afiliación, el uso de los contenidos UGC, la parte más de Advocacy o los mismos content creators como prescriptores de marca.
¿Qué soluciones ha salido ya de este laboratorio y pueden disfrutar actualmente los clientes de CREO?
Ya hemos puesto en marcha varios proyectos para testear formatos en beta de la mano de grandes plataformas, como TikTok y Amazon que pronto verán la luz.
La tecnología es fundamental, pero de nada sirve sin el talento. La apuesta de OMG por CREO se hace patente en la selección del talento que lidera la agencia. ¿Qué perfiles son los que ha buscado OMG para este proyecto?
Paula: La verdad es que ya llevo en este mundo del influencer marketing más de 10 años, por lo que lo he visto crecer casi desde sus inicios profesionales y he visto que, a pesar de todo lo que nos ha ayudado la tecnología a mejorar en estos últimos tiempos, el factor humano y el valor que le damos a éste, sigue siendo indispensable para ejecutar las campañas más exitosas.
Al final la tecnología nos ayuda a ser más rápidos y ágiles con las métricas, pero este trabajo va de saber, de saber seleccionar a los mejores perfiles, de saber negociar el mejor precio, de saber lidiar con miles de problemas inesperados en medio de una campaña… porque como te decía, al final la otra parte de todo esto que son los creadores, es humana.
Por lo tanto, para ser realmente competitivos y poder llegar a lo más alto con CREO necesitábamos perfiles con años de experiencia y que además les guste estar al día de las tendencias, los trends y la última hora del panorama. Por eso contamos ya con un equipo con diversidad de talento y especializados en diferentes campos.
