La reputación tarda años en construirse, pero en sectores como el de la salud se examina prácticamente a diario. ASISA, incluida este año entre las 100 compañías de Forbes Best Reputation, lo hace además desde una posición particular: pertenece a una cooperativa de médicos y combina el negocio asegurador con una extensa red asistencial propia. Amelia Aguilar, directora de Comunicación del Grupo, reflexiona sobre aquello que convierte esa estructura en una ventaja, el valor de la confianza cuando lo que está en juego es la salud y un desafío que ninguna estrategia de comunicación puede resolver por sí sola: conseguir que lo que una compañía dice esté a la altura de lo que realmente hace.
En un sector en el que muchas compañías pueden ofrecer coberturas y servicios similares, ¿dónde cree que se juega hoy la verdadera diferencia entre unas y otras?
En la confianza y en la experiencia que somos capaces de ofrecer. En salud, un asegurado no elige solo una cobertura: está decidiendo a quién confía algo tan importante. Para construir esa confianza y cuidar esa experiencia, ASISA cuenta con dos elementos diferenciales. Por un lado, un modelo cooperativo que sitúa el cuidado de las personas en el centro de todo; por otro, la mayor red asistencial propia de una aseguradora, con 18 hospitales, 38 centros médicos y más de 130 clínicas especializadas, que nos permite intervenir directamente en la asistencia y trabajar sobre la calidad de la atención. Al final, cuando los productos pueden parecerse, la diferencia está en cómo respondes cuando el asegurado realmente te necesita.
ASISA pertenece a una cooperativa de médicos, un modelo poco habitual entre las grandes compañías. Más allá de la estructura societaria, ¿cómo condiciona esa forma de ser las decisiones que toma el Grupo?
El origen cooperativo condiciona sobre todo la visión de la compañía a largo plazo y una forma de entender el crecimiento basada en la reinversión para seguir mejorando su capacidad asistencial, incorporar tecnología, modernizar instalaciones o formar a los profesionales. Solo en la última década, el Grupo ASISA ha invertido cerca de 510 millones de euros. Por otro lado, su origen médico ha creado una cultura muy vinculada al cuidado: somos una compañía que nació de profesionales sanitarios y esa vocación forma parte de nuestra manera de tomar decisiones y de relacionarnos con asegurados, pacientes, profesionales y colaboradores.
En salud, la confianza se pone a prueba precisamente cuando el cliente necesita utilizar el servicio. ¿Qué momentos de esa relación cree que tienen mayor capacidad para reforzar —o deteriorar— la percepción de una compañía?
La confianza no se gana una vez y para siempre, sino que se pone a prueba en cada interacción con el asegurado o el paciente. Los momentos con mayor capacidad para reforzar o deteriorar esa percepción son aquellos en los que realmente se necesita la intervención de la compañía: cuando se busca una cita, se acude a un especialista o a un hospital, se necesita una prueba o hay que resolver una gestión. Además, muchas de estas situaciones se producen en momentos de preocupación o vulnerabilidad, por lo que importan tanto la calidad asistencial como la agilidad, la capacidad de respuesta y el trato recibido.
Combinan la actividad aseguradora con una amplia red asistencial propia. ¿Qué les permite hacer de otra manera el hecho de participar también directamente en la atención al paciente?
Nos permite participar directamente en la prestación de los servicios y coberturas contratados por el asegurado y, por lo tanto, tener una mayor capacidad para trabajar sobre la calidad y la experiencia del paciente. Además, contar con una red propia facilita la coordinación entre la actividad aseguradora y asistencial, agiliza el acceso a la asistencia, genera sinergias y permite ofrecer una atención más integral. Por otro lado, también supone una mayor responsabilidad ya que, al prestar directamente la asistencia, cada experiencia del paciente se convierte también en una experiencia con la compañía, sin intermediarios. Esto nos obliga a mantener unos procesos y niveles de calidad equivalentes tanto en la aseguradora como en la red propia.
El Grupo está creciendo, internacionalizándose y avanzando en su transformación digital. ¿Cómo se cambia una compañía de esta dimensión sin perder aquello por lo que quiere ser reconocida?
Nuestro reto es transformarnos sin perder la esencia de lo que somos. Se trata de hacer cada día mejor aquello que nos define. En ASISA estamos creciendo y diversificando nuestra actividad, reforzando nuestra red asistencial, avanzando en internacionalización y digitalización y fortaleciendo nuestro compromiso social y medioambiental. El hilo conductor de este proceso de transformación es nuestra vocación de cuidar a las personas y su bienestar, nuestro modelo cooperativo y una visión a largo plazo. A partir de estos elementos, buscamos una evolución con sentido, sostenible en el tiempo, que nos permita ser más eficientes, innovadores y competitivos sin renunciar a aquello que nos diferencia.
Durante años, la reputación corporativa se ha asociado en buena medida a la imagen que una empresa proyectaba. Hoy clientes, empleados o profesionales pueden contrastar ese relato con su propia experiencia y hacerlo público inmediatamente. ¿Ha cambiado eso las reglas del juego?
Cada vez es más difícil para las compañías construir e imponer su propio relato porque la reputación se construye en una conversación permanente en la que clientes, empleados o profesionales pueden compartir y hacer pública su experiencia de forma inmediata. Eso nos obliga a escuchar más, responder con mayor agilidad y, sobre todo, ser coherentes, porque cualquier diferencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace es mucho más visible. Hay más canales y la conversación es mucho más rápida, pero lo esencial para construir reputación sigue siendo la credibilidad y la coherencia entre los hechos y los discursos.
La inteligencia artificial y la multiplicación de canales permiten a las compañías comunicar más y más rápido que nunca. ¿Existe también el riesgo de comunicar demasiado y resultar menos creíbles?
La tecnología nos permite ser más rápidos, producir más contenidos y estar presentes en más canales, pero comunicar más no significa necesariamente comunicar mejor. La inteligencia artificial puede ayudarnos a escuchar, analizar y entender mejor a nuestros públicos, pero la credibilidad sigue dependiendo de la relevancia, la transparencia y la coherencia. Vivimos en un entorno de sobreabundancia de información y de mensajes que despiertan poco interés. El reto es tener algo relevante que decir, hacerlo en el momento adecuado y respaldarlo siempre con hechos.
Desde Comunicación se puede construir un relato, pero no corregir una experiencia que no esté a la altura. ¿Dónde termina el trabajo de comunicación y dónde empieza la responsabilidad del resto de la organización en la construcción de una reputación sólida?
Esa frontera entre Comunicación y el resto de la organización no existe en la realidad. La reputación no pertenece al departamento de Comunicación, sino a toda la organización. Nuestro trabajo es escuchar, anticiparnos, explicar lo que hace la compañía y contribuir a que exista coherencia entre lo que somos, lo que hacemos y lo que decimos. Pero esa coherencia tiene que estar respaldada por la experiencia real que generan las distintas áreas de la compañía. La comunicación puede hacer visible una realidad, contextualizarla y ayudar a construir confianza, pero no puede sustituirla. La mejor estrategia de reputación empieza siempre por hacer bien las cosas.
