Lleva cinco años al frente de YouTube en Europa, Oriente Medio y África. En ese tiempo, la plataforma ha conquistado el salón de casa —2.000 millones de horas al mes es el total dedicado por la humanidad a ver Shorts (videos cortos) en la pantalla del televisor— y ha más que duplicado sus ingresos, de 21.000 millones de dólares en 2020 a un total de 60.000 millones en 2025. Y lo más relevante: el crecimiento imparable de la llamada “economía de los creadores”, a quienes YouTube ha pagado en estos años más de 100.000 millones de dólares a nivel mundial, y cuya capacidad de impacto y alcance se ha disparado con la IA generativa.
La pantalla que aparece al otro lado de la videollamada muestra las oficinas de YouTube en Londres: cristal, luz y el zumbido discreto de una de las empresas de medios más influyentes del planeta. “La nueva TV,” la llaman. Pedro Pina, Vice Presidente de YouTube para EMEA, atiende puntual, con la calma de alguien que lleva años navegando cambios que habrían desestabilizado a cualquier otra organización. Portugués, con más de tres décadas de carrera entre Lisboa, São Paulo, Miami, Barcelona y Londres, Pina ha recorrido casi todas las trincheras del marketing global: empezó en Procter & Gamble, pasó por PepsiCo, lideró McCann Portugal y Barcelona y fue VP Global Client Partner en Google antes de asumir, en agosto de 2021, el mando de YouTube en una de las regiones más diversas y complejas del mundo.
YouTube cumple este año 25 años. En ese cuarto de siglo, la plataforma ha pasado de ser un repositorio de vídeos caseros a convertirse en la segunda web más visitada del planeta, con más de 2.700 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales un 35% (unos 950 millones de personas) en EMEA. Solo en 2024, el ecosistema YouTube aportó más de 7.000 millones de euros al PIB de la Unión Europea y sostuvo más de 200.000 empleos equivalentes a tiempo completo. Y los Shorts —vídeos cortos de hasta 3 minutos— superan ya las 70.000 millones de visualizaciones diarias.
¿El secreto de todo esto? «Si hay una sola palabra que explica el éxito de YouTube, esa palabra es autenticidad». La autenticidad que aportan creadores españoles como Plex (@YoSoyPlex), conocido por su serie La vuelta al mundo, con casi 15 millones de seguidores, y por su capacidad de conectar con el público joven; el cántabro Rubén Díez, conocido como Lethal Crysis (@lethalcrysis), que ha viajado a los lugares más remotos del planeta durante 10 años, creando documentales sobre realidades culturales, tribus y conflictos geopolíticos y cuenta con 5,8 millones de suscriptores; o Rocío Vidal, conocida como La Gata de Schrödinger (@LaGataDeSchrödinger), cuyo canal de divulgación científica cuenta con casi 1 millón de suscriptores que ha conseguido a base de desmantelar bulos y desinformación, con un enfoque escéptico y un punto de humor.
Del móvil a la pantalla grande
Cuando Pedro Pina asumió el liderazgo de YouTube EMEA en 2021, uno de los cambios más profundos ya estaba en marcha: la plataforma había llegado al salón de casa. Durante el confinamiento, millones de personas renovaron sus televisores, y al hacerlo los conectaron a internet. El contenido que antes veían en el móvil pasó a ocupar la pantalla grande. «Seguimos creciendo a doble dígito en tiempo de visualización en el dispositivo de gran pantalla. Y con eso, las líneas entre lo que antes se llamaba televisión y YouTube han empezado a difuminarse, y continúan haciéndolo.»
Esa convergencia no es solo técnica: es estratégica. Las televisiones tradicionales, lejos de resistirla, la están abrazando. Pina pone el ejemplo de TF1, la principal cadena privada francesa, que acaba de firmar un acuerdo con Gaspard —uno de los periodistas de nueva generación más influyentes de Francia, nacido y crecido en YouTube— para desarrollar contenido conjunto y entrevistas electorales en ambos canales simultáneamente. «Lo que vemos es la confluencia entre los actores tradicionales y YouTube. Los broadcasters entienden que los creadores les aportan audiencias complementarias. Y los creadores ven en los broadcasters una oportunidad para llegar a públicos que todavía no tienen.» En España, RTVE lleva tiempo transitando ese mismo camino.
Para España, el impacto de YouTube va mucho más allá de las pantallas domésticas: más del 80% del tiempo de visualización de los contenidos producidos en España proviene del extranjero. «España no es solo un mercado consumidor de contenido; es una fábrica de exportación cultural. Los creadores españoles generan audiencias y monetización fuera del país, lo que significa que están trayendo dinero a la economía española.”
La creator economy se hace mayor
Uno de los mayores cambios que Pina ha liderado en sus cinco años al frente de YouTube EMEA es la consolidación definitiva de la creator economy como una profesión y un sector económico. «YouTube ya no son los chicos en patineta. Los YouTubers son grandes negocios mediáticos con audiencias masivas, que generan un volumen enorme de tiempo de visualización y crean comunidades de fans absolutamente comprometidas con su creatividad.»
Lo que distingue a esa nueva generación de creadores de la industria mediática tradicional es el origen de su éxito. «Venimos de un entorno de medios heredados donde eran unos pocos en una sala cerrada quienes decidían quién aparecía delante de una cámara, qué iba a decir y qué contenido se iba a desarrollar. En YouTube es diferente: si tienes una idea brillante, una gran pasión y una cámara, el mundo es tuyo.» El resultado es un ecosistema donde los creadores tienen sus propios estudios, contratan a su propio equipo y sostienen economías enteras a su alrededor. En España, YouTube genera trabajo para 150.000 personas.
El caso de los Shorts ilustra mejor que ningún otro la filosofía de la plataforma. En 2022, YouTube rediseñó el modelo de reparto de ingresos para el formato —del fondo fijo al 45% de los ingresos publicitarios— y lo lanzó sin tener claro cómo iba a monetizarse. «No teníamos una propuesta de negocio para los Shorts cuando los lanzamos. Simplemente los lanzamos porque los usuarios los querían. Y si los usuarios los quieren, tendrán éxito. Y cuando tengan éxito, empezarán a monetizarse, porque los anunciantes querrán estar ahí.» Así fue. En algunos países, los Shorts monetizan incluso mejor que el formato largo.
El mismo patrón se repitió con YouTube Music —»un día nos dimos cuenta de que éramos la mayor biblioteca musical del mundo»— y con los podcasts: «Un día descubrimos que éramos los mayores en podcasting del mundo. Bien. Cambiemos el producto para servir a los podcasters, porque necesitan características específicas que el formato largo no tiene.» La lógica es siempre la misma: el usuario primero, el modelo de negocio después. ¿La clave para navegar con éxito los cambios constantes en la industria creativa y de los medios en la era de la IA? «Pégate al usuario y no te resistas; él te dirá hacia dónde debes ir”. Es algo que “por desgracia les ha costado a muchos actores de la industria, que se resisten al cambio. En YouTube es más fácil, porque ésta es la cultura de Google”.
El reto de la IA
Pregunto a Pina si el contenido generado íntegramente por IA acabará superando en rendimiento al contenido humano. «Es posible”. Pero no olvidemos que en el núcleo del éxito de YouTube está la autenticidad de los creadores: “los fans les siguen hasta el fin del mundo porque creen en esa conexión”. Prueba de ello es que grandes anunciantes de marcas de consumo como L’Oréal o Unilever están desviando partidas importantes de sus presupuestos de marketing a los creadores: en el caso de Unilever, un 50%. “Contratar a una supermodelo en una producción de diez millones de dólares para vender champú ya no funciona,” afirma Pina. El usuario quiere “ver a alguien que tenga un pelo como el mío y que se despierte en un dormitorio como el mío; sólo entonces le creeré si me dice que ese producto es el correcto para mí”.
¿Dónde entra entonces la IA? Como herramienta al servicio de la autenticidad, no como sustituto de ella. Un ejemplo: YouTube ya ofrece doblaje automático en 40 idiomas con sincronización labial: un creador español puede construir una audiencia en Corea del Sur hablándole en coreano, sin haber grabado en ese idioma. Y hay una regla clara en la filial que aporta un 15% del negocio global de Alphabet: todo contenido producido con IA debe estar etiquetado como tal. «El usuario merece saber qué está viendo.»
Sobre el impacto potencial de la IA agéntica en el funnel de compra —y por tanto en el modelo de negocio de YouTube— Pina es cauteloso con el hype actual y recurre a su experiencia de haber vivido varias olas de transformación tecnológica en los últimos 40 años. «Cuando apareció Google, ¿cómo tomábamos decisiones de compra? En la industria del motor, la gente pasó de visitar una media de 13 concesionarios para elegir un modelo a visitar 1,3 porque la búsqueda ahora se hacía online”. Los agentes tendrán un efecto similar, en su opinión. “Optimizarán el proceso, traerán una lista corta, pero al final serás tú quien compre el producto.» Su apuesta es que YouTube seguirá siendo relevante en la parte alta del funnel de compra, influyendo en los criterios del consumidor antes de que los agentes entren en juego. «Es muy pronto para saber qué va a ocurrir con la IA agéntica realmente y desde YouTube jugaremos el rol que nos toque jugar, pero yo no veo un mundo de máquinas produciendo contenido para máquinas que toman decisiones de compra en nuestro nombre”.
El músculo del cambio se entrena en casa
Le pregunto cómo gestiona personalmente la velocidad del cambio en un sector donde cada semana trae una nueva disrupción. «Tengo dos hijos pequeños, de tres y seis años, que cambian significativamente semana a semana. Te desafían en tus rutinas, en tus elecciones, en cómo diseñas tu vida, en tu agenda». El músculo que ha entrenado para adaptarse a sus hijos, dice, es exactamente el que necesita como alto ejecutivo global de YouTube. “Conclusión: si quieres ser un ejecutivo en la era de la IA, ten hijos pequeños.» Risas.
Criado en Lisboa, formado en la Universidade Católica Portuguesa y con un MBA del INSEAD, Pina lleva más de catorce años viviendo en Londres con su esposo y sus dos hijos. Es miembro del consejo de Outright International —organización global de derechos LGBTQ+— y miembro del consejo asesor del Victoria & Albert Museum. Ha construido su carrera en cuatro continentes y ha liderado relaciones con diez de los mayores anunciantes del mundo, durante su etapa en Google.
Cuando le pregunto en qué le gustaría mejorar, la respuesta vuelve al mismo lugar: la paternidad. “Siempre sientes que estás al 90% de lo que podrías ser como padre”. Se confiesa muy autocrítico, porque eso le ancla y le proporciona humildad. Como líder, “siempre me cuestiono si estoy haciendo todo lo que debería para mis equipos”.
Antes de despedirnos, le pido que comparta tres consejos de alto directivo gamechanger para quienes quieran jugar con éxito el juego de la creatividad, la comunicación y el marketing en la era de la IA:
- Conócete a ti mismo extremadamente bien. Creo que existe un espacio muy pequeño en la intersección de aquello en lo que eres bueno y lo que te apasiona: sólo puedes triunfar allí donde se cumplen ambas condiciones. La gente exitosa es muy buena en muy pocas cosas, e insiste en ellas.
- No creo en los planes de carrera. Fija una dirección grosso modo, pero no un plan detallado de dónde quieres estar en 10 años. No conozco a nadie que haya dicho eso y que se haya cumplido: la vida está llena de sorpresas y de serendipia.
- Las carreras son como el retail: location, location, location. Decide el lugar donde quieres vivir y abrázalo. Sácale el máximo partido a nivel de las oportunidades profesionales. El lugar donde vives es el mayor factor predictivo de tu felicidad y eso es clave porque si eres feliz en tu vida fuera del trabajo, sacarás de allí la energía para tener éxito en lo que haces. No he conocido jamás a alguien que sea exitoso en un lugar donde no es feliz.
En un mundo donde la velocidad del cambio es brutal y las máquinas empiezan a crear mejores contenidos que los propios creadores, Pedro Pina encarna un tipo de liderazgo gamechanger que no pierde de vista lo esencial: la búsqueda constante de la autenticidad como motor de la conexión humana.
