La política y los negocios ya no son mundos separados, y su superposición ha generado cambios radicales en el comercio minorista que exigen estrategias completamente nuevas. La aceleración tecnológica y un cambio sustancial en el empoderamiento del consumidor están transformando la forma en que los minoristas y las marcas operan, se comunican y sobreviven en un mercado cada vez más volátil. A continuación, cinco tendencias que marcarán el próximo año:
1. Director Geopolítico (CGO): el nuevo y atractivo puesto en el sector minorista
La actual agitación económica y política, que solo se ha intensificado con la turbulencia arancelaria de este año, está creando un nuevo rol para minoristas y marcas: el CGO (director geopolítico). «Una de las principales tendencias emergentes en los negocios es el auge del operador con experiencia política en la alta dirección», dijo Arick Wierson, ex asesor principal del alcalde de la ciudad de Nueva York, Michael Bloomberg, y ahora asesorando a startups y corporaciones de todo el mundo. «Algunos podrían llamarlo director geopolítico porque es un rol que trasciende los silos tradicionales de asuntos públicos, comunicaciones, marketing y estrategia. La política y la regulación están colisionando con los negocios como nunca antes. Desde puntos álgidos de guerra cultural como las campañas del Mes del Orgullo o la venta de armas, hasta el cambio de riesgos de la cadena de suministro por los aranceles, las empresas se están viendo empujadas a luchas políticas, lo quieran o no». El CGO ayudará a las empresas a navegar por los panoramas políticos a través de evaluaciones de riesgos, relaciones con las partes interesadas y la comprensión del sentimiento del consumidor que las marcas enfrentan durante los cambios estratégicos. Tradicionalmente, este equilibrio recaía en el director ejecutivo. Pero las empresas con visión de futuro se están dando cuenta de que necesitan a alguien que pueda comprender las políticas, la cultura y los medios de comunicación a la vez, una habilidad que se forja más a menudo en la política que en los negocios», añadió Wierson.
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2. El auge de los imperios de los medios minoristas
En 2023, las redes de medios minoristas (RMN) fueron tendencia en mi lista de las cinco principales. Avanzamos hasta 2026, donde RMN ha dejado de ser una fuente de ingresos hace tres años para convertirse en un ecosistema de medios minoristas que se ha convertido en una mina de oro para el desarrollo de marca, la captación de alianzas y el análisis. «Sintetizar y armonizar datos sobre las tendencias de los consumidores, el comportamiento de compra y los cambios que se están produciendo permitirá comprender cómo los profesionales del marketing y los minoristas deben adaptarse a los desafíos que podrían estar experimentando», explica Dan Bonert, director de medios minoristas en Norteamérica de NielsenIQ.
Los minoristas han ido más allá de la publicidad programática con proveedores para trabajar con información transaccional compartida y comportamientos de compra. «Vemos alrededor de 2,4 billones de transacciones semanalmente. Para ponerlo en contexto, Visa, MasterCard y American Express registran alrededor de 400 mil millones en conjunto. Por lo tanto, NielsenIQ es casi seis veces más grande», afirmó Bonert. Las empresas buscarán formas más sofisticadas de utilizar los datos para comprender mejor los comportamientos de compra en las distintas plataformas. Además, los minoristas y las marcas colaborarán con proveedores y socios para optimizar la inversión en marketing.
Ace Hardware lanzó recientemente su RedVest Media, denominada Red de Ayuda, que incluye herramientas para sus vendedores y propietarios de tiendas. «En Ace, siempre nos hemos dedicado a ayudar a nuestros vecinos», afirmó Molly Hjelm, vicepresidenta corporativa de Medios Minoristas de Ace Hardware. «Con RedVest Media, ahora extendemos esa ayuda a nuestros socios de marca, brindándoles las herramientas y los datos necesarios para impulsar una interacción significativa y resultados medibles tanto a nivel nacional como local».
El crecimiento de los ecosistemas de medios minoristas es enorme a medida que la industria adquiere cantidades masivas de datos de transacciones, capacidades avanzadas de segmentación y tecnologías emergentes en tienda. Al integrar las capacidades de IA en la función de marketing, el crecimiento será explosivo.
3. La evolución del análisis del comercio minorista basado en IA
Las soluciones emergentes en el ámbito de la analítica están creando puentes inteligentes entre entornos de datos previamente desconectados. «Aquí es donde la IA se convierte en algo más que automatización: se convierte en una mejora adaptada a las necesidades de la empresa», explica Liz Buchanan, presidenta de NielsenIQ para Norteamérica. La inteligencia artificial (IA) está encontrando sus aplicaciones más inmediatas en la eficiencia operativa de las funciones de mesa de operaciones, ventas y gestión de categorías. Estas funciones avanzadas van más allá de la simple automatización para convertirse en una mejora adaptada a las necesidades de la empresa, capaz de consultar conjuntos de datos complejos en lenguaje natural y proporcionar información práctica en minutos. «El sector también está presenciando avances en las pruebas de innovación mediante paneles de respuesta sintética impulsados por IA que utilizan perfiles de consumidores virtuales creados a partir de datos reales, lo que permite a las marcas analizar y perfeccionar los conceptos de producto en tiempo real, en lugar de esperar semanas para obtener los resultados de las pruebas tradicionales», afirmó Buchanan.
Anteriormente, los minoristas han utilizado la IA para mejorar la experiencia del comprador a través de agentes que se han convertido en chatbots conversacionales y motores de búsqueda personalizados, generando recomendaciones para los compradores tanto en línea como en la tienda física. El crecimiento de la analítica basada en IA provendrá de funciones generadoras de ingresos como las redes de medios minoristas, los modelos dinámicos de precios, la optimización de la planificación del surtido y las colaboraciones con proveedores en diferentes plataformas. «El futuro del comercio minorista estará determinado por quienes adopten la transición del análisis de datos a la inteligencia artificial para el comercio minorista, no solo recopilando datos, sino implementándolos mediante sistemas inteligentes que impulsan la eficiencia, la agilidad y el crecimiento», afirmó Buchanan.
Operativamente, los minoristas y las marcas utilizarán sistemas de visión artificial y monitoreo de transacciones basados en IA para detectar robos y fraudes en tiempo real. La gestión de la cadena de suministro y la previsión de la demanda impulsadas por IA experimentarán un gran crecimiento durante el próximo año. Los sistemas de gestión del trabajo basados en IA utilizan IA para analizar datos y automatizar los procesos de programación de personal. Esto se traduce en una optimización de los costos laborales, un aumento de la productividad, una mejor experiencia de los empleados, una mejor experiencia de compra del cliente y una mayor satisfacción general.
4. Mandatos de regreso a la oficina
El mandato de regreso a la oficina (RTO) se ha convertido en un campo de batalla entre empleadores y empleados para muchas empresas. «Para mí, es casi como un tira y afloja entre lo que quieren las corporaciones y lo que quiere cada empleado, y parece que, últimamente, la empresa está ganando el tira y afloja», afirmó Kevin Finnegan, consultor de búsqueda de ejecutivos de Global Recruiters of Lowcountry. Sin embargo, algunas empresas que han exigido el regreso de sus empleados a la oficina podrían descubrir que las generaciones más jóvenes prefieren renunciar antes que regresar a la típica semana laboral de cinco días.
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Las empresas que implementan mandatos de RTO están pagando un precio, experimentando tasas de rotación un 14% mayores. Los empleados creativos están usando tácticas como «coffee bagging»: pasar la tarjeta al trabajo, tomar un café y tener breves interacciones sociales con sus colegas, para luego irse a trabajar remotamente por el resto del día. Otros optan por la «salida silenciosa»: trabajar lo mínimo indispensable mientras buscan otro trabajo remoto.
Mientras que las órdenes de RTO se siguen implementando en más empresas, la economía colaborativa crece a medida que los empleados buscan un mejor equilibrio entre vida personal y laboral con oportunidades de trabajo remoto. La solución definitiva podría requerir enfoques más matizados que equilibren las necesidades empresariales con las expectativas cambiantes de la fuerza laboral. «El futuro del trabajo no es realmente remoto ni en la oficina. Creo que va a desafiar a los líderes en cuanto a lo que considero una presencia con propósito. Creo que deben replantear la conversación con la fuerza laboral», afirma Finnegan.
5. La IA y el escrutinio social están transformando la comunicación corporativa
En el actual entorno minorista, con mayor incertidumbre económica, volatilidad política y condiciones de mercado impredecibles, donde las promesas exageradas pueden generar una volatilidad significativa en el precio de las acciones y posibles riesgos legales, las empresas serán más selectivas con la información difundida durante las presentaciones de resultados y los comunicados de prensa. Las empresas estadounidenses que cotizan en bolsa están cambiando radicalmente sus estrategias de comunicación de resultados, alejándose de los compromisos específicos y las previsiones detalladas hacia un lenguaje más cauteloso y reservado que minimiza las promesas públicas.
Aunque no es un requisito legal, muchas empresas siguen realizando presentaciones de resultados para mantener la transparencia, comunicar su estrategia y atraer inversores. Sin embargo, con el auge de las redes sociales y la defensa del consumidor, los minoristas están siendo más cautelosos con sus comunicaciones para evitar consecuencias negativas, no solo de inversores y analistas, sino también de su base de clientes.
Cracker Barrel aprendió rápidamente, cuando intentó cambiar su logotipo recientemente, que cada palabra que la empresa comunica es analizada minuciosamente. Wendy’s aprendió una lección similar el año pasado cuando intentó anunciar un cambio significativo en su estrategia de precios mediante una presentación de resultados.
Muchos analistas, clientes y competidores utilizan herramientas de IA para resumir, citar y enumerar iniciativas clave, tanto en comunicados de prensa como en presentaciones de resultados. La comunicación corporativa se está renovando y requerirá habilidades especializadas para desenvolverse en los complejos entornos internos y externos.
La nueva realidad del comercio minorista
Los minoristas que reconozcan estas tendencias interconectadas y se adapten en consecuencia prosperarán en este nuevo panorama. Quienes se aferran a modelos obsoletos corren el riesgo de ser arrastrados por fuerzas que no anticiparon. En esta nueva realidad, el éxito no se trata solo de vender productos; se trata de gestionar hábilmente la compleja red de relaciones, tecnologías y expectativas que define el comercio minorista moderno.
