Cada vez es más posible que entre en el supermercado y un producto cueste más o menos en función de la demanda, la oferta o la caducidad. Que si España juega el mundial, automáticamente suban los precios de la cerveza y los snacks. O que si a primera hora de la mañana no hay suficiente gente en la carnicería, el género se abarate.
Lo que hasta hace poco exigía imprimir y sustituir miles de carteles en los lineales ahora se está informatizando. Alcampo ha sido la última en dar ese paso hacia las etiquetas electrónicas, que ya tienen otras marcas como Lidl. La estadounidense Walmart, la cadena de supermercados más grande del mundo, dará este paso en todas sus tiendas a lo largo de este año.
Esto abre la puerta a que realizar una actualización de los importes en el supermercado casi al instante. España todavía está lejos de un escenario en el que el precio de la cesta de la compra varíe constantemente al ritmo de la demanda, pero la infraestructura empieza a estar preparada para hacerlo.
El Banco de Inglaterra ha dedicado un análisis específico al fenómeno y sostiene que la fijación dinámica se está extendiendo desde sectores donde lleva años instalada —en los billetes de avión, en las habitaciones de hotel, en los VTC, o en las entradas de conciertos— hacia nuevos ámbitos de la economía.
Prueba piloto en el cine
«A medida que los algoritmos se vuelven más inteligentes y los datos más abundantes, la técnica se está extendiendo y evolucionando. La fijación de precios personalizada va aún más allá y puede implicar adaptar el precio ofrecido a cada consumidor según sus circunstancias personales y patrones de consumo», reza el informe.
El salto podría alcanzar ahora a supermercados, restaurantes y cines. La empresa Cinesa implementó hace unas semanas una prueba piloto de precios dinámicos en función de la zona de la butaca. Las entradas son más económicas en los extremos o cerca de la pantalla —y más caras en el centro—.
Aunque no es precio dinámico en sentido estricto, porque depende de la localización del asiento y no necesariamente cambia con la demanda en tiempo real, forma parte de la misma transformación: cobrar de manera cada vez más precisa y personalizada, según las características de cada compra.
La restauración española también ha empezado a debatir abiertamente el modelo. José Luis Álvarez, presidente de Hostelería de España, ha señalado que los precios o cartas dinámicas pueden ser «una herramienta» para hacer los negocios más rentables, aunque admite el riesgo de rechazo del cliente.
Luces y sombras
«Si vas a tomarte todos los días una caña y está a 2 euros y mañana, porque hay mucha afluencia de público, la pones a 2,50, eso traería un desajuste emocional», señaló en declaraciones a EFE. El debate llega en un momento de presión sobre la rentabilidad del sector. Según el Índice de Confianza Hostelera, al cierre de 2025 solo el 23% de los empresarios valoraba positivamente la evolución de su negocio.
En el análisis del Banco de Inglaterra se advierte de que presentan oportunidades para la eficiencia y generan inquietudes sobre la equidad. También modifican la percepción de los precios por parte de los consumidores y, quizás, complican la labor de los bancos centrales, cuyo trabajo consiste en mantener la inflación baja y estable.
Los supermercados europeos ofrecen ya ejemplos más cercanos al precio dinámico. La neerlandesa Albert Heijn ha trabajado con sistemas de rebajas automáticas para productos perecederos que tienen en cuenta el tiempo restante hasta su fecha límite y otras variables. Cuanto mayor es el riesgo de que el artículo termine sin venderse, mayor puede ser el descuento.
En Noruega, The Wall Street Journal describió hace justo un año el caso de REMA 1000 y un mercado en el que las etiquetas permiten reaccionar a enorme velocidad a los movimientos de los rivales, hasta el punto de cambiar hasta 100 veces durante una misma jornada.
Por ahora, en España no hay ejemplos de precios dinámicos en supermercados, solo ofertas para evitar el desperdicio alimentario. Pero la tendencia lleva a preguntarse si llegará, y si tenderá a abaratar la compra o a encarecerla. La respuesta dependerá de la intensidad de la competencia, de la información de que dispongan las empresas y de la capacidad de los consumidores para comparar y cambiar de proveedor.
