Es periodista, y eso se nota. Conoce a la perfección qué necesita un ‘compañero’ para hacer una entrevista fácil y al pie, y así lo tiene preparado antes incluso de que lleguemos. Es algo que se agradece. También ha elegido con mucho tacto el entorno donde se desarrollará la charla: una sala blanca, impoluta, con un muestrario de algunos de los prodigios tecnológicos de la compañía. Es solo una de las instalaciones que alberga este enorme complejo denominado -de manera informal- la ‘Ciudad de la Seguridad’. En la práctica, el cuartel general de Verisure. Más de 28.000 m2 a las afueras de Pozuelo de Alarcón donde trabajan más de 4.500 trabajadores, entre ellos nuestra anfitriona, Laura Gonzalvo, elegida como Best Dircom 2026, quién desde aquí se encarga de diseñar y ejecutar con mimo la estrategia de comunicación de la compañía para Iberia, Italia y Latam. Una labor que este año ha sido especialmente intensa, ya que ha tenido que enfrentarse a uno de los mayores retos recientes de la comunicación corporativa en España: dejar atrás la histórica marca Securitas Direct para englobarla definitivamente en Verisure.
Conoce bien el sector, desde los medios, desde las agencias y, ahora, desde una gran empresa. Con esa triple mirada, ¿ha cambiado mucho la comunicación en los últimos años?
Claro, han cambiado muchas cosas. Lo que más, y aunque parezca una obviedad, la tecnología y la digitalización, que han revolucionado nuestra forma de trabajar y de entender la función. Sobre todo, con la capacidad de analizar, medir, escuchar y pasar de la intuición a la realidad. Antes tomábamos decisiones desde lo que nos parecía que podía ser. Ahora tenemos herramientas para entender en tiempo real a nuestras audiencias y combinar nuestro mensaje con lo que necesitan. También hemos pasado del monólogo, donde la marca era el centro, a la conversación.
Pero si todo parece pasar hoy por los datos y la inteligencia artificial, ¿dónde quedan la intuición y el criterio del comunicador?
Los equipos de comunicación tenemos que abrazar la IA, pero sin perder creatividad, intuición y criterio. El factor humano, la capacidad de pensamiento crítico y de identificar qué es lo más relevante, sigue estando en las personas. En cierto modo, esas habilidades van a ser un reducto humano. Lo tengo meridiano. Somos una compañía tecnológica y orientada al dato desde hace décadas. Ahora la inteligencia artificial multiplica la capacidad de procesamiento, nos da información útil en tiempo real y ayuda a tomar mejores decisiones, pero no las toma por nosotros.
Ahora todo el mundo comunica, todo el mundo mide, todo el mundo quiere ser el centro de la conversación… ¿cómo se consigue encontrar un hueco donde colocar el mensaje?
Aportando a la conversación aquello que nos hace únicos: nuestro conocimiento del sector de la seguridad. Llevamos muchos años operando en España y en otros países, y eso nos ha permitido adquirir un conocimiento muy vertical. Lo importante es que haya coherencia y consistencia entre lo que dices y lo que eres. Si somos líderes a nivel mundial y en países como España, no es solo por liderazgo, es por haber acumulado mucha información y conocimiento.
La seguridad es un territorio complicado: si se habla poco, parece irrelevante; si se habla demasiado, puede sonar alarmista. ¿Dónde está el equilibrio?
La seguridad, como tantos otros temas sociales, siempre ha estado polarizada y politizada. Nosotros no queremos perder nunca de vista una posición neutral, por lo que ponemos el foco en el beneficio de sentirse protegido y seguro, no en los riesgos de sentir inseguridad. Eso no es fácil, porque a veces la sociedad presiona y la seguridad se dota de alarmismo, pero tratamos de mantenernos fieles a ese posicionamiento: poner el foco en el beneficio y no en el riesgo.
“La comunicación va a combinar tanto las capacidades más analíticas con las más creativas para hacer frente a lo que nos viene”
Durante años, una alarma parecía asociada a un tipo muy concreto de vivienda. Hoy ustedes hablan de proteger a todos, dentro y fuera del hogar. ¿Cómo ha cambiado ese enfoque?
Entendemos que la seguridad es un principio básico al que todo el mundo tiene que tener acceso, como a la educación o a la sanidad. Antes se enfocaba a chalets en las afueras. Ahora ampliamos el abanico: intrusiones, incidencias médicas, incendios, inundaciones y protección fuera del hogar. De ahí productos como Protección Senior, que es un reloj que localiza a los mayores estén donde estén, o Guardian Verisure, que te monitoriza en tiempo real, ya seas senderista, ciclista o un adolescente que quiere volver a casa un poco tarde.
Da la sensación de que muchas de estas innovaciones nacen precisamente de esa nueva manera de escuchar a los clientes…
Claramente. Te pongo el ejemplo de ZeroVision, esa cánula que dispara un humo muy denso y produce visibilidad cero en caso de intrusión. Surge de escuchar al cliente, quien nos decía: está fenomenal que me protejas el hogar, pero quiero que seas proactivo. No solo que llames a la policía cuando esté dentro, quiero que no avance. O la cerradura inteligente para la puerta, por donde se producen el ochenta por ciento de las intrusiones. Con ella, si alguien sufre un infarto o un ictus en casa y llegan los servicios de emergencia, nuestra central puede abrir en remoto y ya no hace falta llamar a los bomberos para tirarla abajo.
Vamos con el cambio de marca. Securitas Direct estaba en millones de placas, de casas, formaba parte de nuestro imaginario colectivo… ¿Cómo se pone fin a una marca tan conocida sin cambiar la esencia?
No había que convencer de un posicionamiento diferente, sino demostrar que el cliente de Securitas Direct iba a ser el mismo cliente en Verisure, pero con la potencia internacional de una compañía global. El grupo opera en dieciocho países y en el resto ya trabajaba como Verisure; quedaban Portugal, donde hicimos el cambio el año pasado, y España. Somos los mismos de siempre, no cambia nada, solo el nombre..
En comunicación hay una parte de dato y otra de calle. ¿La gente ya ha hecho ese clic mental para cambiar de Securitas Direct a Verisure?
Yo creo que sí. Además no hay negatividad en el cambio, no hay crítica. A nivel de negocio eso es positivo, porque seguimos creciendo al mismo ritmo, incluso más. En mi caso, por ejemplo, los primeros días decía: trabajo en Securitas Direct, que ahora se llama Verisure. Luego pasé a decir: trabajo en Verisure, que antes se llamaba Securitas Direct. Y ahora, cuando digo que trabajo en Verisure y voy a dar la explicación, la gente me para y me dice: sí, sí, sabemos que Securitas Direct ahora se llama Verisure.
Pero Securitas Direct sonaba muy de aquí, muy local, mientras que Verisure suena más global…
Quizá no se conocía, pero nosotros llevamos siendo parte del grupo Verisure desde hace décadas. El componente Verisure ya estaba en el día a día de nuestros clientes. Estaba en la aplicación My Verisure y en algunos productos. La estrella de Verisure estaba en los dispositivos instalados en las casas. Aunque nos llamábamos Securitas Direct y teníamos el logotipo de los tres puntitos, esa estrella, ese faro de protección, siempre estuvo en nuestros dispositivos y en la app. Para el cliente no había tanta fricción, porque ya conocía la marca Verisure.
Ahora la comunicación del propósito de una compañía parece que es el concepto sobre el que pivota todo lo demás, ¿cómo se gestiona eso en el caso de Verisure?
Cuando me incorporé a esta compañía sentí que me habían dado un regalo, porque el propio core business es el propósito: proteger personas. Hay muchas marcas que casi tienen que construir un propósito. El nuestro era aquello a lo que nos dedicamos. El reto era llevarlo más allá del deber. Protegemos a personas porque nos contratan para ello, pero queríamos extender ese conocimiento fuera del negocio. Ahí estructuramos nuestra estrategia ESG, con un peso especial de la S social.
Y de ahí surge la Fundación Verisure, ¿qué función cumple exactamente?
Es el vehículo que nos permite articular nuestra acción social y tiene tres ámbitos de actuación. El primero son las personas mayores que sufren soledad no deseada y cómo podemos prevenirla o mitigarla. El segundo son las mujeres que han sufrido violencia de género, a las que acompañamos en la búsqueda de trabajo. Y el tercero son los niños, con los que trabajamos para prevenir el acoso y solventarlo en caso de que ya haya ocurrido.
“El cliente de Securitas Direct es el mismo cliente que el de Verisure, pero con la potencia internacional de una compañía global”
