En las revistas de viajes y estilo de vida solemos recorrer destinos, probar hoteles y descubrir nuevas experiencias. De vez en cuando, sin embargo, surge una invitación que permite observar algo más amplio: la transformación de un país y la estrategia de una industria entera.
Eso es exactamente lo que ocurrió entre Shanghái y Guilin durante los últimos días de mayo y primeros de junio, cuando Trip.com reunió a más de 3.500 invitados procedentes de 78 países en la 2026 Global Cross-Border Tourism (Guilin) Conference & Trip.com Group Global Partner Summit. El punto culminante fue la denominada “Guilin Envision Night 2026”, una producción a escala monumental celebrada en uno de los paisajes naturales más espectaculares de China y que sirvió para lanzar una nueva campaña global de promoción turística del país con la participación del actor Jackie Chan como embajador internacional.
Pero más allá de la puesta en escena, el mensaje era otro: China quiere recuperar plenamente su posición como potencia turística mundial y Trip.com pretende ser el principal vehículo para conseguirlo.
Shanghái, la vitrina de la nueva China
El viaje comenzó en Shanghái, una ciudad que resume mejor que ninguna otra la transformación económica china de las últimas décadas. Desde el Bund, donde los edificios coloniales observan el bosque de rascacielos de Pudong al otro lado del río Huangpu, hasta la frenética Nanjing Road, la sensación es la de una metrópolis diseñada para demostrar capacidad de ejecución.
No es casualidad que Trip.com eligiera Shanghái como punto de partida. La compañía nació precisamente aquí y hoy es, con diferencia, el mayor ecosistema digital de viajes de China.
Los números ayudan a entender su dimensión. En 2025, Trip.com Group alcanzó unos ingresos de 62.400 millones de yuanes (unos 8.900 millones de dólares), un 17% más que el año anterior. Su negocio internacional creció cerca de un 60% interanual y la compañía gestionó alrededor de 20 millones de viajeros internacionales que visitaron China durante el año.
En términos prácticos, para millones de viajeros chinos Trip.com es lo que Booking, Expedia, Skyscanner o Trainline representan en Occidente, pero concentrado dentro de una sola plataforma.
Mucho más que reservas de hotel
Durante las distintas presentaciones celebradas en Guilin, la compañía insistió en una idea recurrente: Trip.com ya no quiere ser percibida únicamente como una OTA (Online Travel Agency). La aplicación integra vuelos, hoteles, trenes de alta velocidad, alquiler de vehículos, entradas para atracciones, experiencias, seguros, itinerarios personalizados y herramientas basadas en inteligencia artificial para la planificación del viaje.
Uno de los ejemplos más interesantes es Trip.Best, un sistema de recomendaciones construido a partir de datos de reservas, valoraciones de usuarios y criterios editoriales que permite identificar hoteles, restaurantes y atracciones destacados en cada destino.
La apuesta por la experiencia integral se aprecia también en iniciativas como Shanghai Express, un programa gratuito que permite a viajeros en tránsito con escalas largas visitar la ciudad entre vuelos, incluyendo transporte, entradas y conectividad digital.
Es una estrategia alineada con uno de los grandes objetivos del gobierno chino: facilitar el acceso al país a visitantes internacionales en un momento en que las políticas de exención de visado y tránsito simplificado están impulsando la demanda.
Guilin, la joya paisajística que China quiere mostrar al mundo
Tras un vuelo doméstico desde Shanghái, el escenario cambió radicalmente. Si Shanghái representa la China del futuro, Guilin simboliza la China eterna.
Montañas kársticas emergiendo entre la niebla, arrozales escalonados, aldeas tradicionales y el río Li serpenteando entre formaciones geológicas que parecen sacadas de una pintura clásica.
Trip.com eligió Guilin como sede de su gran encuentro internacional precisamente porque el destino se está convirtiendo en uno de los fenómenos turísticos más interesantes del país.
Según datos compartidos durante la conferencia, las reservas internacionales de vuelos hacia Guilin crecieron un 75% interanual durante el primer trimestre de 2026, situando a la ciudad entre las quince urbes chinas con mayor crecimiento entre viajeros internacionales. Los principales mercados emisores son Corea del Sur, Japón y Tailandia. En Europa, España registra un incremento del 46% en reservas aéreas hacia la región y un espectacular crecimiento del 239% en reservas hoteleras. Los viajeros italianos duplican sus llegadas y los británicos crecen cerca de un 140%.
La propia experiencia sobre el terreno ayuda a entender estos datos.
La Cueva de la Flauta de Caña, con sus enormes galerías iluminadas, parece un decorado cinematográfico. El Pico de la Belleza Solitaria ofrece una de las panorámicas urbanas más impresionantes del sur de China. El crucero por el río Li atraviesa algunos de los paisajes más reconocibles del país, incluido el escenario que aparece en el billete chino de 20 yuanes.
Por la noche, el espectáculo “Impression Liu Sanjie”, dirigido por el cineasta Zhang Yimou, convierte el propio río en un escenario vivo con cientos de intérpretes y montañas iluminadas como telón de fondo.
Son precisamente este tipo de experiencias las que están impulsando el posicionamiento internacional de Guilin como destino de naturaleza y slow travel.
Una gala para mostrar músculo global
El gran momento llegó con la celebración de la Envision Night 2026.
La escala del evento resulta difícil de transmitir con cifras. Delegaciones procedentes de decenas de mercados internacionales, responsables turísticos, aerolíneas, cadenas hoteleras, destinos y socios tecnológicos se reunieron en un escenario construido frente al paisaje natural de Guilin.
La presencia de Jackie Chan como embajador global de la nueva campaña internacional de turismo chino aportó la dimensión simbólica que buscaba la organización: utilizar una figura reconocida en todo el mundo para reforzar la imagen de China como destino accesible, moderno y abierto.
Más allá del espectáculo, la lectura empresarial era evidente.
Trip.com no sólo está creciendo gracias al turismo chino hacia el exterior; también quiere liderar el flujo inverso: la llegada de viajeros internacionales a China.
La logística invisible detrás de una operación global
Una parte importante del éxito del viaje fue la organización.
Coordinación de vuelos internacionales y domésticos, traslados, alojamiento, visitas, acceso a eventos y gestión de periodistas procedentes de múltiples mercados. Al frente de esa operación estuvo Francesca Mazza, Head of PR Europe de Trip.com, responsable de la coordinación con medios europeos y una de las figuras clave para que una agenda especialmente compleja se desarrollara sin incidencias. Es precisamente en este tipo de detalles donde se percibe la experiencia de una compañía acostumbrada a mover millones de viajeros cada año.
El mensaje final: «Welcome to China»
Después de una semana recorriendo Shanghái y Guilin, la conclusión resulta bastante clara.
Trip.com ya no es únicamente la mayor plataforma de viajes de China. Está construyendo una posición cada vez más relevante en el turismo global aprovechando tres ventajas competitivas difíciles de replicar: acceso privilegiado al mercado chino, capacidad tecnológica y una integración de servicios que abarca prácticamente todas las fases del viaje.
Mientras muchos viajeros occidentales siguen viendo China como un destino complejo, la compañía quiere eliminar precisamente esa percepción.
Y si algo dejó claro la cumbre de Guilin es que Trip.com está invirtiendo recursos, tecnología y visibilidad internacional para convertirse en la principal puerta de entrada a la nueva China turística.
