Tras más de tres décadas operando en España bajo la marca Securitas Direct, la compañía ha culminado este año uno de los movimientos más relevantes de su historia reciente: adoptar también en nuestro país el nombre de Verisure. La decisión forma parte de una estrategia de unificación global que llega, además, en un momento de crecimiento internacional para el grupo. Pero también supone gestionar un equilibrio delicado: evolucionar sin generar fricción en una base de clientes ampliamente consolidada. Nina Llordachs, directora de marketing de Verisure España, explica cómo se ha diseñado este proceso y cuáles han sido los principales retos de una transición especialmente sensible en uno de los mercados con mayor reconocimiento de marca de la compañía.
Securitas Direct ha sido durante años una de las marcas más reconocidas en el sector de la seguridad en España. ¿Por qué asumir el reto de evolucionar hacia Verisure?
España es uno de los mercados clave para Verisure: por los más de 30 años que llevamos operando en el país, las más de 10.000 personas que forman parte de la compañía y los más de 2,2 millones de clientes a los que protegemos. Tomar esta decisión es el resultado de una valoración muy profunda, en la que se ha tenido en cuenta el reconocimiento de marca de Securitas Direct. El cambio no responde a una necesidad local, sino a una ambición global de unificación bajo una única marca, con la que ya operamos en la mayoría de los países. Es algo que refuerza nuestra coherencia internacional y nuestra capacidad de seguir creciendo, manteniendo intacta nuestra propuesta de valor.
El cambio se ha comunicado primero internamente y después de cara al público. ¿Cómo se ha diseñado el proyecto de lanzamiento y qué fases ha tenido?
Hemos diseñado un proceso progresivo, ordenado y muy cuidado en cada etapa, apoyándonos en un trabajo previo que ya había probado su éxito en otros países como Portugal o Francia. La estrategia de comunicación comenzó con una primera fase interna, en la que priorizamos que todos los equipos entendieran el contexto y el porqué del cambio, y lo hicieran suyo. A partir de ahí, activamos una segunda fase de familiarización externa dirigida a clientes, orientada a explicar que cambia el nombre, pero no lo esencial. Finalmente, desplegamos la fase de comunicación externa el 17 de abril, con una estrategia en medios y canales propios en la que Verisure ha ido ganando visibilidad de forma gradual, reforzando su posicionamiento como marca global sin generar fricción en el mercado.
El mercado más complejo para hacer este movimiento era, probablemente, España. ¿Cuál diría que ha sido el mayor reto aquí?
Gestionar un cambio de nombre en un mercado con una afinidad histórica muy alta con la marca Securitas Direct. Nuestro foco ha estado en trasladar con claridad que la compañía es la misma, manteniendo equipos, tecnología, procesos y compromiso con el cliente. Evitar cualquier percepción de ruptura en el servicio ha sido clave.
En un cambio de marca de esta escala, uno de los mayores riesgos es generar confusión en el cliente. ¿Cómo han trabajado la comunicación en estas primeras semanas para evitarlo?
La claridad y la consistencia han sido fundamentales. Hemos trabajado de forma muy coordinada todos los canales y puntos de contacto, asegurando coherencia en mensajes, ritmo y tono. Además, hemos apostado por explicar, acompañar y escuchar al cliente en todo momento.
¿Qué feedback han recibido hasta ahora por parte de clientes y del mercado?
El feedback está siendo positivo. Los clientes valoran especialmente la claridad con la que hemos comunicado el cambio y la continuidad del servicio. En general, el paso a Verisure se está entendiendo como lo que es: una evolución lógica de una compañía que ya operaba con esa marca a nivel global, lo que refuerza su percepción de solidez y recorrido internacional.
La inversión en marketing ha sido muy relevante. ¿En qué se ha centrado el esfuerzo en esta primera fase?
El cambio de marca ha venido acompañado de una de las campañas de marketing y comunicación más relevantes de nuestra historia, con una inversión alineada con la dimensión del proyecto. El esfuerzo se ha centrado en acompañar al cliente, asegurar que entiende el cambio y reforzar el vínculo con la marca, con una estrategia continua orientada a la notoriedad y la consistencia del mensaje.
Si dentro de unos meses miran atrás, ¿qué indicadores les dirán que el cambio ha funcionado?
Lo mediremos en tres dimensiones: la notoriedad y reconocimiento de Verisure como marca, la percepción de continuidad y confianza por parte de los clientes y el impacto en negocio, tanto en captación como en fidelización. Más allá de los indicadores, el objetivo es que el cliente entienda este cambio como una evolución natural de la compañía.
