Algunes persones parlen de negocis. Altres parlen de la vida mentre construeixen negocis. Julio Bruno clarament pertany a aquesta última categoria.
La conversa comença tal com ho fan les converses amb persones realment brillants: sense presses, sense pretensions i sense necessitat de demostrar res. Parla de Nova York, París, Astúries, la felicitat, el seu pare, el ball, Donald Trump, les terrasses mediterrànies i una paraula colombiana que, en última instància, resumeix Eivissa millor que cap campanya oficial: “descualquierarse”.
“Arribes a Eivissa i et quedes bocabadat”, diu amb una rialla. I això és probablement una de les claus de tot plegat. Perquè després de dirigir multinacionals globals com Time Out Group, TripAdvisor i Travelport; transformar el sector internacional dels mitjans de comunicació i l’oci; viure entre Londres, els Estats Units i Europa; assessorar empreses arreu del món; i convertir-se en un dels emprenedors més influents d’Espanya en l’àmbit de l’hostaleria i l’entreteniment, Julio Bruno encara parla amb l’entusiasme desenfrenat de qui gaudeix profundament del que fa.
Potser per això Lío funciona. Perquè darrere del luxe, l’espectacle i la sofisticació, hi ha alguna cosa molt més difícil de crear: l’autenticitat.
Ibiza té una certa màgia que no es pot replicar.
Bruno ha passat anys observant com Eivissa s’ha transformat sense perdre del tot la seva essència. I parla de l’illa amb la combinació perfecta de fascinació i perspicàcia que prové de conèixer-la des de dins. «Eivissa ja era màgica fa dos mil anys», diu. «Té alguna cosa especial que t’adones quan condueixes per l’illa. Aquesta energia encara hi és.»
Però també reconeix que el model turístic ha canviat radicalment. L’Eivissa d’avui ja no prospera només amb l’escena de música electrònica ni amb la vida nocturna salvatge que va caracteritzar els anys noranta i dos mil. Els visitants d’avui cerquen alguna cosa diferent: experiències.
“Abans només hi havia discoteques. Lío va ajudar a portar un tipus de cultura diferent: seure, gaudir d’un bon àpat, presenciar l’espectacle, ballar, vestir-se per a la nit. Una experiència molt més aspiracional.” I això no és només una frase buida.
Lío no és un restaurant, ni una discoteca, ni tan sols un cabaret tradicional. És una experiència emocional, curosament dissenyada perquè el convidat se senti com l’estrella d’un esdeveniment únic a la vida.
L’alta cuina, la música en directe, la narració visual, la direcció artística, el disseny d’escenari, la tecnologia, la interpretació, la il·luminació i la vida nocturna s’uneixen en una única experiència que ha convertit el grup en un dels emblemes del nou luxe mediterrani. Un luxe menys ostentós i molt més emotiu.
Ibiza s’allunya de vendre festes i es dirigeix a vendre una identitat
Julio Bruno també creu que l’illa està experimentant una transformació molt més profunda del que sembla des de fora. I no parla només de luxe o de turisme d’alta gamma, sinó d’un canvi cultural en la manera com Eivissa vol presentar-se al món.
“Eivissa està evolucionant cap a alguna cosa molt més experiencial, sofisticada i global”, explica. “Ja no es tracta només de venir aquí a fer festa. Ara la gent vol gastronomia d’alta cuina, benestar, art, disseny, música, natura: volen sentir-se part d’alguna cosa.”
Per a algú que ha estat observant l’evolució internacional de les principals destinacions turístiques durant dècades, el canvi és evident. L’Ibiza d’avui existeix entre dues realitats: el llegat de l’illa lliure, hedonista i espontània que va conquerir el món durant els anys hippies, i una nova generació de visitants que cerquen exclusivitat, privacitat i experiències molt més curosament seleccionades. I enmig d’aquesta transició, projectes com Lío han passat a tenir un paper clau en la nova narrativa de l’illa.
“Fa quinze anys, no hi havia res semblant a Eivissa”, recorda. “L’illa estava dominada per les discoteques i un model molt específic de vida nocturna. Vam ajudar a obrir una altra porta.” Avui, aquesta porta condueix a una Eivissa on els restaurants s’han convertit en destinacions internacionals, on els beach clubs funcionen gairebé com a centres culturals contemporanis, i on el luxe ja no es mesura només pel preu, sinó per la capacitat d’inspirar.
Però en Bruno també adverteix d’una cosa important: l’èxit d’Eivissa podria convertir-se en el seu major risc si l’illa perd allò que la fa única. “El perill seria intentar copiar altres destinacions”, reflexiona. “Eivissa no pot perdre la seva autenticitat. La gent ve aquí perquè hi troba llibertat, bellesa i una energia única.”
I aquesta és probablement la pregunta clau que les Illes Balears hauran de respondre durant els propers anys: com continuar creixent sense destruir allò mateix que va fer d’Eivissa un fenomen global que no es pot replicar.
No venem taules. Venem com et sents.
Arriba un moment en la conversa en què Julio Bruno, sense adonar-se’n, resumeix tota la filosofia de Lío. «La gent no només recorda el que va veure. Recorda com es va sentir.» I això ho diu algú que probablement va entendre abans que la majoria cap a on es dirigeix avui el luxe global.
En un món saturat d’escreens, vídeos impecables i intel·ligència artificial, el veritable valor és tornar al físic. Al real. Al compartit. “Estem sobre-saturats d’imatges. El que la gent vol ara és experimentar les coses en tres dimensions. Tocar-les. Ballar-hi. Viure-les.” Per això posa tant d’èmfasi en l’experiència emocional.
A Lío, els intèrprets no romanen aïllats a l’escenari: interactuen amb el públic, baixen a les taules, canten entre la multitud i fan que el públic formi part de l’espectacle. El públic deixa de mirar i comença a participar. I és llavors quan passa alguna cosa important.
“Hi ha gent que arriba tímida i acaba ballant. Perquè s’adonen que ningú els està jutjant.” Aquest sentiment de llibertat – tan difícil de trobar avui dia – és precisament una de les coses que Eivissa continua oferint millor que enlloc més del món.
L’art de sorprendre en una illa que ho ha vist tot
Pocs sectors són tan exigents com el de l’entreteniment. I encara menys a Eivissa, on cada estiu sembla haver de superar l’anterior.
Tanmateix, en Bruno parla de la creativitat amb una facilitat gairebé artesanal. Explica que l’equip de Lío ja està treballant en les properes temporades, tot i que l’actual acaba de començar. Que les idees triguen anys a materialitzar-se. Que l’espectacle mai deixa d’evolucionar. “No es pot repetir exactament el mateix. L’art ha de ser constantment transformat.”
Darrere de cada temporada hi ha centenars de persones treballant: coreògrafs, músics, ballarins, tècnics, personal creatiu, dissenyadors, productors i artistes internacionals seleccionats mitjançant audicions arreu d’Europa.
El nivell és tan alt que alguns dels seus intèrprets han estat finalistes en importants programes de televisió internacionals o guanyadors de competicions mundials. I, tot i així, en Bruno posa més èmfasi en l’emoció que en l’espectacle. Perquè l’objectiu final no és impressionar. És provocar una reacció.
El luxe avui no consisteix en l’excessivitat. Consisteix a sentir-se especial.
La conversa inevitablement gira cap a un dels grans debats de les Illes Balears: el turisme, la superpoblació i el futur d’Eivissa. I aquí Julio Bruno ens sorprèn amb la seva honestedat.
Reconeix els problemes reals que afronten les illes pel que fa a l’habitatge, la pressió turística i la regulació. Critica obertament l’impacte descontrolat que plataformes com Airbnb han tingut en les ciutats i destinacions turístiques. Parla de responsabilitat corporativa. De equilibri. Però també planteja un punt incòmode sobre la contradicció social que envolta el turisme. «Sovint volem els beneficis econòmics del turisme, però no volem viure amb les conseqüències que comporta.» Ho diu sense cinisme i sense simplificar excessivament un tema complex.
Perquè Julio Bruno entén perfectament ambdós costats del debat: el costat empresarial i el costat humà. Potser per això és tan insistent que el luxe contemporani ja no consisteix simplement a gastar diners.
“Els clients premium encara busquen experiències premium. Però fins i tot aquells més conscients del preu volen sentir-se especials quan vénen a Eivissa.” I probablement aquí rau el veritable repte de l’illa en els propers anys. No es tracta només de competir a base de festes o exclusivitat. Es tracta de crear experiències amb ànima.
El empresari que encara es considera privilegiat
Hi ha alguna cosa profundament inusual en Julio Bruno: després de dècades en l’elit empresarial internacional, ha mantingut el seu sentit de la meravella.
Ell diu que quan vivia a París es feia un punt d’honor de recordar-se cada matí que caminava pels Camps Elisis de camí a la feina. Que feia el mateix a Nova York. Que necessita repetir-se constantment un pensament molt específic: «Això no és normal. Ets privilegiat.» I potser és per això que desprèn una energia tan distintiva.
Ell no parla des de la perspectiva de l’èxit. Parla des d’un lloc d’entusiasme. Des de la perspectiva d’algú que encara gaudeix d’asseure’s amb el seu equip durant un assaig general buit a Eivissa, mentre tothom balla al seu voltant abans de la gran inauguració. “Això és preciós”, diu en un moment de la conversa. “Estem creant alguna cosa molt especial.”
I durant uns segons, sembla que Julio Bruno no només gestiona un negoci. Sembla que encara persegueix exactament allò que la gent busca quan arriba a Eivissa: sentir-se viu.