Lleva 6.000 personas, 125 hubs de producción y clientes como Apple, Disney, Google, Nissan o BMW en la mochila. Hablamos con Sergio López, Global CEO de Omnicom Production, el hombre que lidera la transformación del área de producción del mayor holding publicitario del mundo.
No es un creativo clásico ni un gestor puro. Nacido en León y criado entre la Barcelona postfranquista del Fura dels Baus y el barrio de Alcorcón en Madrid, entró a la industria con 16 años haciendo prácticas en Tapsa, una de las agencias creativas más importantes de los 90. Como responsable de la producción global de Anomaly, McCann Worldgroup y Publicis, antes de aterrizar en Omnicom en 2024, ha liderado la transformación de la producción publicitaria desde dentro en tres de los cuatro grandes holdings de comunicación del mundo. “Nunca fui bueno ante una hoja en blanco. Pero siempre se me ha dado bien trabajar con creativos y ayudarles a ver sus ideas de otra manera.” En los veranos de su infancia en La Vecilla, un pequeño pueblo de montaña cerca de León, ya hacía fotografía y vídeos. La semilla estaba ahí.
De la magia de la caja negra al ecosistema de contenidos personalizados
Cuando López entró a Tapsa, la publicidad era otra cosa. Pocos canales de TV, audiencias cautivas y “creativos rebeldes que hacían anuncios para poder vivir”. La producción era una caja negra, “pura magia”, donde se ganaba mucho dinero. Treinta años después, esa industria ha llegado a su madurez. De hacer “cuatro cosas” —spots de TV, algo de gráfica y unos banners— se ha pasado a un sistema hiper-complejo donde se producen miles de piezas de contenido digital personalizadas para diferentes plataformas, casi en tiempo real. “Ya no hacen falta Peter Panes; hacen falta Wendys,” afirma López. “Gente con la curiosidad de un niño, pero que entienda el negocio y sepa sacarle partido a la tecnología que tienen a su disposición.” Al igual que en la moda el gran diseñador ha dado paso al curador, el creativo publicitario asumirá un rol cada vez más estratégico y de supervisión. “Menos hacer anuncios de televisión para Navidad; más coordinar la creación de distintas experiencias y contenidos.”
Producir contenido para grandes marcas globales es hoy un proceso complejo donde el dato, la tecnología y la consistencia de marca juegan su rol a partes iguales. En Apple —Omnicom Production opera una división dedicada para la marca—, cada vez que se lanza un nuevo producto se crea una plataforma creativa y se dispara la producción de cientos de miles de piezas que deben llegar a todos los retailers del mundo en 48 horas, con consistencia absoluta de marca. “No puedes automatizar bajando la calidad, porque eso afecta directamente a la percepción de marca.” Algo que Apple no se puede permitir.
El caso Nissan: cuando la IA cambia las reglas
Si hay un caso que ilustra la transformación de la industria es Nissan, cuya apuesta por la hiper-personalización del automóvil se traduce en más de 3.000 SKUs (variantes de producto distintas) a nivel mundial. Un sector donde hasta hace unos años había que esperar a tener un prototipo fabricado del nuevo modelo para poder rodar todo el material audiovisual necesario para concesionarios, plataformas, prensa y publicidad, lo cual implicaba ciclos muy largos para poder lanzar un producto al mercado. En 2025 Nissan, entonces en plena caída de las ventas, anuncia un recorte del 25% de su presupuesto de marketing y encarga a Omnicom Production una transformación radical de la producción de contenidos. Los coches dejaron de rodarse y hoy las imágenes se generan digitalmente. “La gente piensa que con la IA le das a una tecla y sale… pero no es así,” afirma López. “Para crear miles de imágenes consistentes se requieren lo que llamamos ‘nodos de inteligencia”. Gracias a la IA, Nissan ha pasado de sacar banners iguales para todos los mercados a tener miles de imágenes geolocalizadas, lo cual ha generado un impacto positivo en los resultados de su marketing digital. “El rol de producción ha evolucionado y hemos pasado a ser un partner estratégico y creativo de las marcas“, resume López: “de hacer piezas a crear experiencias de contenido que proveemos a medios y plataformas de ecommerce”.
¿La IA matará a la creatividad? López lleva 34 años viendo el mismo patrón ante cada nueva ola de transformación tecnológica —internet, móvil, redes sociales, automatización y ahora IA—: fascinación, decepción, recalibración. “En cada ciclo he oído que la creatividad iba a morir; pero siempre vuelve”. La tecnología está muy bien para automatizar cosas que no aportan valor, pero al final “sólo hay diferenciación a través de la creatividad”. ¿Por qué le cuesta tanto a la industria publicitaria adaptarse al cambio? “Es muy difícil hacer crecer a Peter Pan. De repente tienes que hablar de negocio y eso no es para todos.”
Un mundo de oportunidades
En opinión de López, la industria del marketing pasa demasiado tiempo pensando en cómo la IA va a afectar lo que se hace hoy, en lugar de poner foco en las oportunidades que se abrirán mañana. Tres territorios le generan expectativa real:
- La personalización por afinidad y relevancia. No poner “hola, Marina” en un banner, sino entender al individuo y servirle contenidos afines; dejar de ofrecerle contenidos irrelevantes, que son “puro ruido”. Existen estudios que apuntan a un incremento de más del 45% en engagement trabajando con afinidad real.
- Las oportunidades creativas para mercados pequeños. “En un momento donde el coste de producción de los contenidos sigue bajando y la escala en la producción ya no es un límite, vuelve a haber grandes oportunidades para los mercados que nunca han contado con grandes presupuestos publicitarios”. España es uno de ellos.
- La IA agéntica. López la define como una oportunidad “clave” para las marcas, que obligará a repensar qué contenidos crean y ofrecen. “Ya no es qué productos meto en mi cesta de la compra semanal, sino qué productos piensa mi agente que son mejores para mí, cuando él está trabajando conmigo para ayudarme a perder peso. Es algo mucho más complejo, casi como un SEO en esteroides.”
El tsunami que vive la industria publicitaria
Cuatro grandes retos se superponen simultáneamente en el sector, a una velocidad de vértigo:
- El doble reto de las marcas: por una parte, la automatización genera homogeneización y pérdida de diferenciación; por otra la multiplicación del volumen de contenido para un número infinito de canales y plataformas, supone una amenaza para la consistencia de marca. A esto se suma el cuello de botella de la gobernanza de datos. “El problema es menos las posibilidades de la tecnología y más las realidades, no resueltas, de compartir datos que tienen mucho valor.”
- La reordenación del sector. “Habrá espacio para todos —consultoras y agencias creativas independientes, plataformas tecnológicas, holdings de comunicación— en opinión de López, “pero no como hoy. Los que más sufrirán son los que están en el medio.” Agencias sin la escala para invertir en tecnología y competir con los grandes holdings, ni una oferta lo bastante especializada o diferenciada como tienen algunas boutiques. Incluso dentro del universo de los holdings, se divisan diferentes posicionamientos estratégicos: los que venden tecnología, frente a los que prefieren no vender tecnología propietaria, sino orquestar soluciones construidas sobre la tecnología de terceros, como es el caso de Omnicom .
- El reto del talento. La paradoja es aguda: el sector necesitará menos personas en la base, pero más senior y con perfiles distintos a los que se estilan hoy en el mundo de la producción. López ha lanzado un programa de “apprenticeship” para recuperar la figura del aprendiz que trabaja mano a mano con perfiles senior. “El joven de hoy es el experto de mañana; por algún lado hay que empezar.”
- La transformación del modelo de remuneración y la medición. ¿Cómo asignar valor cuando agencia creativa, producción, medios y plataforma están completamente integrados? Una ecuación sin resolver que López describe como fascinante y que “seguramente será una combinación de varios modelos, como vender horas y también soluciones”. Y luego está el reto de cómo medir el efecto que las distintas partes tienen en el negocio del cliente: “ahí está el foco de gran parte de la industria en este momento”.
Tres consejos para futuros líderes gamechanger
López reconoce la dificultad que supone dirigir una de las unidades dentro de un holding que ha anunciado recortes de costes por valor de 1.500 millones de dólares hasta 2028, que está reorganizándose tras la adquisición de IPG en 2025 —la mayor transacción en la historia de la industria publicitaria— mientras se transforma para la era de la IA y en paralelo lucha por mantener su posición de liderazgo a nivel creativo, como le exigen sus clientes —60 de las 100 marcas globales de mayor valor en el ranking de Interbrand. La presión es real. “Es muy bonito cuando cuentas las cosas después. A todo el mundo le gustará hablar en 2030 de cómo fue el proyecto en 2026. Es muy distinto estar en 2026 y convencer al mundo de lo bonito que va a ser llegar a 2030.”
Con todo, sigue creyendo que ésta es una industria maravillosa, donde se aprende cosas nuevas cada día y resume así sus tres consejos para futuros líderes gamechanger:
- Curiosidad. “Ha sido determinante en mi carrera. Abrir puertas constantemente y ver qué hay detrás barre mucho más que el ego.”
- No dejarse llevar por etiquetas ni por la nostalgia. “El futuro es imparable. La gente que vive de la nostalgia llega a un punto de caducidad.”
- Miedo moderado al fracaso. Dejarse sorprender, pero tomar decisiones alineadas con los valores de cada uno. “Mis mayores éxitos, y mis mayores fracasos, han venido de decisiones alineadas —o no— con los míos.”
La publicidad ya no va de hacer los mejores anuncios, sino de construir sistemas capaces de generar relevancia a gran escala. Desde La Vecilla, un pequeño pueblo de montaña en León, hasta la cúpula del mayor holding publicitario del mundo, Sergio López es uno de los que está liderando esa transformación. Lo que pasa cuando uno se deja sorprender.
