Mucho CES de Las Vegas y mucho Foro de Davos, pero el anuncio tecnológico más relevante del arranque del año ha tenido que producirse en la feria del retail por excelencia, el NRF Big Show de Nueva York. Estaba cantado. Es domingo por la mañana, lo cual es mucho decir en la ciudad que nunca duerme, y sobre el escenario aparece Sundar Pichai, CEO de Alphabet y Google. La bomba se llama nuevo estándar de compras agénticas (aquellas que se hacen utilizando agentes de inteligencia artificial, IA). El nombre técnico oficial: Protocolo de Comercio Universal (UCP).
Para transmitir a la audiencia lo extraordinario del anuncio, acompaña a Pichai en la presentación uno de los pocos pesos pesados a su altura, John Furner, presidente y CEO de Walmart, el gigante de la distribución norteamericana, cuya facturación equivale al PIB de Argentina. La cosa va de esa transformación de la que venimos hablando los últimos meses: los grandes modelos de IA ‘pasan’ de las luminarias de Times Square, y de las de la Gran Vía de Madrid, y de las de Oxford Street en Londres.
Le dices a un agente artificial lo que quieres, lo busca y lo compra, sin detenerse a ver anuncios ni escaparates. Sundar Pichai se ha sacado de la chistera lo que faltaba para llevar la magia a una dimensión global: un protocolo que permite a los agentes de IA y a los comercios compartir tareas. Las plataformas de Google cuentan ahora mismo con más de 50.000 millones de listados de productos, actualizados, con inventario, precios y reseñas. Cada hora, se actualizan 2.000 millones. Ese es el tamaño de la apuesta.
En el diseño del UCP han participado cadenas minoristas como Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart. La experiencia de usuario comenzará con un botón de compra ubicado directamente en la barra de búsqueda de Google y Gemini. Sí, el modelo está muy cerca de replicar la fórmula de Amazon. Según Sundar Pichai, sólo queda ya por solucionar la cuestión de la entrega, “justo el tipo de problema difícil que nos encanta resolver”.
Y para eso está Wing, la empresa de Alphabet de envío con drones. Claro, por el aire. Wing prevé expandir el servicio de entrega con drones a 270 puntos de venta de Walmart en EEUU y dar servicio a 40 millones de consumidores. “Gemini incluirá automáticamente nuestro surtido, nuestros precios, ayudará a los clientes a comprender lo que está disponible”, proclama John Furner.
En realidad, se trata de un movimiento más reactivo que proactivo. Google estaba obligada a dar un golpe encima de la mesa ante la amenaza que supone para su navegador la irrupción de la IA. ¿Quién necesita decenas de links azules que hay que abrir, si Gemini te da la solución mascadita? Google ha atacado al punto más sensible del tinglado online y no, no es la información, ni el colegueo universal, sino la publicidad y las compras. Veremos cómo de sólida es su apuesta.
Barbara O’Beirne, de Stripe, reconoce en NRF Show que los agentes de IA realizan cada vez más transacciones en nombre de los consumidores. El éxito del retail dependerá, por tanto, de conectar con ellos allí donde se encuentren en cada momento y de ofrecerles las mismas experiencias fluidas y confiables que recibían en los canales tradicionales.
La tienda física tendrá que redefinir su rol, parece ser una de las consecuencias de ello. Se ha hablado en Nueva York, otra vez, de convertirlas en centros de experiencias, salas de exposiciones y puntos de contacto con la marca. El tema suena cansino, pero ahora parece ser que las generaciones jóvenes aprecian esas fórmulas. Las ventas, según ese modelo, ocurrirán en otros sitios mediante la compra delegada a la IA.
Porque el conjunto de sistemas que rodean al proceso de compra debe verse como algo “totalmente integrado”, apunta Stefani Fleurant, de Authentic Brands Group. Una consumidora navega por TikTok y ve a una creadora de contenido con un vestido que le gusta; busca en los comentarios y encuentra la marca, pero quizás no haga nada hasta verlo en una tienda una semana después y probárselo. Acabará comprándolo online desde casa esa noche. Todos los momentos importan.
Para el experto en marketing Gary Vaynerchuk, “lo mejor de las redes sociales actualmente es que los algoritmos de IA, tal como están escritos, se basan en la relevancia”, y eso está obligando a cambiar las métricas de éxito de los minoristas. La economía de la atención ya no es la clave. Estamos en plena “guerra de relevancia».
Vaynerchuk apuesta por compras sociales en tiempo real y pone como ejemplo Whatnot, una aplicación de comercio electrónico con transmisión en directo que vendió entre 7.000 y 10.000 millones de dólares de mercancía en 2025. Los consumidores ven algo en su feed y reaccionan a ello.
Noah González, de H&M, garantiza que, si su organización marca una prioridad comercial, diseñará a continuación un plan estratégico a gran escala para apoyarse en influencers. Son los nuevos escaparates. Ashley Schapiro, de American Eagle, destaca el resurgir de Pinterest y el protagonismo cada vez mayor de Substack. TikTok, que solía ser el lugar que hacía a los usuarios reír, ahora los impulsa a gastar dinero.
¿Podríamos llevar la experiencia de las redes sociales a las tiendas físicas? Ariel Haroush, de Outform, insta al comercio minorista a “evolucionar al ritmo de la cultura, a avanzar tan rápido como el consumidor». Se ha preguntado por qué son tan adictivas las redes sociales y su respuesta es: “porque siempre están cambiando, adaptándose, evolucionando «. Hay matemáticas detrás, Ariel. Pero lo relevante es que una tienda no suele ofrecer la misma experiencia.
En el mundo físico, hay mucho margen para la innovación, en efecto. La cadena de supermercados FairPrice Group tenía el 60% de la cuota de mercado de Singapur, pero aparecieron Amazon, Alibaba y otros competidores omnicanal. Su CEO, Vipul Chawla, explicó en NRF Show que se dieron cuenta de que la gente entraba más en la tienda que en la web, pero “la cesta de compra digital era cinco veces mayor”.
FairPrice ha puesto en marcha la Tienda del Mañana, con tabletas integradas en los carritos que identifican al cliente nada más entrar. Le ofrecen sugerencias y le guían hacia el estante de los huevos donde la etiqueta parpadea. Una vez ha colocado los productos en el carrito, ha terminado de pagar. El carrito inteligente ha incrementado la cesta de compra en un 70% y “está mejorando claramente la personalización y las promociones”.
Los grandes nombres siempre tienen algo que decir en este proceso. “El lujo se trata de lo humano, de la creación artística, de la artesanía, del comercio con una relación personal con cada cliente”, dijo en Nueva York Gonzague de Pirey, de LVMH. “Si queremos desarrollar tecnología exitosa, debe estar en todas partes, pero no ser visible en ninguna”.
Cada una de las 75 Maisons de LVMH cuenta con su propio plan de transformación de IA. “Aun así, se presta atención a la creatividad, un tema muy delicado que abordamos con gran pasión, pero también con cierta prudencia, con cierta cautela, porque sabemos que la IA corre el riesgo, en términos de creatividad, de aplanarla”.
Un botón de compra online para dominarlos a todos, se oyen ecos del Cantar de los Nibelungos. La experiencia de compra ha influido tanto o más que el propio producto desde los tiempos del trueque. Eso explica que alguien fuera capaz de comprar una casa a partir de un imperdible. Arte y creación sucumben al instanteísmo de Gide. Como en la tetralogía de Wagner, habrá que ver a qué dioses condena el destino al ocaso.
