Si bien es cierto que a muchas empresas les resulta difícil cuantificar el retorno de la inversión (ROI) en IA actualmente, es evidente que las instituciones financieras
están apostando fuerte por esta tecnología. Un estudio de HFS/Infosys mostró que se proyecta que los presupuestos para IA para 2025 aumenten una cuarta parte este año, hasta representar una sexta parte del gasto total en tecnología. Es evidente que los bancos, en particular, consideran la IA esencial para mantenerse competitivos, y un área donde el ROI parece positivo es la atención al cliente.
Atención al cliente: un área de enfoque de la IA
Para ofrecer una visión representativa, Marnix van Stiphout, CCO y Director de Transformación de ING, afirma que su organización ya está obteniendo un retorno de la inversión (ROI) en atención al cliente (así como en marketing, procesos KYC y predicción de la pérdida de clientes). Los chatbots que los clientes hemos estado utilizando, quizás con cierta reticencia, a lo largo de los años se han revitalizado gracias a la IA y ahora gestionan la mayoría de las consultas habituales de los clientes con bastante eficacia. Ya sean simples consultas de saldo o solicitudes de transferencia, el procesamiento del lenguaje natural ha mejorado la capacidad del chatbot para comprender la pregunta de un cliente y transmitir las instrucciones necesarias a los sistemas de gestión. Un ejemplo típico es el chatbot Eno de Capital One, que puede responder a una pregunta como «Muéstrame mi actividad reciente» en segundos.
(Debo decir que, a medida que me hago mayor, prefiero la interacción asincrónica con chatbots porque no solo me da tiempo para buscar cosas y encontrar papeles, sino que la interacción deja un “rastro de auditoría” que puedo guardar y consultar).
Sin embargo, a medida que nos adentramos en la era de las finanzas agenciales, existe un problema creciente que los servicios financieros deben abordar: la autonomía . Desde que el uso de la IA se generalizó, ha habido muchos ejemplos de problemas con empleados algorítmicos descontrolados. Ejemplos bien conocidos incluyen el chatbot de un concesionario de autos que ofrecía un auto nuevo por un dólar, el bot de recetas que sugería pegamento como ingrediente para la pizza y la aerolínea que fue declarada responsable de políticas que su chatbot de IA alucinó y en realidad no existía. Para abordar esto, las organizaciones reguladas están desarrollando bots que se conectan directamente a sistemas y datos internos, que están entrenados con datos calificados propios de la organización y no comparten información personal confidencial.
Suponiendo que puedan hacerlo, parece una manera fácil de aumentar la satisfacción del cliente, especialmente a medida que las IA obtienen acceso a más y más datos de clientes que pueden usar para desarrollar las «mejores prácticas» (siempre que, por supuesto, las organizaciones implementen las prácticas de seguridad y privacidad necesarias para brindar confianza a los clientes). El segundo estudio anual de Google sobre el ROI de la IA en los servicios financieros destaca el servicio al cliente como el principal caso de uso en servicios financieros y, además, parece indicar que las iniciativas están dando resultados. Dos tercios de los ejecutivos encuestados informaron un valor agregado significativo en la experiencia del cliente, y tres cuartas partes de los ejecutivos encuestados informaron que sus organizaciones están logrando un ROI positivo durante el primer año.
© Helen Holmes (2025
Una encuesta realizada por Morning Consult para American Express reveló que, de casi tres cuartas partes de los adultos estadounidenses que han interactuado con herramientas de atención al cliente impulsadas por la Generación de Inteligencia Artificial (GENIA), casi tres cuartas partes afirmaron que la experiencia fue positiva. Además, la encuesta reveló que dos tercios de los consumidores ya se sienten cómodos con el análisis de datos personales por parte de la IA para ofrecer recomendaciones y recompensas personalizadas. Creo que todos comprenden que la personalización ya no es un lujo, sino un componente fundamental de un buen servicio al cliente.
Como titular de una tarjeta American Express con más de cuatro décadas de experiencia, siempre he valorado su servicio al cliente, así que le pregunté a Gary Kensey, vicepresidente ejecutivo y director de TI de la unidad de Servicios Globales y Tecnología Corporativa de American Express, cómo utilizarán la IA para ofrecer un servicio al cliente en el futuro. Describió un entorno basado en las relaciones, pero con tecnología, donde lo que él llamó «destreza digital» (¡un término que me gusta bastante, para ser sincero!) permitiría a la empresa liberar personal para tareas empáticas.
Estoy seguro de que no son los únicos en esto: las organizaciones de servicios financieros de todo tipo deben recurrir a la IA para obtener los datos relevantes, oportunos y significativos necesarios para sorprender y deleitar a los clientes. Que los clientes se sientan deleitados por una persona o un bot puede variar y optimizarse según la tarea específica.
Curiosamente, la respuesta de Gary coincide con los hallazgos de un estudio reciente de Stanford sobre la IA en el entorno laboral , que reveló que muy pocas organizaciones consideraban que la resistencia de la fuerza laboral era un obstáculo principal para la adopción de la IA. De hecho, aunque menos de una cuarta parte de los trabajadores temía perder su empleo debido a la IA, más de dos tercios afirmaron que acogen con satisfacción la automatización porque, siguiendo la estrategia de American Express, les permite dedicarse a trabajos de mayor valor.
Dicha encuesta también mostró que, como se mencionó anteriormente, la barrera organizacional más importante para la adopción de la IA sigue siendo la preocupación, muy fundada, por la privacidad y la seguridad de los datos. En el sector de servicios financieros, al igual que en otros sectores, es simplemente inaceptable que se filtren datos confidenciales e información financiera de los clientes fuera de las organizaciones.
Clientes bot, servicio al cliente bot
Todo esto me lleva a preguntarme cómo la experiencia del cliente puede seguir siendo una ventaja competitiva cuando los clientes son, como pronto lo serán, agentes de IA, en lugar de personas. Cuando los servicios son prestados por bots y para bots, debemos repensar qué significa sorprender y deleitar al humano al final de la cadena, a la vez que se superan los obstáculos para que sus bots interactúen en primer lugar. Ya era suficiente batalla para los departamentos de marketing luchar con algoritmos de optimización de motores de búsqueda (SEO) para que sus tarjetas de crédito, sus préstamos para automóviles y sus bonos de ahorro aparecieran en los resultados de búsqueda de los clientes, pero ahora tienen que lidiar con, como lo expresa sucintamente Jack Smyth del grupo de tecnología de marketing Brandtech, la IA como el » influenciador definitivo «.
Las organizaciones ya están experimentando en este ámbito. El banco británico Griffin, especializado en banca como servicio, está facilitando el acceso a un servidor de Protocolo de Contexto de Modelo (MCP), lo que permite a los agentes de IA realizar tareas de forma autónoma en nombre de los clientes. Estoy seguro de que veremos experimentos similares en todo el sector. De hecho, estoy seguro de que ya existe un aprendizaje considerable en este campo. Sin embargo, estamos en sus inicios y creo que aún estamos muy lejos de comprender qué tipo de servicio al cliente se necesita para sorprender y deleitar a mi agente, en comparación con lo que se necesita para sorprenderme y deleitarme a mí.
