Con los terribles resultados económicos a causa de la pandemia, las marcas de lujo muestran el alcance de la crisis económica que se desarrolla. Hermès, el líder del sector, ha publicado una disminución del 42% de sus ventas en el segundo trimestre de 2020. Las acciones de Burberry han bajado un 40% en el último año. LVMH, el líder de la industria, anunció que sus ganancias han caído más de lo que pronostica la industria en la primera mitad del año. Richemont, el gigante suizo y propietario de Cartier, IWC y Piaget, también sufre. Johan Rupert, su propietario, anunció en mayo que tomaría al menos tres años volver a los resultados previos al coronavirus. La caída se produce a pesar de la relativa resistencia de las ventas en China.
El contexto económico más amplio no es bueno e incluso sombrío para el resto del año, según el Fondo Monetario Internacional. Estados Unidos acaba de anunciar su peor caída trimestral del PIB, 32,9%, en el segundo trimestre. Mientras tanto, el PIB de la zona euro cayó un récord de 12,1% en el segundo trimestre. A medida que el virus está resurgiendo con fuerza en varios países europeos, y sigue creciendo con fuerza en los EE. UU., el sur asiático y América del Sur, mientras que la actividad del sudeste asiático sigue siendo moderada, las marcas de lujo no tienen otra opción que reinventarse con agilidad para sobrevivir.
No olvidemos que hemos estado hablando sobre el lujo reinventándose durante bastante tiempo. Entonces, ¿qué significa exactamente una transformación decisiva para todas las marcas en los diferentes sectores de lujo, en automóviles, hostelería, moda, relojes, joyas y cosméticos?
Las marcas independientes, con su falta de restricciones de la oficina central y la tendencia contraria, están bien posicionadas para liderar el camino.
Aquí hay siete nuevas formas en que las marcas de lujo independientes piensan que las ayudarán a capear los cambios inducidos por la crisis COVID y recuperarse más fuerte. Estas nuevas prácticas podrían ayudar a la industria en general.
Desde eludir el marketing virtual hasta usarlo para la vinculación emocional
Hay múltiples dimensiones de emoción que pueden afectar al consumidor de lujo. El coronavirus, y nuestra total dependencia de la comunicación virtual, posiblemente ha ayudado a las marcas de lujo a encontrar su lugar en el mundo del marketing virtual. Siempre fue una tarea difícil hacerlo antes del coronavirus: lo virtual era para las masas y el lujo era para unos pocos.
Kurt Kupper, miembro de la Junta de relojes Louis Moinet, especialista en material terrestre y extraterrestre, dice que su compañía ha “acelerado la ola digital con socios minoristas para compartir noticias, actualizaciones, imágenes, videos […] para crear aún más lazos emocionales a través de ciertos nuevos anclajes virtuales “.
Dio un ejemplo de dar actualizaciones de fabricación de la obra maestra de un cliente a través de un chat en vivo con el taller, y agregó: “He leído que Porsche ofrecerá esto ahora con cámaras en sus fábricas”.
Desde lujosas extravagancias hasta preguntar “¿vale realmente la pena el retorno de la inversión”?
Por un lado, el coronavirus ha arruinado el juego porque ha sido imposible realizar los desfiles de moda. Pero más allá de eso, incluso cuando regresan, lo que seguramente lo harán de alguna forma, la industria ha comenzado a cuestionar su valor. Lo que es intrigante es que esto no está sucediendo solo de moda.
Aún hablando, Kurt Kupper de Louis Moinet declaró: “Nuestra combinación de marketing cambiará de forma duradera: definitivamente cuestionaremos el retorno de las inversiones de grandes ferias, eventos, lanzamientos de productos y experimentaremos más, implementando iniciativas flexibles de marketing digital“.
Esto, como mucho, va de la mano con el protagonismo digital, como él insinuó, diciendo: “Nuestras ventas y marketing se parecerán más a las de muchos otros fabricantes de nicho: más digital, más ágil con nuestros socios minoristas y más directo.”
Desde la elaboración de estrategias a largo plazo hasta la incorporación a corto plazo, preocupaciones más urgentes también
Para Knirke Fester Schindler, director de marca en La Vallée, una marca de cosméticos de lujo independiente suiza, entrevistada para este artículo, la marca tendría en mente una combinación de estrategias a largo plazo y estrategias a corto plazo. Explicó cómo la estrategia de La Vallée priorizaría el impacto social, la diversificación de la cadena de suministro y se centraría en ganar impulso en lo que la marca era el corazón: una ágil e independiente.
Según Knirke Fester Schindler, parte del cambio en la estrategia sería “ser reactivo a las nuevas tendencias y comportamiento que nuestra mujer activa, ambiciosa y ejecutiva objetivo seguirá en el mercado posterior a COVID-19“.
Florian vom Bruch, CEO de los enrolladores y cajas fuertes de relojes de lujo Buben & Zorweg, dice que cree que la reciente apreciación de la compañía de equilibrar los negocios racionales a largo plazo versus los impulsos emocionales a corto plazo está ahí para quedarse. “Nuestro objetivo es obtener una mejor proporción aquí”, dijo, citando como ejemplos de nuevas áreas focales, ya que COVID-19 es “más canales de venta híbridos” y un enfoque en áreas que “probablemente serían más estables“.
Desde poner el centro de la marca en el escenario hasta elevar al cliente a este rol
No tiene que pensar mucho para relacionar esta idea de reactividad con la centrada en el cliente, que quizás fue el área que surgió más en todos los ámbitos, con marcas independientes entrevistadas para este artículo.
Según Mario Peserico, Gerente General de Eberhard & Co Italia, la casa de relojes suizos de lujo, el futuro de la firma verá una insistencia continua en la gestión de la relación con el cliente (CRM): “Nuestra capacidad de responder rápidamente, incluso en un momento de grave crisis internacional, ha sido muy apreciada en las últimas semanas y nos ha hecho comprender la importancia de mantener nuestros procedimientos optimizados con el objetivo de hacer que el consumidor se sienta en el centro”, dijo.
Desde estar en el extremo más irrelevante de algunas industrias hasta aportar valor activamente a la mesa
Para Jean-René Bouton, CEO del diseñador de moda con sede en París Koché, también conocida como la etiqueta de la alta costura, el mercado de lujo y sus clientes ahora buscarían más relevancia en términos de productos: “Una colección tendrá que ser más relevante que siempre para su clientela: calidad, diseño, sostenibilidad y mensajes sociales. La compra será más reflexiva. Las marcas “que tienen algo que decir” serán más deseables que otras, agregó.
David Candaux, de la marca de relojes homónima, dijo que su visión era no enturbiar las aguas en estos tiempos: “El objetivo es continuar en el mismo camino que hemos estado avanzando, incluso cuando surgen desafíos inesperados. […] El valor se volvió más importante de nuevo, más que nunca y eso es lo que ofrecemos, valor real, artesanía real”.
Si bien reconoce que esta actitud no es nada nuevo, marca una cierta convicción renovada en un concepto que había estado a la venta; Uno de los mayores desafíos para las marcas de lujo en los últimos años ha sido hacer un uso óptimo de las redes sociales sin comprometer los valores de la marca.
Tal vez esto ya no sea una preocupación para las marcas de lujo, recién convencidas de que los valores triunfan sobre cierto tipo de presencia en las redes sociales.
Desde la creciente dependencia de los consumidores chinos que viajan hasta la reconexión con los consumidores locales
Según Patrick Delarive, fundador y propietario del Whitepod Ecoluxury Hotel en los altos Alpes, “¡lo haremos mejor en 2020 que en 2019!” Gracias a la capacidad de la marca para atraer a los consumidores locales, los suizos en este caso, no solo los internacionales.
Reconectándose con los consumidores locales, es decir, estadounidenses en los EE. UU., Europeos en Europa, Delarive cree que es fundamental estar en sintonía con las tendencias posteriores a la crisis: las personas actualmente muestran un notable deseo de experiencia y calidad. Esto debería dar a las marcas de lujo un impulso de confianza.
“Somos más conocidos que nunca en este momento, lidiando con la crisis. Prevemos márgenes más amplios y mejoramos infinitamente lo que podemos ofrecer en términos de experiencia y calidad.
La marca se internacionaliza con total confianza y planea abrir un nuevo hotel al año desde ahora hasta 2025.
Delarive considera que el futuro del lujo es brillante, especialmente para las marcas independientes, porque están en mejores condiciones para proporcionar experiencias hiperpersonalizadas que las grandes multinacionales que sufren de una sofocante gobernanza. Para las multinacionales, dice, la única forma será “escindir sus marcas cada vez más” para superar esta rigidez y volverse más localmente relevante.
De culturas empresariales misteriosas a buenas prácticas transparentes
Siempre se suponía que las marcas de lujo eran los buenos en términos de cómo valoraban a su personal. Markus Kramer escribió una columna completa sobre cómo la cultura de la empresa podría aprender mucho de las marcas de lujo en 2014. Es cierto que cualquiera que haya visto el documental de 2009 The September Issue, que va detrás de escena en Vogue de Anna Wintour o cualquiera que siga cuidadosamente la ética de la cadena de suministro podría tener una o dos cosas para decir lo contrario.
En términos generales, las empresas hacen bien en alinear la cultura de su empresa con los valores de su marca. Y, sin embargo, institucionalizar esos valores y definir cómo se relacionan con los comportamientos y expectativas únicos de su organización (lo que los libros de texto podrían sugerirle que haga) no es una tarea fácil.
Maison Valmont ha aprendido rápidamente el valor de la cohesión del equipo, como dijo el CEO y copropietario Sophie Guillon. El Coronavirus le dio la oportunidad de presenciar dinámicas de equipo colaborativo en juego y querer retenerlas para siempre.
“Compartimos [ahora] un bono, lo que elogiamos mucho”, dijo refiriéndose a cómo la compañía se unió durante COVID-19. “Creo que escucharemos las necesidades de los demás de manera más activa. Nuestros equipos fueron lo suficientemente flexibles como para poner sus tareas diarias en espera y permanecer unidos detrás de cualquier nueva oportunidad, problema o restricción, lo que creo que les gustó a todos. […] El espíritu de equipo fue y será nuestro lema ”, dijo.
Las marcas de lujo independientes pueden ayudar a dictar el camino
Parece que hay muchos titulares volando en este momento que se centran en la recuperación de las ventas en el “sector de lujo fuertemente afectado”. China aparece repetidamente como un posible rayo de esperanza, un punto brillante que sugiere la confianza de los consumidores, dado que los patrones normales de compra se reanudaron allí primero.
Pero, ¿qué pasa si el sector está ocupado dictando un nuevo camino a seguir? Hasta ahora, parece que
Las marcas independientes más pequeñas, en particular, se basan en componentes clave de la agilidad (centrado en el cliente, adaptación rápida, colaboración en equipo en torno a un propósito claro y común, a largo plazo combinado con estrategias experimentales a corto plazo y simplificación de la burocracia) para ayudar a redefinir el lujo.
Todavía no está claro cuál será la respuesta de las grandes marcas a la nueva dirección de las marcas independientes. Pero dadas las tendencias exploradas aquí, solo sería bueno que hicieran lo mismo, dado que el enfoque es saludable y el sector estaba, antes del coronavirus, buscando desesperadamente una excusa para resurgir reformado.
