Nadie está muy seguro. Y ese es el misterio, la diversión y la inmensa promesa comercial de Pop Mart, una compañía de juguetes de rápido crecimiento con sede en Pekín. Vende sus productos, generalmente pequeñas figuras que cuestan alrededor de 8 dólares, en las llamadas “cajas ciegas” que no revelan el juguete exacto en su interior. “Esta es la tendencia de la generación más joven”, dice Wang Ning, el fundador de Pop Mart de 33 años, sentado en su oficina de Pekín en medio de filas de sus creaciones.
Pop Mart vendió suficientes Labubus (criaturas de conejo con pelaje de color pastel y un conjunto de dientes de monstruo), Dimoos (extraterrestres con mechones de pelo en forma de algodón de azúcar) y otros juguetes para generar aproximadamente 240 millones de dólares en ingresos el año pasado, duplicando desde 2018. La compañía de 10 años es rentable con un ingreso neto de 63 millones de dólares. Ahora está considerando hacer pública una cotización en la Bolsa de Valores de Hong Kong después de que una ronda de financiación de 100 millones en abril colocó una valoración de 2.500 millones en la empresa.
“La visión de la compañía es convertirse en un líder mundial en entretenimiento y cultura pop”, dice Lisa Yuan, inversionista del banco de inversión de Pekín China Renaissance, que respaldó la recaudación de fondos de Pop Mart en mayo. Esas posibilidades, dice, incluyen adaptar la propiedad intelectual a películas y otros formatos de historias, una parte común del ciclo de vida de la industria del juguete. Forbes calcula que el 56% de Wang en el negocio tiene un valor de 1.200 millones de dólares, y Wang ve que la compañía solo está creciendo desde aquí. “Estamos considerando muchas cosas”, dice.
Ha estado reflexionando sobre cómo construir Pop Mart desde que se graduó en 2009 de la Universidad de Zhengzhou, donde estudió publicidad. (En cuanto al resto de sus antecedentes, a Wang también le gusta mantener ese misterio, y se niega firmemente a discutirlo). Trabajó durante un año en Sina Corp., una empresa de medios digitales con sede en China que administra el clon de Twitter del país. Weibo, pero se encontró con ganas de crear lo suyo. En un viaje a Hong Kong, notó una popular cadena minorista llamada LOG-ON que vendía una mezcla de juguetes, cosméticos y artículos de papelería. Pensó que un formato similar podría funcionar en el continente.
En 2010, reunió a algunos amigos de la universidad, convenciéndolos de juntar sus ahorros, y abrió la primera tienda Pop Mart en un centro comercial cerca del vecindario Zhongguancun de Pekín, un centro para empresas tecnológicas. Al principio, también vendía muchos tipos diferentes de productos, similares a LOG-ON, procedentes de otras marcas, tal como Wang había visto hacer LOG-ON. Pero se apresuró a administrar el inventario, el personal y el servicio al cliente, y le resultó difícil incluso alcanzar el punto de equilibrio.
Un tipo de producto en Pop Mart demostró ser un gran éxito. “En ese momento, los juguetes eran nuestra categoría más vendida”, dice. “Suspendimos gradualmente otros productos y, en 2014, nos centramos exclusivamente en los juguetes“.
Para avanzar, Wang se inspiró en otra fuente: las máquinas expendedoras de gashapon en Japón. Estas gashapons dispensan juguetes al azar en botes pequeños y transparentes, como los de color rojo con base en cuartos que escupen chicles y pequeños juguetes aquí en los Estados Unidos. A Wang le gustó el elemento sorpresa, pero quería vender sus productos en envases más exclusivos. Comenzó a acercarse a artistas para desarrollar líneas de juguetes para él, notando a Kenny Wong, con sede en Hong Kong, que ya comenzó a vender una muñeca llamada Molly. La niña con ojos color turquesa, en forma de botón y una sacudida rubia ya tenía un pequeño y apasionado grupo de fanáticos. Wang le ofreció a Wong la oportunidad de hacer de Molly una línea Pop Mart. “Le dije a Kenny que necesitabas un escenario más grande”, dice Wang.
Esa etapa comenzó a tomar forma rápidamente. Con Wong y Molly a bordo a partir de 2016, las ventas de Pop Mart comenzaron a repuntar, llegando a 22 millones en 2017, luego 73 millones un año después. Pop Mart aumentaría rápidamente a docenas de diferentes líneas de juguetes (incluso el portavoz de la compañía ha perdido la cuenta), pero Molly fue tan exitoso que Wang redujo una porción de capital en Pop Mart, una participación del 2% por un valor de aproximadamente 50 millones, para mantén a Wong diseñando más juguetes.
Si bien muchos de los juguetes vienen en cajas ciegas, los clientes saben cuál de las series están comprando, por lo que tienen una idea vaga de cómo se verá la figura en el interior. Por ejemplo, las muñecas Molly no se parecen en nada a los conejos con colmillos de la línea Labubu o los extraterrestres de Dimoo. Cada una de estas series tiene un ambiente diferente gracias a los 25 artistas que han contribuido con diseños para Pop Mart; cada artista obtiene un corte de las ventas que genera su trabajo. Pero ninguna serie se acerca a la serie Molly de Wong, que representó el 27% de las ventas de 2019.
Wang comenzó a organizar espectáculos de juguetes, largos productos básicos en Occidente, en Pekín para encontrar nuevos talentos. Con estos creativos, Wang hace todo lo posible para mantener un estilo de no intervención. “Le daremos algunos consejos relacionados con las tendencias del consumidor”, dijo. “Pero respetamos los deseos de los artistas”.
Dicho esto, Wang está en sintonía con los detalles de último minuto de su compañía. Cuando viaja al extranjero, pasa tiempo estudiando cómo los distritos comerciales y los formatos de tiendas dentro de esas ciudades extranjeras. Se sabe que se obsesiona con todo, desde la altura correcta de una mesa de exhibición en una tienda PopMart hasta la potencia de las luces. “La tienda en sí es una acumulación de una década de experiencia”, dice. “Exhibimos tantas muñecas diferentes en un espacio pequeño, y dedicamos mucho tiempo solo a eso”.
Pop Mart ahora tiene 114 tiendas, todas las cuales se vieron obligadas a cerrar temporalmente este año cuando China lidió con el brote de coronavirus. Desde entonces han reabierto, y Wang dice que las ventas en esas tiendas se han recuperado un poco. Pero afortunadamente para él, el negocio de comercio electrónico de Pop-Mart también ha estado explotando. En 2017, menos del 10% de los ingresos de la compañía provienen de Internet. El año pasado, casi un tercio de sus ventas se basaron en la web, se vendieron a través de canales en línea, incluida la plataforma Paqu de la compañía y el sitio de compras Tmall de Alibaba.
Pop Mart no es el único vendedor de cajas ciegas, pero tiene una pista. Según la firma de investigación de la industria Frost and Sullivan, Pop Mart tiene el 8,5% del mercado; su siguiente rival más cercano, que no fue nombrado, tenía 7,7%. Por ahora, Pop Mart no se vende oficialmente más allá de China continental, pero sus productos se pueden comprar a través de la plataforma global de comercio electrónico de Alibaba, Aliexpress, y algunos artículos han aparecido en Amazon y eBay. Encontrar una estrategia internacional es probablemente la principal prioridad de Wang, y eso no será fácil. “No se puede copiar a ciegas el formato de China para crear algo que funcione para clientes extranjeros”, advierte Jason Yu, gerente general de Kantar Worldpanel, una consultora minorista. “Existe la posibilidad de éxito si la empresa comienza a mudarse (dentro) de Asia, por ejemplo, el sudeste asiático primero”.
Si los clientes devotos como Nicole Song, de 38 años, son un indicador, entonces Pop Mart puede encontrar el amor en otras partes del mundo. Song trabaja como gerente de recursos humanos en una empresa financiera en Pekín y pasa gran parte de su tiempo libre investigando y buscando juguetes Pop Mart. Si no puede asegurar lo que quiere en una tienda, lo busca en la web, a menudo recurriendo al mercado de pulgas digital de Alibaba, Xianyu. Allí, algunos juguetes Pop Mart se han vendido por cientos de dólares.
“Las cajas ciegas son muy diferentes de lo que he visto en el pasado”, dice Song. “Me gusta el diseño de los juguetes, y cuando abro las cajas, la experiencia es un poco arriesgada”. Al igual que la apuesta de Wang de que otros estén listos para la caza.
