La forma en que la gente compra ha cambiado. La tecnología lo ha hecho de tal manera que puedes mirar escaparates a través de tu teléfono y realizar una compra cómodamente desde tu casa.
Según las estadísticas, las ventas mundiales de comercio electrónico minorista aumentarán hasta 4.130 millones de dólares en 2020 y para 2040 alrededor del 95% de las compras se realizarán a través del comercio electrónico. Esto puede ser cierto para artículos minoristas más baratos, pero los artículos de lujo parecen estar un poco más atrás. Es casi como si los productos de alta gama estuvieran destinados exclusivamente a ser vendidos en tiendas y no en un sitio web. Hasta ahora.
Esta afirmación sobre el comercio online se ha basado en el supuesto de que los consumidores adinerados no estarían dispuestos a pagar tarifas superiores por productos de alta gama a través de Internet y que tales transacciones de alto valor se realizan mejor en persona. Algunas marcas de lujo opinaban que vender artículos caros en sitios web minoristas multimarca sería contrario a la imagen de marca de los productos premium en la mente de sus clientes, por lo que opinan que en este clima minorista lo mejor para las firmas de moda es mantenerse en la marca.
Mientras que a algunos les preocupaba que los compradores de marcas de lujo no pudieran obtener un servicio personalizado que es imposible de replicar digitalmente. Sin embargo, en estos días, las reglas han cambiado y esas viejas suposiciones han sido cuestionadas una y otra vez. Además del hecho de que el estilo de vida promedio es muy ocupado, con poco espacio para hacer compras, la tecnología se ha vuelto indispensable y comprar cosas por Internet es un nuevo estilo de vida.
El comercio electrónico no excluía los artículos de lujo, sino que ofrecía una oportunidad para que las marcas de alta gama estuvieran al servicio de sus clientes ricos y ocupados. Los sitios de comercio electrónico para marcas de diseñadores de moda, Net-A-Porter, Farfetch y muchos otros han demostrado que hay un mercado para artículos de lujo online y que a los clientes adinerados no les importa pagar las tarifas premium sin la atención personalizada. Esto demuestra que lo digital es un medio a través del cual las marcas de lujo pueden expandirse para ocupar una parte del mercado.
Transformación digital en un mercado de lujo minorista
Según McKinsey, para 2025 las ventas de lujo online al mercado global de alta gama se triplicarán para alcanzar los 91.000 millones de dólares. Es decir, el 20% de las ventas de lujo se realizarán a través de Internet. Sin embargo, esto hubiera sido imposible de no ser por los avances tecnológicos, uno de los cuales es la inclusión móvil.
Los especialistas en marketing saben que la penetración de los teléfonos móviles ha facilitado que más personas accedan a Internet. Internet es y seguirá siendo uno de los principales medios a través del cual las personas se introducen por primera vez a la existencia de un artículo de lujo.
Janel Tanna, una galardonada actriz de cine independiente, productora y modelo de moda, que también es doctora en medicina, tiene una línea de pensamiento similar. Como artista y cuidadora que trabaja en primera línea durante la pandemia de COVID como psiquiatra residente, dice que “el valor de la interacción humana no puede ser subestimado”.
Sin embargo, ella cree que “la tecnología en todos los ámbitos, así como la moda y el arte, ha permitido más oportunidades en torno a los guardianes tradicionales de la industria para permitir que individuos y empresas únicas creen su propio nicho y lleguen a mercados que probablemente no habrían alcanzado antes”.
La mayoría, si no todas las marcas de lujo, lucen sus propios sitios web hoy en día. Su sitio web es una plataforma desde la cual su público objetivo de alto perfil puede aprender más sobre ellos. Las marcas de lujo que aprovechan esto podrían facilitar a sus compradores la compra de una de sus colecciones de alta gama si tienen funcionalidades de compra online.
Louis Vuitton, una marca de moda de lujo, se dio cuenta de la creciente importancia del comercio electrónico desde el principio, por lo que se embarcaron en una ola de lanzamiento de comercio online. Ahora tienen plataformas de comercio electrónico para sus diversos puntos de venta en todo el mundo, incluidos los EE.UU., Suecia, Singapur y Nueva Zelanda.
La marca de maquillaje de lujo, Sephora, llevó la excelente experiencia del cliente a otro nivel al presentar la Realidad Aumentada. Ahora los clientes pueden ir a su sitio web y ver sus productos con mayor detalle a través como si estuvieran en la tienda física. Su sitio web proporciona imágenes en 3D de los productos, para que no tenga que salir de su casa.
Como los mercados online están haciendo grandes olas en el mercado minorista, Janel recomienda que todos los propietarios de marcas de lujo comiencen a mirar su sitio web como una posible extensión de sus marcas online y comiencen a integrar los sistemas Fintech para facilitar las transacciones. Según ella, “la tecnología financiera podría permitir transacciones e interacción más fluidas de lo que se vio anteriormente”.
Tecnología que hace el pago mucho más fácil
La tecnología financiera conocida comúnmente como Fintech, es la práctica de aplicar tecnología a los servicios financieros. Fintech ha contribuido enormemente al crecimiento de Internet mediante la creación de sistemas integrales y seguros que ayudan a facilitar y mejorar el pago online.
Dado que Internet abre el mercado a clientes de todo el mundo, puede haber clientes que no tengan tarjetas de crédito o débito o incluso una cuenta bancaria para realizar pagos a través de Internet. Aquí es donde entran las empresas Fintech. Crean innovaciones tecnológicas que proporcionan métodos de pago alternativos para dichos clientes.
Una de esas innovaciones es L3COS. L3COS es la primera plataforma blockchain regulada en el mundo que ofrece a las autoridades individuales la oportunidad de regular las economías digitales de una manera verificable y legal, haciendo imposible el fraude, el lavado de dinero o cualquier otro financiamiento del mercado negro. La plataforma facilitará una moneda digital del banco central que podría ser utilizada por hogares y empresas para realizar pagos.
Su tecnología única de consenso de triple capa es transformadora para la economía global, al empoderar a los gobiernos y corporaciones por primera vez para regular las economías digitales al tiempo que proporciona seguridad y legitimidad a las transacciones. L3COS es una plataforma perfecta para construir una cadena de suministro global y un mercado muy necesarios que eliminarán la falsificación y el mercado negro de artículos de lujo.
Estos los de Fintech han dado lugar a plataformas de pago como Stripe que se pueden integrar con cualquier plataforma online. Lo mismo ocurre con las plataformas de pago Fintech como PayPal, Apple Pay y Google Wallet.
Algunas compañías de Fintech tienen funcionalidades bancarias que pueden funcionar como soluciones independientes para su plataforma. Y las principales marcas de lujo ya están adoptando estas características digitales.
Curbie, una plataforma de automóviles canadiense es un buen ejemplo. Al adoptar FinTech, Curbie ha creado un mercado directo al consumidor en el negocio de venta de automóviles de segunda mano, eliminando así a los intermediarios para ayudar a sus compradores a ahorrar en costos.
“Curbie utiliza tecnología de punta para fijar el precio de nuestra flota de vehículos usados de manera más precisa. Al automatizar y simplificar la compra de automóviles online, reducimos los costos generales que los concesionarios típicos tienen, como vendedores agresivos, comisiones de ventas, salas de exhibición costosas y arrendamientos costosos de terrenos. Curbie puede ofrecer un excelente precio al tiempo que ofrece a nuestros clientes una experiencia de compra de automóviles en línea fácil, conveniente y sin estrés”, dice Brent Gudelot, Director de Operaciones y Cofundador de Curbie.
Al mejorar las plataformas de transacciones online, Fintech ha ayudado a abrir puertas a los clientes que tienen preferencias peculiares para ciertos tipos de denominaciones. A través de Fintech, las tiendas digitales pueden permitir a los clientes realizar transacciones utilizando criptomonedas como medio de intercambio de artículos comprados. Hacer esto podría ayudar a ganar los corazones de los clientes adinerados que tienen una inclinación por las monedas digitales de la nueva era.
Del lado del cliente, la empresa Fintech basada en blockchain, Crypterium, está capacitando a los titulares de divisas digitales con una billetera y tarjeta todo en uno que les permite realizar compras online y en tiendas físicas. El objetivo es poner a disposición modelos de pago similares para sus homólogos basados en blockchain.
Hablando sobre esto, Caroline Matusso, CMO de Crypterium, dijo: “A partir de 2020, hay más de 1.700 millones de adultos en todo el mundo sin acceso a servicios financieros. En la mayoría de los casos, necesitan caminar millas para llegar a la sucursal bancaria u oficina de cambio más cercana. Sin embargo, dos tercios de ellos poseen teléfonos móviles. A través de monedas digitales, podemos ofrecer a estas personas servicios de calidad desde la comodidad de sus teléfonos. Crypterium se centra en hacer que las monedas digitales sean tan fáciles de gastar como el efectivo”.
Las marcas de lujo que adoptan el enfoque de todo incluido para aceptar varias opciones de pago asegurarán que tengan el campo cubierto para su clientela adinerada. También es una señal sutil de su interés y respeto por las últimas tecnologías innovadoras.
Digitalizarse o morir
Con tantas cosas trabajando a favor de los mercados digitales, es solo cuestión de tiempo cuando las marcas de lujo se dan cuenta de cuánto están dejando en la mesa, apegándose a sus “tradiciones” y vendiendo solo a través de una tienda física. Para sobrevivir y prosperar en la era digital, es necesario que las marcas de lujo innoven para incluir las ventas online como parte de su estrategia comercial.
Por su parte, SUP.VC, un programa acelerador intensivo con sede en Azerbaiyán y con oficinas en Budapest, ayuda a las startups a crecer y expandirse a los mercados internacionales.
Durante su programa de 3 meses, las startups construyen sus productos, aprenden diferentes prácticas que se aplican en el entorno internacional, y el programa finaliza el Demo Day.
Sup VC pretende ser un crisol para nuevas empresas al proporcionar acceso a capital, tutoría, adquisición de clientes y todo lo necesario para digitalizar y lanzar al mercado.
Ordenar cosas online se está convirtiendo rápidamente en una forma de vida, ya sea para comprar algo que vale un par de cientos de dólares o un par de miles o incluso millones. Al final, el objetivo es el mismo: satisfacer una necesidad.
Una plataforma online de ninguna manera reducirá el valor percibido de un artículo de lujo, solo lo hará más accesible para el cliente. Mientras los productos estén en stock, la tienda de la marca de lujo siempre tendrá las luces encendidas.
Y dado que las interrupciones prevalecientes causadas por la pandemia de coronavirus ha “forzado” a los consumidores a comprar productos online desde la seguridad de sus hogares, la pandemia podría ser lo único que dará a las marcas de lujo un impulso muy necesario para adoptar la digitalización.
*Artículo publicado originariamente en Forbes América.
