Vídeos en vertical, canciones lacrimógenas y frases de superación. Estas imágenes nos han acompañado casi tanto como la harina o el miedo a quedarnos sin papel higiénico durante la pandemia. No es que los creativos hubiesen perdido la imaginación pero, obviamente, era imposible rodar en exteriores, los recursos eran limitadísimos y el contexto obligaba a las marcas a ser prudentes y conservadoras.
Incluso así, ocurrieron cosas brillantes. En general, se supo distinguir la empatía del oportunismo sin tener demasiado margen de maniobra. Pero ese es ya un discurso agotado. Hemos vuelto a las calles y debemos volver generar ideas. Sobrevuela la percepción de que esta experiencia nos ha hecho mejores y más solidarios y, en principio, eso debería hacernos pensar mejor. No lo creo. Seguiremos siendo el tipo de persona que éramos antes del encierro. Las personas con un mínimo de conciencia reciclaremos las mascarillas y habrá quien siga utilizando el asfalto como contenedor orgánico.
Hemos aprendido a actuar a muy corto plazo y ahora debemos aprender a optimizar recursos, a escuchar mejor y ser más empáticos, eso sí. Decía Leo Burnett ‘what helps people, helps business’. Y ahora es más verdad que nunca. La pregunta cómo deben ser las campañas tras la Covid-19 es similar a cómo deben operar los médicos después del Covid-19. Pues siempre lo mejor que se pueda, claro. Pero ahí va un manual para dummies para hacer buena publicidad post pandemia:
1. El único test que debería pasar una idea es el del miedo. Si da miedo, probablemente es una buena idea.
2. Una buena idea bien producida, es mejor idea. Y eso cuesta dinero.
3. La buena publicidad es el resultado de saber que la gente odia la publicidad.
4. La buena publicidad es consecuencia de entender que la gente no es tonta.
5. La buena publicidad entra por el estómago y hace la digestión en la cabeza.
6. La buena publicidad forma parte de las sobremesas de carajillo y gin tonic.
7. Si quieres diferenciarte de la competencia es fácil: sé diferente.
8. El 90% de las veces, la buena publicidad se basa en la verdad y el 10% evita la mentira.
9. Lo bueno en post pandemia ya lo era antes del covid. Las buenas ideas no caducan.
Agustín Vivancos es fundador y CEO de PS21 y ha sido elegido presidente de la patronal de agencias creativas Madrid. Vivancosfue Fundador de la agencia creativa Dommo y ha ejercido como jurado en festivales de creatividad a nivel internacional, como New York Festivals, El Ojo de Iberoamérica o el Eurobest.
Licenciado en Administración de Empresas y titulado por el IESE, OPM en Harvard Business School o la London Business School, también ha sido Socio Fundador de Agencias de España y es Socio Fundador del Club Matador.
