Tras más de una década de fama, los Kardashian-Jenner empiezan a producir hastío entre los consumidores de medios de comunicación. Pero cuando se trata de su riqueza, incluso los más críticos de la primera familia de reality shows están intrigados; la máquina de Kardashian-Jenner -y el dinero que genera- ha sido objeto de artículos, podcasts, incluso libros. Pero a nadie le importa más el tema que a la propia familia, que ha pasado años luchando por los puestos más altos en las listas Forbes de riqueza y ganancias de celebridades.
Así que cuando la más joven del clan, Kylie Jenner, vendió el 51% de sus cosméticos Kylie al gigante de la belleza Coty en un trato valorado en 1.200 millones de dólares este enero, fue un momento decisivo para la familia. Uno de los mayores desembolsos de celebridades de todos los tiempos, la transacción pareció confirmar lo que Kylie había estado diciendo todo el tiempo y lo que FORBES había declarado en marzo de 2019: que Kylie Jenner era, de hecho, una multimillonaria, al menos antes del coronavirus.
“Kylie es un icono de la actualidad, con un increíble sentido del consumidor de belleza”, brotó el presidente de Coty, Peter Harf, al anunciar la adquisición en noviembre.
Pero en la letra pequeña del acuerdo, surgió una verdad menos halagadora. Los documentos publicados por Coty en los últimos seis meses revelaron uno de los secretos mejor guardados de la familia: El negocio de Kylie es significativamente más pequeño, y menos rentable, de lo que la familia ha pasado años haciendo creer a la industria de los cosméticos y a los medios de comunicación, incluyendo a FORBES.
Por supuesto, se esperan mentiras, omisiones y falsedades de la familia que perfeccionó y luego monetizó el concepto de “famosa por ser famosa”. Pero, de manera similar a la obsesión de Donald Trump durante décadas con su patrimonio, los extremos inusuales a los que los Jenner han estado dispuestos a llegar -incluyendo invitar a FORBES a sus mansiones y oficinas de CPA, e incluso crear declaraciones de impuestos que probablemente fueron falsificadas- revelan lo desesperados que están algunos de los ultra-ricos por verse aún más ricos.
“Es justo decir que todo lo que hace la familia Kardashian-Jenner es sobredimensionado”, dice Stephanie Wissink, una analista de valores que cubre los productos de consumo en Jefferies. “Para mantenerse en la marca, tiene que ser más grande de lo que es.”
Basándose en esta nueva información, además del impacto de la COVID-19 en las acciones de belleza y el gasto de los consumidores, FORBES considera ahora que Kylie Jenner, incluso después de embolsarse unos 340 millones de dólares después de impuestos por la venta, no es multimillonaria.
Como en otras empresas de Kardashian, el negocio de Kylie comenzó como una forma de sacar provecho de un escándalo menor. La más joven de la familia pasó más de un año negando las especulaciones de la prensa sensacionalista de que estaba usando inyecciones de relleno labial antes de finalmente confesar en mayo de 2015. Lejos de avergonzarse de ser atrapada en una mentira, ella y su astuta madre Kris lo aprovecharon como una oportunidad de marketing.
Con 250.000 dólares de sus ganancias como modelo y apariciones en Keeping Up With The Kardashians, Kylie lanzó su primer lote de 15.000 kits labiales, que consisten en un delineador de labios y un lápiz labial a juego, en noviembre de 2015. Gracias a un inteligente marketing de Instagram, los 29 dólares de los kits desaparecieron en menos de un minuto. “Antes de que yo siquiera refrescara la página, todo estaba vendido”, dijo más tarde a FORBES.
A finales de 2016, Kylie tenía docenas de nuevos productos y una reputación como un nuevo participante en la industria de los cosméticos. Unos meses después de que su hermana Kim Kardashian West consiguiera una portada de FORBES en julio de 2016, los publicistas de Jenner comenzaron una campaña para “conseguir una portada de Forbes para Kylie”. Los ingresos fueron de 400 millones de dólares en los primeros 18 meses del negocio, dijeron, con una ganancia personal de 250 millones de dólares para Kylie. Presionados por las pruebas, abrieron sus libros. Durante las reuniones en el palacio de Kris Jenner en Hidden Hills, California, y en la cercana oficina del contador de la familia, a FORBES se le mostraron declaraciones de impuestos que detallaban 307 millones de dólares en ingresos de 2016 y un ingreso personal de más de 110 millones de dólares para Kylie ese año. Hubiera sido suficiente para ponerla en el número dos de la lista de los 100 famosos, detrás de Taylor Swift, el contador se apresuró a señalar. Pero los documentos, a pesar de parecer auténticos y llevar la firma de Kylie Jenner, no eran exactamente convincentes ya que la historia que contaban de la marca de comercio electrónico Kylie Cosmetics creciendo de la nada a 300 millones de dólares en ventas en un solo año, era difícil de creer.
Después de hablar con un puñado de analistas y expertos de la industria que también encontraron inverosímiles las afirmaciones de Jenner, nos decidimos por una estimación más razonable para nuestra lista de 2017 de Celebrity 100: 41 millones de dólares en ganancias totales para Kylie, lo que la llevó al puesto número 59. Kris estaba “tan frustrada” que el anuncio de relaciones públicas de los Jenners se retractó.
Dos meses después, una historia apareció en WWD, una publicación comercial conocida como “la biblia de la moda”, usando los números exactos que los Jenners trataron de darle a FORBES. “Ha habido una fuerte especulación sobre el tamaño de su negocio, con estimaciones que van desde 50 millones de dólares hasta 300 millones de dólares”, dice la historia. “Bueno, aquí están las malas noticias para los jugadores de belleza más establecidos: Jenner ha superado la cifra más alta con facilidad. Kylie Cosmetics ha hecho 420 millones de dólares en ventas al por menor en sólo 18 meses. Kris Jenner reveló…” Fue la primera vez que los Jenner revelaron públicamente el tamaño del negocio, la historia alardeada – “y proporcionaron a WWD la documentación.”
Ese número de ingresos altísimos se repitió en todas partes, desde People a CNBC y Fortune. En el verano de 2018, cuando FORBES se propuso calcular el valor neto de Kylie para nuestra lista de las mujeres más ricas hechas a sí mismas, la opinión de la industria sobre el negocio de Kylie había cambiado. Esos enormes ingresos eran “totalmente posibles”, dijo un analista, añadiendo que ella misma había oído cifras similares. Otro sugirió que los ingresos eran de alrededor de 350 millones de dólares. Las estimaciones siguieron subiendo. Los ingresos fueron de 400 millones de dólares, según una nota de investigación de Piper Jaffray en 2018. Un informe de Oppenheimer proyectó que las ventas superarían los 700 millones de dólares en 2020.
Portada de Forbes
Los Jenner ofrecieron a FORBES su propio número: los ingresos del 2017 aumentaron un 7%, dijeron, a 330 millones de dólares. “Ningún otro influyente ha llegado al volumen o ha tenido los fanáticos rabiosos y la consistencia que Kylie ha tenido en los últimos dos años y medio”, dijo un ejecutivo de la plataforma de comercio electrónico Shopify, que maneja la tienda en línea de Kylie, a FORBES en ese momento. Basándose en su rápido éxito -certificado por fuentes de la industria y esas declaraciones de impuestos de 2016- Kylie apareció en la portada de la revista FORBES en julio de 2018, ocupando el puesto 27 en nuestra lista de las mujeres más ricas hechas a sí mismas. A la edad de 20 años, ella tenía 900 millones de dólares, estimamos, y pronto se convertiría en la billonaria más joven hecha a sí misma.
“Gracias por este artículo y el reconocimiento”, instagrameó Kylie. Kim Kardashian West tuiteó sus felicitaciones dos veces. “Estoy TAN orgullosa”, escribió Kris Jenner, finalmente complacida.
Al mes siguiente Kylie celebró su 21 cumpleaños en el club nocturno Delilah de West Hollywood, en una fiesta temática de Barbie, con una piscina de bolas rosas, actuaciones de Travis Scott y Dave Chappelle y camareros con camisetas negras con la portada de Kylie FORBES impresa en ellas, su cara pegada junto a las palabras “America’s Women Billionaires”. A principios del año siguiente, oficialmente cruzó el umbral de los diez dígitos.
Cualquier duda de que Kylie no era multimillonaria fue aparentemente borrada en noviembre de 2019, cuando Coty anunció que estaba comprando el 51% de Kylie Cosmetics por 600 millones de dólares, valorando efectivamente el negocio en unos 1.200 millones de dólares. El acuerdo le dio a Coty, una empresa con 116 años, una marca de moda, conocedora de los medios sociales, para ayudar a cambiar su balance general. Le dio a Kylie una gran oportunidad de expansión, además de un montón de dinero en efectivo y una prueba aparentemente clara de su condición de millonaria.
En una llamada a los analistas bursátiles, el director financiero de Coty anunció el acuerdo como “una ecuación financiera convincente” que ayudaría a “convertir a Coty en una moderna, creciente y rentable pagadora de belleza”. Los analistas se mostraron inmediatamente escépticos. Parecía que Coty estaba pagando demasiado por una marca de celebridades que podría resultar ser sólo una moda pasajera. Otro preguntó cómo Coty podía estar seguro de que Kylie seguiría comprometida con la promoción del negocio en los años venideros.
Luego estaban las finanzas de Kylie. Ingresos en un período de 12 meses antes del acuerdo: 177 millones de dólares según la presentación de Coty, mucho más bajos que las estimaciones publicadas en ese momento. Pero hubo algo más problemático: Coty dijo que las ventas aumentaron un 40% a partir de 2018, lo que significa que el negocio sólo generó unos 125 millones de dólares ese año, nada cerca de los 360 millones de dólares que los Jenner habían hecho creer a FORBES. La línea de productos para el cuidado de la piel de Kylie, que fue lanzada en mayo de 2019, generó 100 millones de dólares en ingresos en su primer mes y medio, según nos dijeron los representantes de Kylie. Los archivos muestran que la línea estaba realmente “en camino” de terminar el año con sólo 25 millones de dólares en ventas.
“Creo que todo el mundo se sorprendió”, dice Wissink, el analista de Jefferies, que estaba en la llamada. “Lo negativo de ese anuncio fue que el negocio era mucho más pequeño de lo que todos esperaban”.
Tan pequeño, de hecho, que es prácticamente imposible que los números que los Jenner estaban vendiendo en años anteriores puedan ser verdad tampoco. Si Kylie Cosméticos hizo 125 millones de dólares en ventas en 2018, ¿cómo podría haber hecho 307 millones de dólares en 2016 (como dicen las supuestas declaraciones de impuestos de la compañía) o 330 millones de dólares en 2017?
Una explicación: El negocio de Kylie cayó silenciosamente a más de la mitad en un solo año. Si es así, Coty pagó por una marca de “alto crecimiento” que en realidad es un negocio mucho más pequeño de lo que era hace unos años. (Coty no ha querido responder ninguna pregunta sobre Kylie Cosméticos para esta historia.) Los datos de la firma de comercio electrónico Rakuten, que rastrea un número selecto de recibos, sugiere que hubo una disminución del 62% en las ventas en línea de Kylie entre 2016 y 2018.
Aun así, virtualmente todos los expertos de la industria encuestados por FORBES piensan que el negocio no podría haber colapsado por tanto tan rápido. “Parece poco probable que muchos ingresos se hayan evaporado de la noche a la mañana”, dice el analista de Evercore Omar Saad. “No parece haber ninguna evidencia de que el negocio se haya derrumbado”, añade el veterano de los cosméticos Jeffrey Ten, que ha dirigido empresas como Note Cosmetics, Nyx y Calvin Klein Beauty. “Si es así, ¿por qué lo compraría Coty?”
Es más probable: El negocio nunca fue tan grande para empezar, y los Jenner han mentido sobre ello cada año desde 2016 -incluyendo que su contable redactó sus declaraciones de impuestos con números falsos- para ayudar a sacar conclusiones de las estimaciones de FORBES sobre las ganancias y el valor neto de Kylie. Aunque no podemos probar que esos documentos eran falsos (aunque es probable), está claro que Kylie ha estado mintiendo.
También está el tema de las ganancias: FORBES estimaba que su negocio, que tiene pocos gastos generales, tenía unos márgenes netos del 44%. Pero los archivos de Coty indican que los beneficios de Kylie son probablemente más bajos de lo que pensábamos, ya que su margen de EBITDA, que influye en algunos, pero no todos, sus gastos, es sólo de alrededor del 25%.
Durante años los Jenner insistieron en que todos esos beneficios iban directamente a Kylie porque ella era la dueña del negocio. Pero el acuerdo de compra de Coty específicamente lista un “Fideicomiso Irrevocable KMJ 2018”, controlado por Kristen M. Jenner, como dueño de un interés de ganancia en Cosméticos Kylie. En la venta, el documento dice que el fideicomiso obtendría un capital, o la propiedad, de la empresa. Los Jenner inicialmente le dijeron a FORBES que el fideicomiso tiene el dinero que Kylie Jenner ganó antes de cumplir 18 años y que Kylie es su beneficiaria. Pero el fideicomiso parece haber sido creado mucho después de que Kylie cumpliera 18 años y los Jenner se negaron a ofrecer cualquier prueba para respaldar sus reclamaciones. Dada la falta de claridad, y la historia de mentiras, estamos errando en el lado de la precaución y asumiendo que el fideicomiso pertenece a Kris Jenner. Eso significa que Kylie Jenner es dueña de un estimado 44,1% de Kylie Cosmetics, en vez de 49%.
“Tienes que recordar que están en el negocio del entretenimiento”, dice Ten. “Todo en el entretenimiento tiene que ser exagerado para llamar la atención.”
Teniendo en cuenta toda esta nueva información y teniendo en cuenta la pandemia, FORBES ha recalculado el patrimonio neto de Kylie y ha concluido que no es multimillonaria. Un cálculo más realista de su fortuna personal la sitúa en poco menos de 900 millones de dólares, a pesar de los titulares que rodean el acuerdo con Coty que parecen confirmar su condición de multimillonaria. Más de un tercio de eso es el estimado de 340 millones de dólares en efectivo después de impuestos que se habría embolsado por la venta de la mayoría de su compañía. El resto está compuesto por las ganancias revisadas basadas en el menor tamaño de su negocio y una estimación más conservadora de su rentabilidad, además del valor de su parte restante de Kylie Cosmetics, que no sólo es más pequeña de lo que los Jenner nos hicieron creer, sino que también vale menos ahora de lo que valía cuando se anunció el trato en noviembre, dados los efectos económicos del coronavirus.
El precio de las acciones de Coty ha caído más del 60% desde que se cerrase el trato, e incluso competidores de mejor rendimiento como Ulta Beauty y Estee Lauder siguen bajando un solo dígito. Añade eso al hecho de que Wall Street tiende a pensar que Coty pagó demasiado para empezar y no hay manera de fijar de forma realista el valor neto de Kylie por encima de los mil millones, a pesar de su enorme dinero en efectivo.
Como de costumbre, FORBES ha pedido a los Jenners que nos dieran sus cifras. Pero presionados por las respuestas a las muchas discrepancias, la típica familia parlanchina hizo algo fuera de lo común: Dejaron de responder a nuestras preguntas.
Reportaje publicado originalmente en Forbes USA.
